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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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B) Panorama del marketing viral

Buzz, marketing Viral, boca a boca cuál diferencias?

El marketing de boca a boca reúne varias prácticas: buzzmarketing, marketing viral, marketing de influencia, streetmarketing, user generated content... Complementarias, sino diferentes, vamos a ver en pocas palabras una síntesis de estas diferentes técnicas.

Buzz marketing, P2P marketing, permision marketing, marketing alternativo, fuera de medios, marketing viral, marketing 2.0... hay desde hace poco una avalancha de términos para hablar del marketing de boca a boca y no es raro que se pregunte la gente, al final cuál es la diferencia entre el buzz marketing y el marketing viral.

Haremos aquí unas explicaciones sobre estas nuevas prácticas del marketing cuyo éxito no parece debilitarse en una época donde el consom' actor no es más un target simple sino una etapa potencial para sus acciones de comunicación.


Boca a boca

Al principio hay el boca a boca. Esta comunicación de personas a personas (sobre las marcas, los productos y los servicios entre otras cosas) evidentemente no data de hoy. Pero lo que es nuevo, es la potencia, la extensión y la rapidez que le confirió la llegada de Internet y más recientemente los medios de comunicación sociales, blogs y plataformas vídeos.


Con el Web, una información, sea en forma de imagen, en forma de texto o en forma de vídeo, puede ser replicado y difundido de manera casi instantánea a un gran número de personas sin limites de geográficas. Allí, dónde antes se les pasaba la palabra a algunos miembros de su familia, de su vecindad o de su oficina, el internauta goza en lo sucesivo de instrumentos de comunicación a la potencia inigualada hasta aquí.

Desde hace algunos años, un número creciente de marcas realizaron el interés de este fenómeno. Las primeras experimentaciones en marketing de boca a boca como Hotmail, Budweiser o Blair Witch dejaron plaza a estrategias verdaderamente pensadas para relevar un mensaje, un vídeo, por el internauta que se hace medios de comunicación. Vamos a estudiar la tipología de estas nuevas técnicas de marketing.

1) El marketing viral

a) Definición

El marketing viral se define como una acción llevada sobre Internet por una empresa con el fin de hacerse conocer, de mejorar o de reponer su imagen o el de sus productos cerca del público hacia quien se dirige. La especificidad de este tipo de marketing es que los consumidores se hacen los principales vectores de la comunicación de la marca. Por interés, curiosidad o entretenimiento, difunden la información a su red de conocimiento. Esta técnica presenta tres ventajas principales. Por una parte, su coste es mucho más bajo que el del marketing directo; por otra parte, la intensidad y la rapidez de difusión del mensaje pueden ser muy importantes, con «auto posicionamiento» hacia el público dirigido. Por fin, el mensaje goza de una connotación positiva atada a su prescripción por el medio de un conocimiento.

De un punto de vista terminológico, la Comisión de Terminología da la definición siguiente: « técnica marketing que reposa en la transmisión de conocidos a conocidos, por vía electrónica, de mensajes comerciales ». Proscribe los términos de marketing viral y de marketing de propagación, y preconiza el uso de boca en boca electrónico.

Se trata aquí de facilitar la transmisión de un mensaje de personas a personas. A pesar de una denominación anxiogena que recuerda los virus informáticos, el marketing viral es inofensivo. La idea es la del funcionamiento de un resfriado, de "contaminar" a una persona que misma contaminará a varias personas etcétera, creando una dinámica exponencial.

Para hacerlo, contrariamente al carácter intrusivo de la publicidad tradicional (forzamos la audiencia a ser expuesta al mensaje publicitario), hay que proponer al internauta un contenido bastante original, raro, sorprendente e interesante para que decida hacerlo seguir. Un módulo demasiado comercial o demasiado convencional arriesga el fracaso.

Aunque el humor, el sexo o la provocación sean a menudo unos ingredientes del éxito, el marketing viral puede tomar numerosas formas según el target, el mensaje y el fin que hay que alcanzar. En B2B, por ejemplo, la publicación de un libro blanco descargable es un ejemplo muy bueno de marketing viral.

La personalización del mensaje (vía el añadido de su nombre o de su foto en un juego o un vídeo), el incentive (premio simbólico o real que hay que ganar en un juego por ejemplo) y el carácter intuitivo serán los elementos claves para el éxito de este tipo de campaña.

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