La evolucion del marketing

II. ANÁLISIS DE LAS PRÁCTICAS OBSERVADAS EN 2007

A) Las técnicas relacionales

1) El depósito de contenido personal

Se trata de poner en disposición del consumidor un espacio en internet donde podrá depositar ficheros multimedia según condiciones especificadas por la marca. Es el estadio mínimo de la participación, que permite a la marca presentarse bajo un día mejor sin arriesgar nada. En efecto, el consumidor ciertamente será tocado por la atención y el reconocimiento que le son concedidas; ya dijimos hasta qué punto le gustaba compartir su universo, y la invitación de la marca, hasta sin ser seguida por un depósito efectivo de contenido, es interpretada como un signo de comprensión. Los depósitos efectivos permiten luego crear un efecto de proximidad, que el contenido ponga o no la marca en escena: la pagina Web se hace un lugar más caluroso donde el consumidor reconoce a sus pares, donde la marca parece borrarse detrás de las experiencias vividas. Éstas deben sin embargo valorar la marca, que se reserva el derecho a "moderar", es decir a elegir lo que efectivamente aparecerá.

Dentro de estas practicas, podemos distinguir operaciones puramente cronológicas, como el de Trésor de Lancôme. Con ocasión de la elección de una nueva egeria, la pagina « Tresor is love» invita « a compartir sus más bellos momentos de amor en vídeo y recrear así mil y una facetas del frasco Tesoro. El carácter artístico de la pagina Web y la simbología del acto (agregar los más bellos momentos de amor) sirven una campaña de comunicación, y no permiten en nada la injerencia del consumidor en la estrategia de la marca.

También, « el álbum foto » sobre la pagina Web Nutella, donde cada uno puede depositar a su «momento Nutella» participa a alimentar lo imaginario y la afectiva alrededor de la marca con la credibilidad y el impacto que aporta el efecto de realidad de las imágenes personales. Anima incluso recompensa (un cuchillo a ganar a la semana) el "culto", guardando un control fuerte sobre su expresión. Nos colocamos sin embargo en un plazo más largo que el la campaña Tesoro.

La estrategia de HSBC parece todavía más estructural. La colección de las opiniones concuerda en efecto con la misma identidad de la marca, que basa toda su comunicación en la abertura y el respeto de los puntos de vista. De allí la pertinencia de una página Web « donde cada uno es libre de exprimir su punto de vista y de confrontarlo al de otros » sobre temáticas variadas: un modo de "hacer" quién refuerza el "dicho". Si se sobrepasa aquí la táctica puntual de campaña de publicidad, nos quedamos sin embargo en una problemática de imagen. Los consumidores no colaboran, no trabajan con la empresa; su participación sirve solamente para animar una idea de comunicación.