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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar

Otra puesta de este año bisagra será someter a un test nuevos formatos publicitarios adaptados al móvil. Hasta ahora, los formatos más corrientemente utilizados eran los SMS Push, el MMS y el Wap Push. En cuanto al Pull o compra de espacio, las banderas gráficas o los textos son los más corrientes, así como la compra de palabras claves para el referenciamiento sobre Gallery.

Ex. De banderas sobre móvil

Lo que corresponde por otra parte a las ofertas publicitarias actuales de los operadores. Orange les propone a los anunciadores desde noviembre de 2003, en colaboración con Screentonic, una oferta de publicidad sobre móvil que integra banderas, lazos gráficos o textos, compra de palabras claves, y alquiler de su base Push Mobile Gagnant (1,4 millón de contactos) sobre móvil, SFR por su parte, propone desde hace poco banderas, una base Push (600.000 contactos) y pronto palabras claves. En cuanto a Bouygues Telecom, su oferta publicitaria se limita a la venta de espacio sobre su rúbrica i-Promos.

 

Ex. de una publicidad en el cargamiento de un vídeo sobre móvil

Pero el futuro de la publicidad sobre móvil se anuncia más rico en términos de formatos. La innovación tecnológica, acoplada al aumento del índice de equipo de los utilizadores en terminales 3G, desbrida la inventiva de las agencias y las administraciones de rentas de Marketing móvil: temporales durante los plazos de cargamiento de las paginas internet, los vídeos y los juegos, las publicidades embarcadas en los juegos, el patrocinio de podcast, códigos barra 2D, publicidades geolocalizadas la lista es no exhaustiva.

" 2007 será todavía un año de transición, de prueba de la eficacia y de la vuelta sobre inversión de estos tamaños emergentes, y por supuesto soluciones técnicas de despliegue ", analiza Marc-Henry Magdelénat, cofundador y director asociado de ScreenTonic.

Varios prerrequeridos acondicionan el desarrollo y la profesionalización del mercado, particularmente el desarrollo de adservers para el Push y el Pull, de instrumentos de medida de audiencia de Internet móvil y de vuelta sobre inversión de los campañas, la colocación de bases de datos opt' in (abonados aceptando recibir publicidad sobre su móvil), y el reconocimiento de estándares oficiales para la publicidad sobre móvil. Esta última tarea incumbe al MMA Francia que se reunió por otra parte en marzo para establecer, a ejemplo de Internet Advertising Bureau (IAB), una lista de estándares y recomendaciones. La lista validada por todos los miembros fue publicada a principios de abril.

6)Los anunciadores en los starting blocks

Todos estos ingredientes reunidos (una audiencia, soportes variados, tamaños innovadores y diferenciados) bastarán para convencer a los anunciadores de invertir sobre el media móvil?

El 80 % de los anunciadores actuales sobre el media son editores de contenidos para móvil. Los anunciadores tradicionales todavía conciben hoy el móvil como un canal experimental. "El móvil todavía no es integrado en las estrategias plurimedia anunciadores, explica Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research. Por otra parte, las agencias tradicionales tampoco no integraron verdaderamente la publicidad sobre móvil en el mix que les recomiendan a sus anunciadores, porque no tienen los equipos y las habilidades internas para llevar este tipo de campañas. "

Ciertas agencias tienen sin embargo una visión estratégica a medio plazo y comienzan a interesarse al media: a la internacional, la inversión del grupo WPP en el motor de búsqueda en marca blanca Jumptap, de AOL en ThirdScreen, y en Francia la compra de Watisit por Publicis (l eer el artículo JDN Publicis Dialog se compra un peritaje en Marketing móvil Del 09/06/2006) ilustran esta tendencia.

El interés de las grandes marcas para el media se hace cada vez más concreto. Screentonic, primera agencia de Marketing móvil en Europa (presenta en Francia, España, el Reino unido y Bélgica), anuncia haber llevado más de 2.000 campañas desde su lanzamiento en 2003 y reivindica hoy entre 100 y 150 anunciadores activos. 2006 fue rico en efecto en Francia en campañas de marketing y de comunicación móvil: Coca-Cola, MMA, La Française des Jeux, el PMU, Reebok, Adidas, Société Générale , Marionnaud, l'Oréal, Pages Jaunes, etc.

Estas primeras experimentaciones parecen convincentes. Las 20 marcas ya activas en Internet móvil interrogadas por Benchmark Group en el marco de su estudio " Marketing y relación cliente sobre móvil ", van a mantener todas una presencia publicitaria sobre este canal en 2007. En la mayoría de los casos, sus esfuerzos hasta van a reforzarse, con campañas SMS y\o MMS más numeroso, a veces una refundición de la Pagina Internet móvil, y también con inversiones suplementarias en M-Pub (banderas, compra de palabras claves, etc.). Un tercio de los anunciadores interrogados prevén así presupuestos en subida de más de 20 % sobre este canal.

El caso es que la vuelta sobre inversión vale la pena. Porque si el presupuesto invertido por campaña globalmente es dos veces más elevado que sobre Web (CPM bruto a 40 euros contra 20 euros en media para el Web), el índice de clic sobre el móvil es distintamente más importante en cambio (del 2 al 17 %, contra el 0,5 % por término medio sobre Web).

Otra clave para el reconocimiento del móvil por los anunciadores como verdadero media: un instrumento de medida de audiencia de Internet móvil. Hasta ahora inexistente en Francia, este instrumento acaba por fin de ver la luz. El 21 de marzo, Médiamétrie anunció el lanzamiento de un panel de mobinautes. Con este nuevo panel, Médiamétrie propone la primera medida de los contenidos consultados con el Internet móvil vía un teléfono transportable, que se trate de unas páginas Internet, de la televisión o del descargamiento.

Los resultados de este panel aportarán informaciones detalladas sobre los contenidos consultados, particularmente la audiencia de las paginas internet, las categorías de paginas internet, cadenas de televisión, así como la cuantificación del número de visitadores comunes entre diferentes paginas internet. Los resultados estarán también disponibles sobre el perfil del mobinautes (sexo, edad, operador telefónico) y su localización en el momento de la consulta de Internet móvil (domicilio, trabajo y otros lugares). El panel será compuesto por 2.500 mobinautes representativos, interrogados por Internet dos veces al año. Los primeros resultados fueron disponibles en julio 2007.

2008 debería ser el año de la integración del móvil de modo perenne y natural en los campos (campañas) plurimedia.

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