2) Formas : el arte de la
conversación
a) Don t shout,
listen!
Ya lo dijimos, inútil gritar, hay que hablar bien. Y
para hacerlo, escuchar. Cortesía simple? No, verdadera manera de ser.
Necesariamente se impone una política de transparencia y de
autenticidad, también connotada por la idea del jardín y de la
naturaleza que «no» miente.
Podríamos decir que el marketing tradicional ya
escuchaba: los estudios cuantitativos y cualitativos existen desde hace
años. Pero porque se inscribe en el sistema y en la mentalidad
específica visto antes, la escucha se hace un mecanismo diferente.
Así, dónde era puntual y directiva, se vuelve estructural y
abierta. Dónde era instrumentalizada en bastidores, tiene ahora el papel
principal sobre en la escena. Y dónde, discreta, apenas empeñaba
la marca, es el primer artículo de una nueva constitución cuya
aplicación será vigilada.
b) Orquestar el
diálogo
En esta configuración, la escucha se combina con una
actividad de animación: también hace falta sostener la comunidad
y sus conversaciones, empujarlos adelante: en cierto modo conducir el
movimiento, parándose cuando necesario para tomar las instrucciones
sobre el camino que hay que seguir. Esta actividad de escucha y de soporte
implica de formar parte de la comunidad, de ser consumidor y fan de la marca
para la cual trabaja, de participar en los acontecimientos, en los foros, de
encontrar a los miembros en persona, con el fin de tener a la vez la
credibilidad y los recursos para desempeñar un papel de
animación. La comunidad es una familia a la que hay que defender, hasta
olvidar la diferencia entre el personal y el profesional. Este manifiesto es
extremadamente próximo del de Pinko Marketing (Tara Hunt), que habla
también de ser cliente de sus propios productos, de hacerse al abogado
de su comunidad y de integrarse en eso, de conocer personalmente a ciertos
miembros, de hablarles verdaderamente.
c) Consecuencias:
relaciones a varias velocidades
Es bastante evidente que esta intimidad no puede sobrevivir a
una escala grande. No podemos dialogar con la masa: hay que elegir entre la
calidad y la cantidad de los contactos. Para esperar ganar a pesar de todo
sobre ambos terrenos, hay que volver al concepto de two step flow. El contacto
de calidad se establece más bien con los "leaders", conectadores,
embajadores tanto de la marca cerca de los consumidores como los de los
consumidores cerca de la marca. Un estudio Forrester reciente muestra que todos
los consumidores no son iguales en sus comportamientos en Internet. El "leads",
miembros activos de las comunidades, son los que pueden y deben, en virtud de
su fuerte " nodalidad " y\o en virtud de su creatividad fuerte, estar
considerados como socios. Se estudiara más allá esos leads en la
parte relativa al estudio concreto de lo que es el marketing viral
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