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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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2)Un potencial fuerte de crecimiento

Todavía pequeño, el segmento de la publicidad sobre móvil es prometido sin embargo a tasas de crecimiento a tres cifras. Porque con cerca de tres mil millones de utilizadores de móvil en el mundo, su potencial es elevado.

El móvil posee en efecto una ventaja de peso: su índice fuerte de penetración.

Tasa de penetración de internet y del móvil en Francia

Internet

Móvil

Inversiones publicitarias en internet en 2006

1, 68 mil millones de euros*

Inversiones publicitarias sobre móvil en 2006

7 millones de euros****

Fuentes : *Médiamétrie

Numero de móviles en España:

 
 


Otra ventaja del móvil: acompaña al utilizador a lo largo de su día, en todos sus desplazamientos. Por término medio, el abonado móvil francés consume más de 2h 30 de llamadas móviles al mes. El móvil representa el 40 % de la totalidad del tráfico telefónico (sueldo fijo, Internet y móviles), según las cifras publicadas en marzo de 2007 por Afom (Asociación francesa de los operadores móviles).

Además, último punto que anima, el utilizador de paginas internet móviles no es reticente a priori a la idea de recibir publicidad en su móvil, bajo ciertas condiciones. La primera, esencial, es el opt' in. El teléfono siendo un objeto extremadamente personal, el acuerdo del utilizador es una obligación requerida a toda forma de publicidad. La publicidad sobre móvil no debe en ningún caso ser intrusiva, se acuerdan todos los actores del mercado.

Por otro lado, para ser más eficaz, la publicidad debe ofrecerle una compensación al utilizador. Así, según un estudio publicado por el OPA (Online Publishers Association), el 34 % de los utilizadores de Internet móvil en el mundo se declaran preparados para aceptar la publicidad sobre móvil a cambio de contenidos gratuitos. Según la misma lógica, el 46 % de los abonados móviles franceses se declaran preparados para recibir publicidad a cambio de una reducción del precio de su abono telefónico, revela una encuesta en línea Benchmark Group (encuesta llevada sobre L'internaute Magazine entre octubre y noviembre de 2006).

3) La primera puesta: crear una audiencia

«Para que el mercado de la publicidad sobre móvil alcance una talla crítica, hay que primero ganarse la confianza de la audiencia naciente de Internet móvil y crear usos, estima Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research. Una audiencia significativa equivale al 20-25 % de la base instalada móvil. "

Según el estudio " Going Mobile " publicado por el OPA, el 76 % de los consumidores en los Estados Unidos y en Europa tienen acceso a Internet vía su móvil, pero el solos 32 % utilizan este servicio. En Francia, el número de utilizadores activos de Internet móvil alcanzó 15 millones en diciembre de 2006, según Arcep, es decir el 30 % del parque móvil activo total.

Una cifra que regocija a Marco Montaldier, cofundador y presidente del MMA Francia: " con 15 millones de utilizadores, Internet móvil pasó un umbral crítico en Francia. Su audiencia es suficiente para reivindicar una plaza en el paisaje media. "

Thomás Husson se muestra más escéptico. El analista de Júpiter Research considera en efecto que apenas un tercio de este parque realmente utiliza de modo regular y recurrente los servicios Internet móvil. Una opinión que también comparte Christophe Parcot, director general de Yahoo France que lanzó a principios de 2007 una plataforma de difusión de publicidades gráficas y de lazos patrocinados sobre móviles: " la talla del parque de mobinautes en Francia no es bastante importante. No razono en número de utilizadores, sino en consumo de media. "

Para el DG de Yahoo France, el primer freno al consumo de media en Francia es el precio. Según él, el ilimitado es la clave de la explosión del mercado. Una opinión que comparte Marco-Enrique Magdelénat, cofundador y director asociado de ScreenTonic, la agencia pionera del Marketing móvil en Francia: " el precio es un criterio decisivo. Es el ilimitado que hizo despegar el mercado de la publicidad sobre móvil en Japón. "

En Japón, el primer mercado de la publicidad sobre móvil en el mundo con 650 millones de euros invertidos sobre este media en 2006, el mobinaute puede practicar surf en ilimitado para un costo fijo de cerca de 13 euros al mes. En Francia, solo Bouygues Telecom propone desde hace un año una opción de surf ilimitado para un precio fijo de 9,90 euros al mes. A la inversa, SFR no ofrece ninguna opción en ilimitado y factura no sólo al acto, sino que a la conexión. Orange, por su parte, adoptó una política de tarifas intermediaria con la introducción, desde el verano de 2006, de una serie de opciones multimedia que ofrecen un acceso ilimitado a un perímetro de usos limitados.

Precio de los servicios de los portales Internet móvil de los operadores

Operadores

Tarifas

Bouygues Telecom

Opción i-moda ilimitada para 9,90 euros / mes (reservada para las ofertas contratos)2 Mb para 5 euros / mes y 0,0039 euros por Kb suplementario

Orange France

Facturación al acto (entre 1 euros y 3 euros Mb según el contrato)

Gama de opciones con arreglo a packs temáticos: descubrimiento multimedia (5 Mb para 3 euros / mes); opción TV (6 euros / mes); TV total (10 euros / mes); deporte (9 euros / mes); TV-musique-surf (12 euros / mes); más Internet (60 Mb / mes para 20 euros / mes)...

SFR

Conexión Wap (GPRS / 3G): 0,30 euros / conexión

Servicios de consultación (deporte, info, meteorológico, astro): 0,30 euros / conexión

TV: de 7 a 12 dólar / mes

Vídeo: de gratuito a 4 euros / vídeo
...

Fuente: Bouygues Telecom, Orange, SFR, febrero de 2007

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