C) Principios del marketing
colaborativo
La ausencia de caso y de ilustración de los elementos
evocados se explica por el hecho que se intenta aquí sintetizar
teorías y manifiestas que todavía son al punto de la
declaración; intentamos trazar un horizonte, y es sólo en la
parte siguiente que se verá cuales caminos concretos son tomados para
alcanzarlo.
1) Sistema: del roble a la
caña
a) Tradición
piramidal: fuerza y altura
Comencemos con un recordatorio del modelo de salida
comúnmente admitida:
Este modelo piramidal es el del "broadcast" asociado con los
medias a la masa. Se caracteriza por:
- El one to many: el contacto se hace entre un emisor y una
masa de receptores agregados e indiferenciados.
- El one way y el top down: el contacto se hace en una
dirección única y precisa: de la altura y del "one" hacia abajo y
el "many", que no puede responder. La connotación alto / bajo en el seno
de la pirámide no es inocente: hace referencia a nociones de
jerarquías y de autoridad que caracterizan la arquitectura de las
sociedades occidentales.
- El push: el contacto es impuesto. Es el emisor quien tiene
la iniciativa, y el receptor puede sólo absorber pasivamente.
Este modelo vertical y no interactivo coloca el profesional de
marketing en una situación de altura y de fuerza, y el contacto en un
contexto de asimetría completa y de rareza. El poder es directamente
vinculado a la posibilidad de proposición y de emisión, para que
se trate del bien o del mensaje. La estabilidad del sistema reposa en la
exclusividad de la iniciativa consagrada a la empresa, la fuente única
de decisión y de información, que permite una opacidad cierta a
su provecho, y privilegia la autoridad frente a la proximidad. En este modelo,
es la empresa que está en el centro, y que únicamente intenta
estimular, por mecánicas más o menos complejos, el acto de compra
del bien que produce según su propia idea de las necesidades / deseos
del consumidor privado de expresión.
b) Alternativa reticular:
flexibilidad y humildad
Cuando la empresa desciende de su torre...
Esta configuración se lee horizontalmente y no
verticalmente. O más bien, realmente no tiene sentido de lectura. Nadie
está ni arriba ni abajo. La empresa y el consumidor también
pueden emitir y recibir. Podemos reencontrar allí las
características del modelo piramidal (one to many, top down, one way la
mayoría de las paginas Web corporate, incluso push en el caso de las
banderas pop - up) también naturalmente como su contrario (many to one,
bottom up, two ways para las paginas Web que integran el feedback y de la
interactividad, pull). Anotemos bien que esta figura no nos sirve para
modelizar solamente las relaciones empresa consumidor en internet; de lo mismo
que el modelo piramidal, lo que realmente está en juego aquí es
un reconfiguración de las relaciones de poder y un re-invención
de la relación humana y económica, más allá que de
una problemática de difusión de un mensaje. Lo que cuenta
aquí, es la visualización de una empresa que no domina más
al consumidor, sino que lo bordea en el seno de un ecosistema complejo. Todo
allí es más rápido, más adaptativo, más
flexible.
... y encuentra el mercado.
Por tanto, la autoridad y las jerarquías no
desaparecieron totalmente en la red, que no es "anárquica": ciertas
voces se refieren más lejos que otras, y las paginas Web constituyen "
puntos nodales " de importancia relativa. Pero el poder se granjea en lo
sucesivo de otro modo. No se basa más en la rareza y la asimetría
de la iniciativa, sino sobre la pertinencia y el valor de esta última.
En el seno de la red, las conexiones no pueden ser impuestas: se establecen
libremente teniendo como base un contrato « ganador ganador », y se
estrellan cuando una de las partidas considera este contrato roto.
Ciertos profesionales reconocen en efecto que allí
dónde su oficio debería ser centrado sobre las necesidades y los
deseos del consumidor, a menudo se enfoca en un producto, un servicio o un
sueño ya definido, se trata luego de crear una marca, un deseo, de
vender, sin que el consumidor tuviera una influencia efectiva, sin hablar de un
control cualquiera.
Mientras guarde el monopolio de la iniciativa, el marketing
puede permitirse este egocentrismo; pero en la selva de la red, supervivencia y
crecimiento están sometidos a la cooptación. Imposible hablar
mucho sin hablar bien: allí dónde el billete de entrada se pagaba
con los medios de comunicación de masa de masa en moneda, la audiencia
sobre Web a menudo se granjea por una inversión real y personal, que
pone en evidencia la consideración para los demás y legitima una
consideración recíproca. Los intereses se encuentran más
que se confrontan, y el valor se co-construye. Es allá dónde la
idea de participación y de colaboración toma sentido.
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