Pratiques bancaires de banques étrangères envers les PME Algériennes: Cas de la Société Générale Algérie

SECTION III L'ACTION COMMERCIALE DE L'ENTREPRISE BANCAIRE

Tout en essayant de maintenir une rentabilité satisfaisante et une bonne maîtrise du risque de crédit, l'entreprise bancaire doit développer en parallèle une politique commerciale autour de la double relation produit-client, banque-client.

En fin de compte, la banque est entre deux contraintes divergentes. La contrainte financière qu'elle doit bien gérer afin d'assurer sa pérennité, et la contrainte commerciale, visant l'adéquation des produits qu'elle offre aux différents segments de clients.

III.1 La concurrence bancaire 

Considérant le secteur bancaire comme n'importe quel autre secteur économique, deux critères peuvent nous renseigner sur les conditions d'une concurrence bancaire. Nous avons la structure du marché et son contrôle.

Sur le plan théorique, la structure du marché d'un secteur peut être définie par, le degré de concentration des intervenants et le coût d'entrée. Le contrôle du marché doit aborder la méthode de détermination des prix, le rythme de production et les caractéristiques des produits.

En Algérie, la concurrence bancaire est née suite à la promulgation en avril 1990 de la loi sur la monnaie et le crédit, donnant ainsi l'occasion au capital privé et étranger d'investir, et au secteur bancaire de s'exposer à la concurrence internationale.

Huit ans après^60(*), nous assistons à l'ouverture de la fameuse banque privée (El khalifa bank). Actuellement, notre place bancaire comporte un nombre varié de banques (publiques et privées), une banque à capitaux mixtes, des établissements financiers, des sociétés de leasing et une banque de développement (B.A.D). Cette variété a donné une dynamique à la concurrence bancaire.

Reste à souligner, que notre système bancaire se caractérise par la prédominance de la banque généraliste publique, avec une participation marginale de la banque généraliste étrangère.

En passant à l'étude de la concentration, on peut mesurer le degré de concentration des banques par deux méthodes au présent :

* Les parts de marché

La réglementation qui existait avant 1990, permettait aux banques publiques d'avoir une position monopolistique dans l'activité bancaire. Depuis, cette situation commence à se modifier. Les deux premières banques publiques représentaient 47,8% du total de l'actif du secteur en 2005, contre 48,6% en 2001. Pour les banques privées, elles représentaient environ 02,2% du total de l'actif en 2005, contre 04% en 2001.

L'activité bancaire reste fortement concentrée et prédominée par les banques publiques, surtout après la liquidation des deux banques privées en 2003 (El khalifa bank et B.C.I.A).

* Le nombre d'organisme de crédit

Compte tenu de l'ancienneté des banques publiques, elles sont arrivées à développer un réseau de 1097 agences et succursales, réparties sur tout le territoire national. Quant à celui des organismes de crédit privés, il ne représente que 130 agences.

La particularité de notre système bancaire réside dans le fait que toutes les banques qui activent restent généralistes, en plus de l'inexistence de la banque locale (Mouna Bank liquidée en 2004) et de la banque spécialiste, à l'exception des établissements financiers de leasing implantés dans la capitale.

L'étude de la concentration nous a permis de mettre en évidence, la prédominance de la tendance oligopolistique et les inégalités de taille qui caractérisent notre système bancaire.

« Qui sont nos concurrents ? », question pertinente qui peut avoir une réponse au présent et au futur. L'analyse de la concurrence peut passer d'une forme statique et généralisée, à d'autres formes dynamiques et futuristes qui peuvent nous donner une idée sur le pouvoir compétitif d'une banque, d'une région à une autre, et d'un segment à un autre. La forme futuriste apparaît dans la recherche des futurs concurrents. En conjuguant la question précédente au futur nous obtiendrons la question suivante : « qui seront nos futurs concurrents ? ».

Plusieurs exemples peuvent se présenter à nous tels, l'analyse de la concurrence que peut constituer la Poste Algérie après sa bancarisation (en projet), l'implantation de nouvelles institutions accédant à certaines opérations concentrées jusqu'à présent dans les banques généralistes, à titre d'exemple « les cautions destinés au marchés publics traitées par la Caisse de Garantie des Marchés Publics, le crédit bail (le leasing) traité par l'Arab leasing corporation, filiale d' Arab banking corporation ».

En vue d'étudier les formes concurrentielles qui peuvent exister dans un secteur bancaire, nous analyserons les barrières à l'entrée, les économies d'échelle et de gamme et le caractère contestable du marché bancaire.

III.1.1 Les barrières à l'entrée 

Comme son nom l'indique, c'est une barrière qui empêche des nouveaux entrants dans un secteur où la rentabilité est plus élevée qu'ailleurs.

Selon Muldur (1991b), dans l'industrie des services, les barrières à l'entrée par implantation et par acquisition sont diverses, nous aborderons les plus importantes.

III.1.1.1 Les barrières réglementaires (l'obtention de l'agrément)

En revenant à la troisième section du chapitre premier, l'accès à la profession bancaire est conditionné par un agrément délivré par la Banque centrale.

En Algérie, et dans une période pas très lointaine, les conditions d'exercice de l'activité bancaire n'étaient pas trop serrées.

En matière de surface financière, les actionnaires devaient libérer le quart (1/4) du capital au moment de la constitution définitive de la banque, et le reliquat au terme de 05 ans.

Le capital était fixé à cinq cent millions dinars^61(*), jusqu'au 04 mars 2004, pour être porté à deux milliards cinq cent millions dinars^62(*). On peut dire que le capital libéré au moment de la constitution de la banque, et qui représentait le quart du capital, a pleinement ouvert la porte d'entrée à notre système bancaire.

La structure et la qualité de l'actionnariat peuvent être des éléments à étudier de prés. L'inexistence de l'entrepreneur privé national dans le domaine bancaire, le découragement des investisseurs étrangers potentiels restés en position de représentation et de surveillance, sont deux conditions défavorables qui ont poussé les autorités monétaires à être moins sévères pour avoir l'accès à la profession bancaire.

Après les deux scandales financiers d'El Kalifa Bank et la B.C.I.A qui ont branlé notre place bancaire, et le retour de la sécurité dans notre pays, la Banque d'Algérie a attribué le privilège d'accord d'agréments aux grandes banques étrangères et quelques banques des pays du golf.

L'élimination tacite du capital national privé de l'activité bancaire, et la privatisation des banques publiques donneront l'occasion à terme aux banques étrangères, la possibilité de contrôler le marché et en revenir à la situation de monopole.

* L'agrément comme barrière à l'entrée à l'activité bancaire

L'agrément unique accordé aux nouveaux entrants dans le secteur bancaire, constitue une barrière à l'entrée. Ce dernier est surmontable pour les banques potentielles.

Notre système bancaire a connu l'implantation de plusieurs banques, surtout étrangères (11 banques au 31 décembre 2005).

III.1.1.2 Les autres barrières à l'entrée 

Il existe d'autres barrières qui conditionnent l'accès à la profession bancaire, autres que les barrières réglementaires, citons parmi elles:

A- Les barrières technologiques

Afin de s'intégrer dans un secteur bancaire, le nouveau entrant doit avoir la capacité d'investir des montants très élevés et sur un long délai de récupération.

L'évolution technologique en matière de l'information, exige aux banques une bonne maîtrise de celle-ci pour pouvoir activer sur une place bancaire.

L'exemple de la mise en place en Algérie des deux systèmes A.R.T.S en février 2006, et A.T.C.I (Algérie Télé compensation Interbancaire) en mai de la même année, nécessite des investissements qui ne procurent aux banques aucun avantage compétitif, puisqu'il relève de l'interbancarité.

B- Les barrières de notoriété

Il est clair que l'ancienneté d'une banque qui active d'une manière significative dans une place bancaire aura plus de chance de s'implanter dans un nouveau marché, comparativement à d'autres concurrents inconnus.

C- Les barrières stratégiques

Ces barrières stratégiques pratiquées par les banques activant sur une place bancaire, font ressortir aux nouveaux entrants des réactions immédiates sur les prix, les capacités, etc.

Les exemples des barrières stratégiques que l'on peut citer ne sont pas applicables à notre système bancaire. La densité du réseau bancaire, les dépenses publicitaires importantes peuvent être des barrières stratégiques rendant l'entrée de nouveaux concurrents plus coûteuses et donc plus difficile.

Ce que l'on peut dire sur les barrières stratégiques en Algérie, mise à part la modernisation bancaire qu'a connu la place bancaire depuis 2005, c'est qu'elles ont fait bénéficier l'ensemble du réseau Algérie poste, Trésor public, les banques et la Banque d'Algérie. Les banques publiques sont moins offensives devant le changement de situation, dû au développement du réseau des banques étrangères nouvellement installées.

III.1.2 Les économies d'échelle et de gamme 

III.1.2.1 Les économies d'échelle 

Appliquées au secteur bancaire, elles constituent une barrière à l'entrée à tout nouveau entrant qui doit pouvoir produire une quantité lui permettant de bénéficier également des rendements croissants (plus on augmente la production, plus on arrive à réduire les coûts).

Une taille moins importante que celle qui existe dans le secteur, empêche l'entreprise d'avoir les mêmes coûts.

En Algérie, la prédominance des banques publiques dans l'activité bancaire n'a pas empêché les autres banques privées de s'implanter sur le marché. Comment peut-on expliquer cela ?, On peut dire que, la faible bancarisation de notre système bancaire (rapport Banque d'Algérie 2005), la maîtrise des coûts analysés dans le deuxième chapitre (rentabilité/risque), et la notoriété des banques étrangères installées, représentent des facteurs qui ont contribué à leurs succès.

III.1.2.2 Les économies de gamme

En utilisant les mêmes facteurs de production pour produire plusieurs produits, nous aboutissons à un résultat qui veut qu'on produisant un ensemble de produits par une entreprise, ils coûteraient moins cher que si on les produisaient par plusieurs entreprises séparément.

En diversifiant son activité, l'entreprise bancaire arrive à optimiser ses facteurs de production (la vague des fusions des banques européennes, peut être citée comme exemple).

Pour conclure, nous pouvons dire que plusieurs études empiriques en France Muldur et Sassennou (1989), Dietsh (1992), comme aux Etats-Unis Benston, Bell et Murphy (1960), Clark (1988), ont été mené pour vérifier l'application des économies d'échelle et de gamme au secteur bancaire. Ces derniers ont abouti à des résultats divergents.

D'une façon générale, l'étude de la concentration permet de constater les inégalités de taille des organismes de crédits et les tendances oligopolistiques qui caractérisent le secteur bancaire.

III.2 La relation produit-client

A la recherche d'une adéquation optimale entre les produits qu'elle offre et la demande de ses clients, la banque utilise l'approche marketing. Dans un souci de cerner les besoins et les motivations de sa clientèle, la banque procède à sa segmentation. Les produits offerts doivent être adaptés à leurs besoins, voire personnalisés.

III.2.1 La clientèle de l'entreprise bancaire 

La clientèle étant hétérogénéité, la banque procède à sa segmentation pour mieux cibler ces besoins.

III.2.1.1 Segmentation et typologie

Pourquoi la banque segmente t'elle sa clientèle ? Selon des critères prédéterminés par la stratégie marketing, la banque reparti sa clientèle en plusieurs catégories homogènes, différentes les unes des autres. Cette différentiation facilite l'action commerciale. La segmentation telle que définie par P.JAOUI^63(*), permet d'apporter des réponses pertinentes dans trois domaines :

- le choix des offres à envoyer aux clients (produits, services, package, messages,...).

- Le ciblage précis des destinataires (clients les plus intéressés par l'offre, ceux qui ont la plus forte probabilité de répondre,...).

- L'orientation d'actions concrètes vers les cibles choisies (mailing, téléphone, prise de rendez-vous, contact guichet,...).

Les critères de segmentation retenus, fréquemment utilisés par les organismes de crédit, permettent de scinder la clientèle en quatre types, (particuliers, professionnels, entreprises et associations)

A- Particuliers 

Les critères de segmentation utilisés dans la démarche marketing pour ce type de segment sont l'âge, le revenu, la profession,...et plus occasionnellement le sexe et la religion,...

Ce segment était la deuxième cible à atteindre après les entreprises, par la Société Générale Algérie. Elle a développé une gamme de produits à la consommation comme le prêt véhicule, le prêt liberté, le prêt bien être et récemment le crédit immobilier, sans omettre l'incitation à l'utilisation des cartes bancaires (axe important de la réforme bancaire pour démonétiser notre économie).

La Société Générale Algérie a pu vendre jusqu'à octobre 2006, 7 000 cartes bancaires. Elle est classée deuxième après le Crédit Populaire d'Algérie, qui a réussi à vendre 14 000 cartes. On pondérant le résultat obtenu par rapport à l'importance du réseau de chaque banque, la S.G.A est en première position.

A signaler qu'en Algérie, on ne peut exclure les quelques règlements et instructions régissant les chèques et la carte bancaire, car il n'existe pas encore d'équivalent Algérien aux lois comme « Scrivener-1 ou Neiertz »^64(*), ni de fichier des incidents de paiements des particuliers.

B- Les professionnels 

Ce segment se trouve à mi-chemin entre la clientèle des particuliers, et celle des entreprises. Il regroupe les commerçants, les artisans, les très petites entreprises (T.P.E) et les professions libérales. Dans ces catégories de clientèle, le banquier est souvent confronté au problème de véracité des chiffres portés sur les documents comptables. Dans un but de réduire ses charges fiscales, le professionnel recourt le plus souvent aux fausses déclarations, empêchant le banquier d'avoir une situation sincère et authentique de la réalité. Devant le manque d'informations, le banquier fait jouer la situation patrimoniale du professionnel, souvent l'hypothèque des biens immobiliers.

Afin de cibler cette catégorie de clientèle, la Société Générale Algérie a lancé au mois de novembre 2006, de nouveaux produits comme le « Pharmlook », destiné aux pharmaciens, et l' « Expert » aux professions libérales (Avocat, Notaire, Médecin, Expert,...).

C- Les entreprises

On peut scinder les entreprises en deux catégories. Il y a la petite et moyenne entreprise et la grande entreprise. Les critères généralement retenus pour ce segment, sont le chiffre d'affaires et le nombre de salariés.

La segmentation utilisée par la Société Générale Algérie dans le classement des entreprises est basée sur celle du Ministère de la Petite et Moyenne Entreprise. Il va de 20 000 000 jusqu'à 200 000 000 dinars pour qualifier la petite entreprise, et de 200 000 000 jusqu'à 2 000 000 000 dinars pour une moyenne entreprise. Une société est qualifiée de grande entreprise lorsqu'elle réalise un chiffre d'affaires dépassant les 2 000 000 000 dinars.

Il existe plusieurs types de segmentation. Citant à titre d'exemple, la segmentation comportementale, qui permet de dresser des catégories de clients, représentant des proximités de comportement d'utilisation des produits dans leurs relations avec les sociétés financières. Ce type de segmentation est largement développé dans les pays développés pour étudier le comportement des particuliers. Pour les entreprises elle demeure hypothétique.

On peut également citer la segmentation géographique. Elle s'intéresse à la conquête de nouveaux clients appartenant à une cible que la banque veut atteindre, en les situant dans une zone géographique à travers la recherche de leurs coordonnés ( adresses, numéros de téléphone,...).

D'une façon générale, et quelque soit le type de segmentation choisie par la banque, la segmentation facilite l'analyse des besoins, et permet la conception des produits bancaires qui les satisfont.

Définissant maintenant la deuxième partie du couple, celle des produits bancaires.

III.2.2 Les produits bancaires 

III.2.2.1 La variété des produits bancaires 

La banque est un prestataire d'un nombre important de produits. Elle comprend plusieurs sortes de services. Nous retiendrons une catégorisation des services bancaires en trois volets Sylvie de Coussergues (1994):

Il existe les services purs, obtenus uniquement par le travail. Ils comprennent le conseil et l'ingénierie financière. La deuxième catégorie concerne les services mixtes, qui se développent au détriment des services purs, en combinant le travail et les biens d'équipement.

Cette deuxième catégorie de services intègre les logiciels d'aide à la décision, et la haute technologie. La troisième variété de services est liée aux crédits-ressources. Ces services découlent de la fonction d'intermédiation financière. Ils sont caractérisés par l'imbrication des activités commerciales et financières (faire crédit pour assurer sa pérennité et mesurer le risque crédit afin d'éviter son non remboursement).

Les services qui ont été développés ne s'appliquent pas tous à notre système bancaire. Les services purs et mixtes ne sont pas encore développés. Ils le sont beaucoup plus à titre théorique. Bien que les banques qualifient les cadres commerciaux de conseillers de clientèles, la mission de conseil reste très limitée, faute de formation et d'avancée technologique de nos systèmes d'informations, rendant cette tâche très difficile et coûteuse pour l'entreprise bancaire.

Pour mieux connaître la variété des produits bancaires, il convient de cerner leurs caractéristiques.

III.2.2.2 Les caractéristiques des produits bancaires 

Il existe plusieurs caractéristiques relatives aux produits bancaires. Nous citerons les plus déterminants dans la mise en oeuvre d'une politique de produits.

- Les produits bancaires sont caractérisés par un vieillissement lent. Ils ne sont pas brevetés, donc ils peuvent facilement être imités. Il sont uniformes d'une banque à une autre, d'où la nécessité de les différencier.

- Leur développement, ou leur disparition, sont conditionnés par la réglementation bancaire ou fiscale.

- La commercialisation des produits bancaires se fait sans intermédiaires.

- Une quatrième caractéristique vient s'ajouter aux trois précédentes. C'est celle de la servuction, lorsque la banque fait participer son client à la prestation, en lui demandant de remplir par exemple un bordereau, l'utilisation des automates bancaires,...

III.2.2.3 Le cycle de vie des produits bancaires

Comparativement aux produits non bancaires qui contiennent une phase supplémentaire relative à leurs croissance, et selon les caractéristiques évoqués précédemment, et qui sont propres aux produits bancaires, le cycle de vie de ces produits comprend trois phases : le lancement, la maturité et le déclin.

A- La phase de lancement

Elle est relativement brève dans le temps. Le produit bancaire est crée soit par la banque elle-même puis imité par les autres, ou d'une façon réglementaire et l'ensemble de la profession bancaire le met sur le marché.

B- La phase de maturité 

Cette phase est assez longue, durant laquelle l'utilisation du produit bancaire se stabilise et les banques se concurrencent entre elles pour que chacune maintienne sa part de marché.

C- La phase de déclin

Elle est la plus longue, les substituables font apparaître le déclin du produit existant. Afin d'éviter que la clientèle habituée à consommer un ancien produit manifeste de la réticence à sa disparition, la banque continue de l'offrir.

III.2.2.4 La stratégie marketing et la relation produit-client 

Pour que le couple produit-client réussisse bien, la banque sélectionne les clientèles cibles, et leur conçoit des produits bancaires adaptés par le biais d'une stratégie marketing.

A- Les clients-cibles 

Pour que la banque cible une clientèle, elle doit être en mesure de lui procurer un chiffre d'affaires significatif, en prenant en considération la relation de long terme qui existe entre le client et la banque.

Afin de satisfaire sa clientèle cible, la banque se dote de moyens humains, techniques et financiers. L'impératif de rentabilité est pris en compte. À travers son contrôle de gestion, la banque calcule la rentabilité par segment, voire par client, car il ne suffit pas de vendre des produits bancaires.

Reste à souligner, que l'intensité de la concurrence rend difficile la pénétration des segments les plus convoités.

Ceci explique la démarche Société Générale Algérie. De part sa vocation de banque généraliste, elle a commencé a développer la clientèle commerciale. Ce segment contient des éléments concurrentiels importants, surtout le segment de la grande entreprise qui fait gagner aux banques une part importante de leurs P.N.B à moindre coûts.

Par manque de réseaux, la non domiciliation des entreprises publiques dans des banques privées, loi abrogée mais son application a évoqué un effet de réticence envers les banques privées (le scandale El khalifa bank n'est pas très loin) et investissement direct étranger en dehors des hydrocarbures qui demeure faible. La Société Générale Algérie a profité du développement de son réseau (23 agences jusqu'au décembre 2006) pour conquérir d'autres types de segments « particuliers et professionnels ».

B- La gamme de produits bancaires 

Dans un souci d'adéquatement des produits bancaires aux clientèles cibles, la banque procède à l'enchaînement suivant :

Analyse des besoins Mise au point

Segmentation et motivations des d'une gamme de Segments choisis produits

La banque utilise des produits bancaires existants et les habille suivant la clientèle ciblée. Exemple d'un prêt étudiant offert par la Société Générale Algérie, n'est qu'une forme de prêt personnel.

Une autre démarche est répandue dans la pratique bancaire. Grâce à une segmentation comportementale, et l'organisation d'une campagne de relance de ses produits en phase de maturité, la banque a pour objectif de démarcher les clients qui n'utilisent pas tel ou tel produit.

Pour mieux adapter sa gamme de produits, la banque fait le plus souvent recourt à sa différenciation. Cette dernière répond à la variété des besoins des consommateurs d'un coté, et de l'autre, le rend différent de ceux proposés par la concurrence.

La banque utilise des techniques subjectives, telles que l'appellation et la politique de marque pour différencier ces produits. L'assemblage de plusieurs produits sous forme de package, peut être une forme de différenciation et d'adaptation de ces produits et ce, en fonction de l'évolution des préoccupations de segment d'une clientèle ciblée dans le temps.

Des packages ont été proposés par la Société Générale Algérie à la clientèle professionnel comme :

Le Pack « Pharm », permet d'avoir un crédit « Pharmlook », un abonnement « SGA@net » et une installation d'un Terminal de paiement électronique (T.P.E). Ce package donnera la possibilité au pharmacien d'associer à « Pharmlook », une demande de découvert pour financer son cycle d'exploitation.

Le pack « confort », comporte un crédit « Pharmlook », une ouverture d'un compte personnel et une carte de paiement « Gold ». Ce package permettra au pharmacien de bénéficier d'une offre gratuite « SGA@net ».

C- Le marketing-mix 

La banque utilise les moyens qu'offre le marketing-mix tels que, le produit, le prix, la communication et la commercialisation pour atteindre ses objectifs commerciaux.

* La politique de produit

La politique de produit est au centre du marketing bancaire. Elle a été largement traitée dans le précèdent développement.

* La politique de prix

Pour les raisons suivantes, la politique de prix a longtemps joué un rôle limité dans notre système bancaire :

- La réglementation joue un rôle dans la détermination de prix d'un nombre important de produits. Citons à titre d'exemple, la non rémunération des dépôts à vue, la gestion gratuite des comptes devises pour le compte de la Banque d'Algérie, la fixation d'un taux préférentiel rentrant dans des programmes spécifiques,...

- Les notions de contrôle de gestion et de comptabilité analytique introduites tardivement dans le secteur bancaire, rendait difficile la formulation à un « juste prix » un service bancaire.

- Le système bancaire algérien était pour longtemps caractérisé par l'inexistence du capital privé. Ces dernières années, nous avons assisté à un avènement de plusieurs banques étrangères, dynamisant ainsi la concurrence bancaire.

La politique de facturation n'est seulement pas le fait de contraintes internes. Ces dernières, obligent les banques a être plus vigilantes en matière de conséquences induites par les nouveaux choix sur le résultat de la banque.

La facturation est aussi conditionnée par des éléments externes tels que la réglementation et l'élasticité de la demande. Il s'agit de calculer le coefficient d'élasticité selon la formule suivante:

e = (? d / d * p / ? p)

e: coefficient d'élasticité

? d : l'accroissement de la demande

d : la demande

? p : l'accroissement du prix

P : le prix

Théoriquement, un coefficient positif est synonyme d'augmentation de prix du produit bancaire, entraînant une augmentation de la demande. Grâce à une bonne image, de la compétence et du professionnalisme, la banque facture cher à sa clientèle. L'offre des services, relativement chers aux autres concurrents d'une place bancaire implique :

- Une meilleure qualité des services offerts, surtout au front office tel que, l'accueil, le délai réduit dans le traitement des opérations, etc.

- Une formation des commerciaux. Afin de pouvoir justifier au client le prix élevé du service offert et comment lui vendre un service plus cher.

- Une facturation basée sur la communication avec les clients, en s'appuyant sur des principes de clarté et de vérité des coûts.

Est-ce que c'est le cas de la Société Générale Algérie, qui a une tarification chère par rapport aux banques publiques ? Pour le cas Société Générale Algérie, nous constatons qu'elle est largement engagée, dans un souci d'apporter une meilleure qualité de service à ses clients en matière d'accueil, conseil, etc.

Reste à souligner que, la formation des commerciaux issus, pour la plupart des banques publiques, reste insuffisante en ce qui concerne la justification de la tarification. Un commercial qui croit d'emblée que le service qu'il offre est cher, ne peut le commercialiser.

Nous pensons que la Société Générale Algérie doit s'investir d'avantage, justifier et communiquer sa tarification à ses clients. Se basant sur l'image de marque pour facturer cher, une démarche demeure limitée dans le temps, surtout que la relation banque-client est caractérisée par le long terme.

* La politique de communication

Elle représente une partie importante du marketing bancaire. La banque utilise la communication dite institutionnelle et informative.

Dans la première, la banque utilise des moyens comme le sponsoring, la publicité pour poursuivre deux objectifs, qui sont la notoriété et l'image de marque. Le premier objectif vise la connaissance par le marché du nom de la banque quant au deuxième, il a trait à la façon dont les clients perçoivent la banque.

Quant à la communication informative, elle vise à faire connaître les produits de la banque. Pour le faire, elle utilise tous les moyens de la publicité.

Ainsi, dans un but de faire connaître ses produits et services offerts, la Société Générale Algérie, utilise différents moyens, comme l'entreprise des manifestations économiques, les médias, le courrier personnalisé après ouverture du compte, etc.

Il ne faut surtout pas omettre de signaler que, le développement du groupe Société Générale en Algérie réclame un grand appui d'une communication adaptée, non pas uniquement pour les clientèles cibles, mais aussi pour une politique de communication globale, qui tient compte des différences culturelles diverses.

* La politique de commercialisation

La banque généraliste traditionnelle active en réseau. Son étendue constitue un atout majeur. Pour construire un réseau efficace, la banque doit optimiser deux variables, qui sont la satisfaction client et la rentabilité. La deuxième variable a été largement développée dans la première section. Nous nous contentons de signaler que, la Société Générale Algérie gère bien cette variable par rapport à une meilleure maîtrise du risque de crédit.

Le premier point qui n'en demeure pas moins aussi important que le deuxième, concerne le volet satisfaction-client. Grâce à son service qualité, il est mis au service de la clientèle un numéro de téléphone, et une boite électronique qui leur permet de communiquer leurs réclamations. Une réponse est assurée dans un délai de 72 heures.

III.3 La relation banque-client

Cette relation vient se juxtaposer à la relation produit-client, qui relève d'une approche purement marketing.

Nous retiendrons la théorie de l'agence pour analyser et enrichir les comportements de la clientèle, et même en situation de conflits.

Le banquier est soumis dans sa relation avec les PME à de nombreuses sources d'asymétries d'information, ce qui le conduit à développer des comportements de rationnement de crédit à l'égard de cette clientèle Psyllaki (1995).

En dépit de la relation d'agence, le banquier est soumis à des incertitudes qu'il ne peut prévoir comme, le comportement opportuniste de l'emprunteur qui découle du fait que la PME dispose d'informations qu'elle ne communique pas à sa banque.

Le deuxième point relève de l'aléa moral qui veut que l'entreprise, une fois le crédit accordé, opte pour un investissement beaucoup plus risqué.

III.3.1 La relation banque-client et la théorie de l'agence 

Déjà développée dans la deuxième section du chapitre premier, la relation banque-client s'analyse qu'il s'agisse d'un client déposant ou emprunteur. Ce qui nous intéresse dans notre travail de recherche, c'est surtout la relation banque-client (emprunteur). Néanmoins, nous aborderons le client déposant à titre d'information.

III.3.1.1 La relation banque- client (déposant) 

Face à une asymétrie d'information, le client préfère confier son argent à la banque, qui lui assure une garantie de remboursement, au lieu d'aller sur un marché financier, où il n'a ni les moyens, ni le temps d'apprécier la solvabilité et la qualité des emprunteurs.

III.3.1.2 La relation banque-client (emprunteur) 

La question qui se pose, est de savoir pourquoi les emprunteurs préfèrent-ils aller aux banques, plutôt qu'aux marchés des capitaux ?

A- Les avantages du crédit bancaire 

Pour l'emprunteur, le crédit bancaire présente plus d'avantages par rapport au marché financier, nous citons parmi eux:

- La souplesse des crédits bancaires, on peut la constater dans les montants et les échéances modulables, ainsi que les formes diverses de crédit. L'emprunteur sur le marché financier, ne présente aucune de ces facilités.

- Le deuxième avantage que présente le crédit bancaire, est lié à la renégociation du contrat de crédit avec le banquier. On dit qu'il y a une supériorité du crédit bancaire par rapport aux dettes de marché.

En Algérie, le recours des emprunteurs au marché bancaire est beaucoup plus un impératif qu'un choix.

B- Asymétrie d'information et rationnement du crédit 

Les travaux de Stiglitz et Weiss (1981) ont montré que, face à la difficulté des banques à identifier les risques de certaines entreprises, le banquier procède à leur exclusion du marché du crédit. D'autant plus que, l'emprunteur peut être tenté de dissimuler certaines informations susceptibles de rejet à sa demande de crédit^65(*).

Selon Williamson (1986), il existe une asymétrie ex-post, qui apparaît lorsque l'emprunteur cache les résultats de l'entreprise pour minimiser ses remboursements.

Des développements plus récents ont remis en cause les hypothèses de la théorie du rationnement de crédit telles que, les garanties fixes et le contrat de crédit non renouvelable, pour souligner qu'il existe en l'occurrence, des mécanismes qui permettent de réduire le rationnement sur le marché du crédit.

Sur le plan empirique, plusieurs travaux tels que ceux de Yan (1996) et Morgan (1992), ont été mené pour démontrer que les PME sont les plus affectées par le rationnement sur le marché du crédit.

Pour conclure, nous pouvons dire que les facteurs, comme le manque d'informations, et l'existence d'une gestion centralisée sur le dirigeant-propriétaire dans les PME, amène le banquier à traiter tous les bénéficiaires de crédit sur un même pied d'égalité, ce qui a pour conséquence, de décourager certains d'entre eux, qui ont de bons projets^66(*).

La banque détient d'autres moyens d'incitation pour remédier à l'asymétrie d'information, à savoir:

* L'établissement de relations de long terme

Permet au banquier de distinguer les emprunteurs de qualité, des emprunteurs enclins, de ceux qui développent des comportements opportunistes Haubrich (1989). L'existence de ce type de relation permet ainsi aux banques, de limiter les asymétries d'information ex-ante et ex-post, et par conséquent, le rationnement du crédit. L'avantage que représente ce type de relation pour le banquier, c'est qu'il lui permet d'économiser les coûts de l'information. Un autre avantage cité par Allen (1995), Gale (1997), concerne un meilleur partage des risques entre banques et entreprises. Nous pouvons aussi évoquer le point du soutien des entreprises en difficultés, comme argument en faveur des relations à long terme Mayer (1988).

Sur le plan macroéconomique, la stabilité des relations banque-entreprise, serait également un moyen de stabilité économique et notamment leur capacité de réduire les contraintes de liquidité dans l'économie Gaffard et Pollin (1988).

Le refinancement systématique des anciens clients Hellwig (1977) et le soutien abusif peuvent être cités comme les inconvénients des relations de long terme.

Nous pouvons signaler, qu'un travail empirique peut être intéressant pour notre pays, de telle sorte, qu'il permet de vérifier si l'existence d'une relation de long terme entre banques publiques et PME peut être une barrière à l'entrée, et rendre l'implantation des banques étrangères plus difficile sur le marché bancaire Algérien.

Pour conclure, nous dirons qu'un système de banque de relation est bénéfique pour l'économie, à condition qu'il n'incite pas trop les banques à relâcher le contrôle de leurs clients^67(*).

* L'établissement de la confiance

L'existence d'une relation de clientèle permet à l'entreprise de se constituer un capital-réputation, qui peut produire de la confiance.

L'existence de ces deux facteurs intimement liés, peut être une solution aux contraintes d'endettement des PME du fait de leurs déficience informationnelle.

La grande stabilité de la relation banque-client est un élément essentiel, que la banque doit intégrer dans sa stratégie de développement. Ceci n'empêche pas de voir des conflits qui affectent inévitablement ce genre de relations.

III.3.2 Le milieu conflictuel de la relation banque-client 

Lorsque le client ne jouit pas d'un pouvoir de marchandage élevé, cela peut l'évincer du marché des produits bancaires. Les autorités publiques voient en cela, une attitude inacceptable. Sur le plan technique, les banques ont fait des efforts pour bien gérer la relation clients, il n'en demeure pas moins, qu'il reste beaucoup à faire sur le plan comportemental. Ceci représente les critiques formulées des PME à l'encontre de leurs banquiers.

L'origine de tout conflit existant entre une banque et son client dans leur relation emprunteur -préteur, réside dans l'incapacité du banquier à apprécier la qualité de son client. Il s'ajoute à cela, les conflits d'ordre réglementaire et environnemental qui influencent leurs relations quotidiennes.

Pour pouvoir analyser la question des conflits qui peuvent exister en matière d'accès au crédit, nous l'aborderons selon deux aspects : la rupture abusive de crédit, et le soutien abusif à une entreprise en difficulté.

III.3.2.1 La rupture abusive de crédit 

Ce reproche est souvent source de conflit entre les PME et le banquier. Elle précède généralement, la cessation de paiement d'une entreprise.

La PME qui est en situation de difficulté, voit sa banque réduire, voire interrompre le crédit. La PME reproche aux banquiers cette brutalité qui ne fait qu'amplifier les préjudices portés à son encontre, car au lieu de lui apporter un soutien lui permettant de dépasser les difficultés qu'elle traverse, ils optent généralement pour une rupture abusive du crédit, l'abandonnant dans une situation où elle ne peut pas trouver de solutions à sa gestion pour redémarrer, et ainsi payer ses échéances des crédits antérieurs^68(*).

Au-delà des obligations légales, avant de retirer son soutien à une PME, le banquier doit d'abord expliquer à son entreprise les raisons de son retrait. S'il y a possibilité, procéder à un désengagement par palier.

Dewatripont et Maskin (1995), ont constaté que le banquier ou le prêteur, accordant un crédit supplémentaire à une entreprise en difficulté, donnera l'occasion à l'emprunteur de constater qu'il pourra toujours négocier son contrat de crédit ex post, ce qui l'amène à prendre trop de risques, ou relâcher ses efforts (l'aléa moral). Ce phénomène a été cité comme un effet négatif des relations de long terme, qui conduisent les banques à être plus laxistes.

Nous dirons en dernier, que le banquier doit défendre la position de la PME méritante, en mesurant et appréciant sa situation, après une étude détaillée de son activité et de sa structure financière, tout en prenant en considération les secteurs risqués tels que, le domaine du textile, de la chaussure, du transport, etc. Cet engagement peut porter préjudice au banquier, qui sera accusé de soutien abusif en faveur de son entreprise.

III.3.2.2 Le soutien abusif 

Ce soutien apparaît lorsque le banquier accorde un crédit à une entreprise dont la situation est irrémédiablement compromise. Il aura non seulement la difficulté ou l'impossibilité de récupérer le crédit accordé, mais en plus, d'être accusé de donner une apparence de solvabilité.

Entre le marteau de rupture abusive de crédit, et l'enclume de soutien abusif à une entreprise en difficulté. Le banquier adopte une attitude frileuse envers les PME, face au risque juridique qu'il encoure.

Le danger d'une réglementation très stricte en la matière, risque de conduire les banques à des comportements trop prudents à l'égard de certains risques, notamment le risque PME.

En Algérie, la problématique de la responsabilité pénale du banquier en matière d'opérations de distribution de crédits est ambiguë^69(*). Pour les magistrats, le banquier est un fonctionnaire, d'où l'application des articles 119 et 422 du code pénal lorsqu'il s'agit d'un crédit douteux. Pour la communauté bancaire, le banquier est soumis à une réglementation particulière, et son métier est basé essentiellement sur le risque. Sa poursuite ne devrait avoir lieu que sur plainte de sa hiérarchie.

Dans le développement du deuxième chapitre, nous avons constaté que l'environnement dont lequel active les banques, influe beaucoup sur la décision du banquier. Nous avons jusque là, étudié la gestion bancaire sous une hypothèse largement admise ; la PME présente un risque beaucoup plus important que la grande entreprise, risque dû à leur gestion centralisée par le dirigeant-propriétaire.

Rappelons que l'objet de notre recherche n'est pas de vérifier cette hypothèse, mais de mettre en exergue les pratiques bancaires des banques étrangères envers les PME Algériennes. Pour la bonne démarche de notre recherche, nous avons jugé utile le développement théorique effectué ainsi que les exemples donnés sur la Société Générale Algérie, dans la mesure où ces éléments nous ont permis d'expliquer les relations entre le banquier et la PME dans un contexte global.

Nous ne pouvons aborder un sujet relationnel, sans pour autant identifier ses deux parties. Nous allons éclaircir ce point en abordant dans le troisième chapitre la PME, son organisation et ses caractéristiques. Le contexte algérien dont lequel se trouve la PME Algérienne va être abordé dans une section à part.

* ⁶⁰Décision n°98-04 du 27 Juillet 1998 portant agrément d'une banque (J.O n° 63 du 26 Août 1998, page 18).

* ⁶¹Règlement 93-03 du 04/07/1993 modifiant et complétant le règlement 90-01 du 04/07/1990 relatif au capital minimum des banques et des établissements financiers exerçant en Algérie.

* ⁶²Règlement 04-01 du 04 Mars 2004 relatif au capital minimum des banques et des établissements financiers exerçant en Algérie.

* ⁶³Philippe JAOUI, Directeur COREF, Conférence séminaire EFMA/HEC-MANAGEMENT, Les segmentations de clientèles : enjeux et méthodologie, février 1992 (M.BADOC, Marketing Management pour les sociétés financières, Les Editions d'organisation, Paris, 1995, page 59.

* ⁶⁴Loi SCRIVENER 1, du 10 Janvier 1978 intégrées dans le code de la consommation, Article L 311-1,

Loi NEIERTZ, portant le surendettement des ménages intégrés dans le code de la consommation, Article L 331, In Sémaphore, journal interne des collaborateurs SGA, n°07-2006.

* ⁶⁵Sylvie CIEPLY, Marcelline GRONDIN, l`octroi de crédit par les banques en situation d'asymétrie d'information : les résultats d'une enquête auprès d'un échantillon de chargés de clientèle P.M.E, 5° Congrès International Francophone sur la PME, Association Internationale de Recherche en PME, Lille, 25,26 et 27 Octobre 2000, pages 6-7. Site Internet (http://www.airepme.univ-metz.fr/).

* ⁶⁶Sylvie MATHERAT, financement des PME : appréciation et différenciation des risques, BANQUE magazine, novembre 2000, n°619, page 27.

* ⁶⁷Nicolas EBER, revue d'économie politique, 111 (2) mars-avril 2001, page 235.

* ⁶⁸Thierry APOTEKER, les relations Banques-PME : un éclairage théorique sur les stratégies pour les banques françaises, Banque Stratégie, septembre 1996, n° 130, page 1.

* ⁶⁹Mostéfa ATMANIA, op.cite, page 8.