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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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CONCLUSIÓ,N DE LA SEGUNDA PARTE:

Al final de este análisis, diremos que en el seno de « consumer empowerment » existen dos falsos gemelos: la colaboración, el modelo puro defendido por un puñado de profesionales de marketing militantes, y la participación, la imitación oportunista aplicada por algunas marcas bien inspiradas. No entendamos imitación o oportunismo peyorativamente: el primero indica solamente la recuperación de un aspecto pero con otra alma (y no sin alma), el segundo marca la reactividad y la adaptación. Pero es en este concepto de diferencia de alma que reside la interrogación de una mutación del marketing.

La diferencia entre colaboración y participación nos parece esencial. En primer lugar, el segundo no implica la dimensión de trabajo de la primera. Luego, la participación implica la reunión, pero no la unión. Se trata menos de un interés único perseguido por una comunidad que de participaciones con beneficios diversos manifestados por individuos. En el caso de la participación, simplemente se trata de un nuevo instrumento para seducir al consumidor: el marketing queda lo que es, un peritaje construido y aplicado por algunos tecnócratas para vender mejor. En la de la colaboración, cambia de naturaleza, para hacerse una experiencia coconstruida por los miembros de una comunidad para vivir mejor. Comprendemos que la primera solución conozca un éxito más fácil, porque verdaderamente no amenaza el sistema tradicional. Posiblemente hay que considerar entonces que el marketing mismo no puede, quedando tal cual, ser colaborativo.

Mantenemos sin embargo la hipótesis según la cual a la colaboración puede ser visto y hacerse un modelo organizacional, una nueva orientación de la cadena de valor y un nuevo contrato con el consumidor. Comenzamos a mostrar, sin poder todavía hacerlo más profundo, que esta opción no era más costosa o más arriesgada: los millones invertidos por Doritos, los insultos sufridos por Heinz, comparados con éxito casi gratuito de Salomón o de Firefox parece indicar que una adaptación artificial de la colaboración como idea de comunicación sea insuficiente y poco provechosa frente a una estrategia de abertura empujada y sincera. El fin de la colaboración es restablecer la confianza entre la empresa y el consumidor, reducir su adversidad, hacer derribar la pared: una utilización superficial y demagógica corre peligro de producir el efecto inverso en los casos donde el consumidor se siente manipulado por promesas huecas. Es decir, la idea de colaboración y de comunidad nos parece realmente provechosa sólo si es un fin, y no un medio. Así que se puede pensar que el modelo que se formuló se instalará lentamente, discretamente, paralelamente el modelo tradicional, que no se dejara reemplazar de la noche a la mañana.

Llegamos ahora a la parte que mas nos intereso al empezar este trabajo : tener realmente una vision a medio/largo plazo de lo que sera el marketing del futuro.

Nos atreveremos en hablar de marketing 3.0 ? No es necesario, la palabra y ha sido utilizada miles de veces en los diferentes blogs que hemos visitado.

Si el marketing se hizo participativo y relacional, le faltaba una cosa : la omnipresencia y la omnisciencia...lo que esta llegando...

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