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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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C) Principios del marketing colaborativo

La ausencia de caso y de ilustración de los elementos evocados se explica por el hecho que se intenta aquí sintetizar teorías y manifiestas que todavía son al punto de la declaración; intentamos trazar un horizonte, y es sólo en la parte siguiente que se verá cuales caminos concretos son tomados para alcanzarlo.

1) Sistema: del roble a la caña

a) Tradición piramidal: fuerza y altura

Comencemos con un recordatorio del modelo de salida comúnmente admitida:

Este modelo piramidal es el del "broadcast" asociado con los medias a la masa. Se caracteriza por:

- El one to many: el contacto se hace entre un emisor y una masa de receptores agregados e indiferenciados.

- El one way y el top down: el contacto se hace en una dirección única y precisa: de la altura y del "one" hacia abajo y el "many", que no puede responder. La connotación alto / bajo en el seno de la pirámide no es inocente: hace referencia a nociones de jerarquías y de autoridad que caracterizan la arquitectura de las sociedades occidentales.

- El push: el contacto es impuesto. Es el emisor quien tiene la iniciativa, y el receptor puede sólo absorber pasivamente.

Este modelo vertical y no interactivo coloca el profesional de marketing en una situación de altura y de fuerza, y el contacto en un contexto de asimetría completa y de rareza. El poder es directamente vinculado a la posibilidad de proposición y de emisión, para que se trate del bien o del mensaje. La estabilidad del sistema reposa en la exclusividad de la iniciativa consagrada a la empresa, la fuente única de decisión y de información, que permite una opacidad cierta a su provecho, y privilegia la autoridad frente a la proximidad. En este modelo, es la empresa que está en el centro, y que únicamente intenta estimular, por mecánicas más o menos complejos, el acto de compra del bien que produce según su propia idea de las necesidades / deseos del consumidor privado de expresión.

b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad

Cuando la empresa desciende de su torre...

Esta configuración se lee horizontalmente y no verticalmente. O más bien, realmente no tiene sentido de lectura. Nadie está ni arriba ni abajo. La empresa y el consumidor también pueden emitir y recibir. Podemos reencontrar allí las características del modelo piramidal (one to many, top down, one way la mayoría de las paginas Web corporate, incluso push en el caso de las banderas pop - up) también naturalmente como su contrario (many to one, bottom up, two ways para las paginas Web que integran el feedback y de la interactividad, pull). Anotemos bien que esta figura no nos sirve para modelizar solamente las relaciones empresa consumidor en internet; de lo mismo que el modelo piramidal, lo que realmente está en juego aquí es un reconfiguración de las relaciones de poder y un re-invención de la relación humana y económica, más allá que de una problemática de difusión de un mensaje. Lo que cuenta aquí, es la visualización de una empresa que no domina más al consumidor, sino que lo bordea en el seno de un ecosistema complejo. Todo allí es más rápido, más adaptativo, más flexible.

... y encuentra el mercado.

Por tanto, la autoridad y las jerarquías no desaparecieron totalmente en la red, que no es "anárquica": ciertas voces se refieren más lejos que otras, y las paginas Web constituyen " puntos nodales " de importancia relativa. Pero el poder se granjea en lo sucesivo de otro modo. No se basa más en la rareza y la asimetría de la iniciativa, sino sobre la pertinencia y el valor de esta última. En el seno de la red, las conexiones no pueden ser impuestas: se establecen libremente teniendo como base un contrato « ganador ganador », y se estrellan cuando una de las partidas considera este contrato roto.

Ciertos profesionales reconocen en efecto que allí dónde su oficio debería ser centrado sobre las necesidades y los deseos del consumidor, a menudo se enfoca en un producto, un servicio o un sueño ya definido, se trata luego de crear una marca, un deseo, de vender, sin que el consumidor tuviera una influencia efectiva, sin hablar de un control cualquiera.

Mientras guarde el monopolio de la iniciativa, el marketing puede permitirse este egocentrismo; pero en la selva de la red, supervivencia y crecimiento están sometidos a la cooptación. Imposible hablar mucho sin hablar bien: allí dónde el billete de entrada se pagaba con los medios de comunicación de masa de masa en moneda, la audiencia sobre Web a menudo se granjea por una inversión real y personal, que pone en evidencia la consideración para los demás y legitima una consideración recíproca. Los intereses se encuentran más que se confrontan, y el valor se co-construye. Es allá dónde la idea de participación y de colaboración toma sentido.

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