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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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2) El concurso de publicidad

El concurso de publicidad también sirve este objetivo. Se parece sin embargo más a una gestión collaborativa ya que el consumidor trabaja en cierto modo para la marca, abasteciéndole un contenido que sino habría comprado a una agencia. Se trata así de una asimilación posible al "crowdsourcing", es decir a una forma de subcontratación, donde los talentos de la masa y la calidad de aficionado son explotados de forma barata. Sostenemos sin embargo que los motivos principales de estas prácticas no son económicos. Son bastante próximos de lo que se acaba de evocar: atraerse la simpatía del consumidor demasiado feliz de aportar su grano de sal. Y crear el acontecimiento con una operación innovante (efecto llamado a desminuir sin embargo con la multiplicación de estas operaciones): las cubiertas populares alrededor de una iniciativa inesperada a menudo valen la toma de riesgo. Doritos por ejemplo marcó la historia en 2007 proponiendo a los consumidores producir un spot difundido durante uno de los picos más grandes anuales de audiencia en EEUU: la final del SuperBowl (90 millones de espectadores). Premiada a los Lions de Cannes, la agencia OMD explica que quería « cambiar el juego » y suscitar " relaciones prensa enormes ». Para esto dejaron ocho semanas a los consumidores para producir un vídeo que exprime su pasión para las patatas fritas Doritos. Los cinco finalistas (elegidos por Doritos) fueron sometidos al voto de los internotas, y el ganador ( ver video aquí aunque prefiero esta) se llevo entre otras cosas 10.000 dólares y la difusión de su creación durante el Superbowl. En 2008 se hizo otro concurso para promover un artista desconocido ( video aquí).El placer de exprimir su creatividad y el honor de aparecer durante un acontecimiento tan popular como Superbowl son otros incitativos evocados. Los resultados declarados: el equivalente de mil millones de dólares de arranques prensa, 925,000 visitadores únicos sobre la pagina Web internet dedicado, una continuidad sobre Youtube y Dailymotion, y un aumento de las ventas del 12 %!! Un éxito pues, la contribución de los internautas es una idea de comunicación, por otra parte bastante costosa: Doritos gastó 1,3 millones de dólares únicamente para promover el concurso, luego 8 más para promover a los cinco finalistas... El fin no era la economía, sino una idea notable.

Una idea que puede por otra parte girar mal: Chevrolet es uno de los primeros y mejores casos de vuelta de palo. Para promover el 4x4 Tahoé, había abastecido secuencias vídeo que el internauta podía subtitular según su inspiración. Desgraciadamente para el fabricante de automóviles, la inspiración de ciertos ecólogos o anti 4x4 se reveló bastante negativo ( ejemplo aquí)... A pesar de la interrupción del concurso y de los esfuerzos de moderación, decenas de vídeos incendiarios circularon sobre Youtube etc, suscitando más arranques que las creaciones respetuosas, e ilustrándole bien los límites de una abertura artificial al consumidor. El intento de aproximación puede en efecto suscitar un efecto contrario si la marca no está sinceramente en la escucha del consumidor y de sus preocupaciones ecológicas por ejemplo.

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