CONCLUSIÓ,N DE LA
SEGUNDA PARTE:
Al final de este análisis, diremos que en el seno de
« consumer empowerment » existen dos falsos gemelos: la
colaboración, el modelo puro defendido por un puñado de
profesionales de marketing militantes, y la participación, la
imitación oportunista aplicada por algunas marcas bien inspiradas. No
entendamos imitación o oportunismo peyorativamente: el primero indica
solamente la recuperación de un aspecto pero con otra alma (y no sin
alma), el segundo marca la reactividad y la adaptación. Pero es en este
concepto de diferencia de alma que reside la interrogación de una
mutación del marketing.
La diferencia entre colaboración y participación
nos parece esencial. En primer lugar, el segundo no implica la dimensión
de trabajo de la primera. Luego, la participación implica la
reunión, pero no la unión. Se trata menos de un interés
único perseguido por una comunidad que de participaciones con beneficios
diversos manifestados por individuos. En el caso de la participación,
simplemente se trata de un nuevo instrumento para seducir al consumidor: el
marketing queda lo que es, un peritaje construido y aplicado por algunos
tecnócratas para vender mejor. En la de la colaboración, cambia
de naturaleza, para hacerse una experiencia coconstruida por los miembros de
una comunidad para vivir mejor. Comprendemos que la primera solución
conozca un éxito más fácil, porque verdaderamente no
amenaza el sistema tradicional. Posiblemente hay que considerar entonces que el
marketing mismo no puede, quedando tal cual, ser colaborativo.
Mantenemos sin embargo la hipótesis según la
cual a la colaboración puede ser visto y hacerse un modelo
organizacional, una nueva orientación de la cadena de valor y un nuevo
contrato con el consumidor. Comenzamos a mostrar, sin poder todavía
hacerlo más profundo, que esta opción no era más costosa o
más arriesgada: los millones invertidos por Doritos, los insultos
sufridos por Heinz, comparados con éxito casi gratuito de Salomón
o de Firefox parece indicar que una adaptación artificial de la
colaboración como idea de comunicación sea insuficiente y poco
provechosa frente a una estrategia de abertura empujada y sincera. El fin de la
colaboración es restablecer la confianza entre la empresa y el
consumidor, reducir su adversidad, hacer derribar la pared: una
utilización superficial y demagógica corre peligro de producir el
efecto inverso en los casos donde el consumidor se siente manipulado por
promesas huecas. Es decir, la idea de colaboración y de comunidad nos
parece realmente provechosa sólo si es un fin, y no un medio. Así
que se puede pensar que el modelo que se formuló se instalará
lentamente, discretamente, paralelamente el modelo tradicional, que no se
dejara reemplazar de la noche a la mañana.
Llegamos ahora a la parte que mas nos intereso al empezar este
trabajo : tener realmente una vision a medio/largo plazo de lo que sera el
marketing del futuro.
Nos atreveremos en hablar de marketing 3.0 ? No es necesario,
la palabra y ha sido utilizada miles de veces en los diferentes blogs que hemos
visitado.
Si el marketing se hizo participativo y relacional, le faltaba
una cosa : la omnipresencia y la omnisciencia...lo que esta llegando...
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