B) Panorama del marketing
viral
Buzz, marketing Viral, boca a boca cuál diferencias?
El marketing de boca a boca reúne varias
prácticas: buzzmarketing, marketing viral, marketing de influencia,
streetmarketing, user generated content... Complementarias, sino diferentes,
vamos a ver en pocas palabras una síntesis de estas diferentes
técnicas.
Buzz marketing, P2P marketing, permision marketing, marketing
alternativo, fuera de medios, marketing viral, marketing 2.0... hay desde hace
poco una avalancha de términos para hablar del marketing de boca a boca
y no es raro que se pregunte la gente, al final cuál es la diferencia
entre el buzz marketing y el marketing viral.
Haremos aquí unas explicaciones sobre estas nuevas
prácticas del marketing cuyo éxito no parece debilitarse en una
época donde el consom' actor no es más un target simple sino una
etapa potencial para sus acciones de comunicación.
Boca a boca
Al principio hay el boca a boca. Esta comunicación de
personas a personas (sobre las marcas, los productos y los servicios entre
otras cosas) evidentemente no data de hoy. Pero lo que es nuevo, es la
potencia, la extensión y la rapidez que le confirió la llegada de
Internet y más recientemente los medios de comunicación sociales,
blogs y plataformas vídeos.
Con el Web, una información, sea en forma de
imagen, en forma de texto o en forma de vídeo, puede ser replicado y
difundido de manera casi instantánea a un gran número de personas
sin limites de geográficas. Allí, dónde antes se les
pasaba la palabra a algunos miembros de su familia, de su vecindad o de su
oficina, el internauta goza en lo sucesivo de instrumentos de
comunicación a la potencia inigualada hasta aquí.
Desde hace algunos años, un número creciente de
marcas realizaron el interés de este fenómeno. Las primeras
experimentaciones en marketing de boca a boca como Hotmail, Budweiser o Blair
Witch dejaron plaza a estrategias verdaderamente pensadas para relevar un
mensaje, un vídeo, por el internauta que se hace medios de
comunicación. Vamos a estudiar la tipología de estas nuevas
técnicas de marketing.
1) El marketing viral
a) Definición
El marketing viral se define como una acción llevada
sobre Internet por una empresa con el fin de hacerse conocer, de mejorar o de
reponer su imagen o el de sus productos cerca del público hacia quien se
dirige. La especificidad de este tipo de marketing es que los consumidores se
hacen los principales vectores de la comunicación de la marca. Por
interés, curiosidad o entretenimiento, difunden la información a
su red de conocimiento. Esta técnica presenta tres ventajas principales.
Por una parte, su coste es mucho más bajo que el del marketing directo;
por otra parte, la intensidad y la rapidez de difusión del mensaje
pueden ser muy importantes, con «auto posicionamiento» hacia el
público dirigido. Por fin, el mensaje goza de una connotación
positiva atada a su prescripción por el medio de un conocimiento.
De un punto de vista terminológico, la Comisión
de Terminología da la definición siguiente: « técnica
marketing que reposa en la transmisión de conocidos a conocidos, por
vía electrónica, de mensajes comerciales ». Proscribe los
términos de marketing viral y de marketing de
propagación, y preconiza el uso de boca en boca
electrónico.
Se trata aquí de facilitar la transmisión de un
mensaje de personas a personas. A pesar de una denominación anxiogena
que recuerda los virus informáticos, el marketing viral es inofensivo.
La idea es la del funcionamiento de un resfriado, de "contaminar" a una persona
que misma contaminará a varias personas etcétera, creando una
dinámica exponencial.
Para hacerlo, contrariamente al carácter intrusivo de
la publicidad tradicional (forzamos la audiencia a ser expuesta al mensaje
publicitario), hay que proponer al internauta un contenido bastante original,
raro, sorprendente e interesante para que decida hacerlo seguir. Un
módulo demasiado comercial o demasiado convencional arriesga el
fracaso.
Aunque el humor, el sexo o la provocación sean a menudo
unos ingredientes del éxito, el marketing viral puede tomar numerosas
formas según el target, el mensaje y el fin que hay que alcanzar. En
B2B, por ejemplo, la publicación de un libro blanco descargable es un
ejemplo muy bueno de marketing viral.
La personalización del mensaje (vía el
añadido de su nombre o de su foto en un juego o un vídeo), el
incentive (premio simbólico o real que hay que ganar en un juego por
ejemplo) y el carácter intuitivo serán los elementos claves para
el éxito de este tipo de campaña.
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