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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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2) Formas : el arte de la conversación

a) Don t shout, listen!

Ya lo dijimos, inútil gritar, hay que hablar bien. Y para hacerlo, escuchar. Cortesía simple? No, verdadera manera de ser. Necesariamente se impone una política de transparencia y de autenticidad, también connotada por la idea del jardín y de la naturaleza que «no» miente.

Podríamos decir que el marketing tradicional ya escuchaba: los estudios cuantitativos y cualitativos existen desde hace años. Pero porque se inscribe en el sistema y en la mentalidad específica visto antes, la escucha se hace un mecanismo diferente. Así, dónde era puntual y directiva, se vuelve estructural y abierta. Dónde era instrumentalizada en bastidores, tiene ahora el papel principal sobre en la escena. Y dónde, discreta, apenas empeñaba la marca, es el primer artículo de una nueva constitución cuya aplicación será vigilada.

b) Orquestar el diálogo

En esta configuración, la escucha se combina con una actividad de animación: también hace falta sostener la comunidad y sus conversaciones, empujarlos adelante: en cierto modo conducir el movimiento, parándose cuando necesario para tomar las instrucciones sobre el camino que hay que seguir. Esta actividad de escucha y de soporte implica de formar parte de la comunidad, de ser consumidor y fan de la marca para la cual trabaja, de participar en los acontecimientos, en los foros, de encontrar a los miembros en persona, con el fin de tener a la vez la credibilidad y los recursos para desempeñar un papel de animación. La comunidad es una familia a la que hay que defender, hasta olvidar la diferencia entre el personal y el profesional. Este manifiesto es extremadamente próximo del de Pinko Marketing (Tara Hunt), que habla también de ser cliente de sus propios productos, de hacerse al abogado de su comunidad y de integrarse en eso, de conocer personalmente a ciertos miembros, de hablarles verdaderamente.

c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades

Es bastante evidente que esta intimidad no puede sobrevivir a una escala grande. No podemos dialogar con la masa: hay que elegir entre la calidad y la cantidad de los contactos. Para esperar ganar a pesar de todo sobre ambos terrenos, hay que volver al concepto de two step flow. El contacto de calidad se establece más bien con los "leaders", conectadores, embajadores tanto de la marca cerca de los consumidores como los de los consumidores cerca de la marca. Un estudio Forrester reciente muestra que todos los consumidores no son iguales en sus comportamientos en Internet. El "leads", miembros activos de las comunidades, son los que pueden y deben, en virtud de su fuerte " nodalidad " y\o en virtud de su creatividad fuerte, estar considerados como socios. Se estudiara más allá esos leads en la parte relativa al estudio concreto de lo que es el marketing viral

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