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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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2) El Buzz marketing

El buzz marketing es otra táctica para generar boca a boca. El concepto aquí es de difundir la información hacia el consumidor gracias a un acontecimiento, un dispositivo o una acción espectacular, sorprendente y memorable asociada con una marca... Bien hecha y exitosa, una acción de buzz marketing genera boca a boca y arranques media. Lo importante es crear una reacción y llamar la atención, con riesgo de crear la polémica o la provocación.

La ayuda de los media (vía una acción RP) es esencial para evitar tocar solamente a algunas personas expuestas directamente al dispositivo. Hay que facilitar la experiencia indirecta a la acción gracias a vídeos difundidos en los medios de comunicación, las plataformas vídeos. Evidentemente hay que proponer una acción bastante visual.

Este tipo de acción pide un verdadero saber hacer logístico y jurídico para poder vencer los reglamentos y las autorizaciones indispensables (excepto si usted está dispuesto a tomar el riesgo de deber pagar una multa) pero a menudo complejas y largas a obtener. Hay que también anticipar que estos " dispositivos creativos " pueden ser sentidos como uno invasión forzada de su medio ambiente por un cierto número de personas o de administraciones. ( Ver video allí)

a) El principio

El buzz no utiliza uno media específico pero ocupa todos los canales de comunicación con el fin de lograr hacer hablar de un objeto. Es un tipo de publicidad salvaje que pasa por el consumidor y le vuelve a hacerse un vector del mensaje. El esquema de difusión es el boca a boca; también hablamos de marketing. Se inscribe en una estrategia de difusión con presupuestos más modestos y en modos novadores de difusión. El buzz reposa en un principio de sorpresa ya que los medios utilizados deben ser siempre renovados para causar sensación y hacer hablar. Es un caso muy interesante donde el media es el objeto de la comunicación y no su medio.

b) Aparición

El término de buzz es bastante reciente y realmente ha sido utilizado en marketing desde la llegada de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. En efecto, este modo de difusión permite una propagación desmultiplicada de los mensajes, a ritmos elevados y a costes baratos. Por ejemplo, la creación de una pagina Internet y luego la difusión del mailing a un primer «grupo target» es suficiente para crear el buzz, si la información es bastante repercutida.

c) Los límites del género

Debido a un modo de difusión anárquica, el buzz puede ser un instrumento de marketing peligroso. En efecto, son los consumidores quienes se apoderan el mensaje y, como en el caso de un rumor, pueden modificarlo, desviarlo contra el producto o la empresa contrariamente al marketing viral donde sólo la difusión esta dejada en las manos del consumidor (el mensaje publicitario queda no cambiado).

Sin embargo, es un asunto de especialistas que debe sabiamente ser controlado sin asfixiar no obstante la creatividad o la difusión, por una presencia demasiado fuerte.

Es bajo esas condiciones difíciles que puede nacer el buzz, la garantía del éxito de un lanzamiento de producto o de la notoriedad de una oferta.

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