I. 2. 2) Le marketing dans le secteur privé ou le
marketing commercial 1 - Clarification du concept `'Marketing»
Les définitions du marketing ne cessent
d'évoluer avec les pratiques et les problématiques des
entreprises.
En 1948, l'American Marketing Association
définissait ainsi le marketing : `'Le marketing est la
réalisation des activités de l'entreprise destinées et
associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux
consommateurs ou aux utilisateurs». Cette définition est la plus
proche de l'étymologie »to market», mettre sur le
marché, commercialiser. La fonction du marketing était
pensée de façon unidirectionnelle : de l'entreprise vers les
clients. On était encore loin du `'concept Marketing» qui a
émergé plus tard, selon lequel le rôle de l'entreprise est
d'écouter et de satisfaire les besoins des clients.
Des années 70 jusqu'en 2004, la
définition de l'American Marketing Association, reproduite dans bon
nombre de manuels, était la suivante : `'Le marketing consiste à
planifier et à mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification,
la promotion et la distribution d'une idée, d'un bien ou d'un produit en
vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme
pour les individus».
Cette définition, assez plate et descriptive,
soulignait néanmoins un certain nombre de traits significatifs
:
- la double dimension stratégique et
opérationnelle du marketing ;
- les 4 P : politique de produit, de prix, de
distribution (placement) et de promotion-publicité ;
- les différents objets d'application : bien,
services et les idées ;
- la finalité du marketing : créer de la
satisfaction mutuelle.
C'est sans doute l'aspect qui prête à
discussion : la satisfaction des clients est-elle la
finalité du
marketing, ou un moyen obligé dans un contexte de libre concurrence?
La
définition de l'American Marketing Association,
dont le rôle est de promouvoir la profession, tend à montrer le
marketing sous un jour très vertueux.
La définition du marketing et de son rôle
proposée par Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon dans
leur oeuvre `'(c) DUNOD 2006 - Mercator'', est la suivante : `'Le
marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieur à celle des concurrents. Dans le secteur des marchands,
le rôle du marketing est de créer de la valeur économique
pour l'entreprise en créant de la valeur pour les clients.
a) Le marketing met en oeuvre une stratégie
d'influence
Le marketing, qui s'inscrit dans la lignée de
la rhétorique conçue comme l'art de la persuasion, est un moyen
d'influence des publics dont dépendent les organisations. Pour une
entreprise, il s'agit par exemple de vendre et de fidéliser, pour un
parti politique d'obtenir le vote des électeurs, pour une association
caritative d'obtenir des dons, pour l'organisation en charge d'une cause
nationale de démontrer l'efficacité de son action (moins de morts
sur les routes par exemple).
b) Le marketing s'inscrit dans un espace qui est celui
du choix et non celui de la contrainte
L'influence n'est pas synonyme de contrainte et de
manipulation. Dans un espace de libre discussion et de liberté, de
pensée et d'action, chacun influence autrui par sa façon
d'être et d'agir. Ni les entreprises, ni les organisations n'ont du reste
le monopole de l'influence et le marketing est un mode d'influence parmi
d'autres. C'est parce que le public jouit de la liberté d'action que le
marketing comme stratégie d'influence a un sens : dans un univers de
contrainte ou d'absence de choix, le marketing n'a pas sa place.
c) Le marketing est un effort d'adaptation
Parce que les organisations dépendent de leurs
publics (pour réaliser un chiffre
d'affaires, se faire élire,
etc.), et qu'elles n'ont pas de pouvoir de contrainte, elles
doivent comprendre ces publics et chercher à
s'y adapter. Ce principe peut paraitre simple, il est en fait complexe à
mettre en oeuvre. La tendance naturelle des organisations consiste à
s'isoler des sources d'incertitudes qui sont extérieures à elles
: on établit et on définit des procédures et on a tendance
à répéter aujourd'hui ce qu'on faisait hier, sans se
soucier des besoins et de l'évolution du marché.
L'orientation vers le marché est un effort
constant pour rendre présente au sein de l'organisation la voix des
clients, alors qu'ils sont par nature, des acteurs extérieurs à
l'organisation. Les entreprises particulièrement performantes
mènent un combat sans répit pour imposer la voix du client au
sein de l'organisation et s'adapter à cette réalité
mouvante et difficile à appréhender qu'est le marché ou
l'opinion.
d) Le marketing a pour rôle de créer une
valeur perçue supérieure à celle des
concurrents
Sur des marchés concurrentiels, le meilleur
moyen d'influencer le comportement des publics est de proposer une offre dont
la valeur est perçue positivement par les clients. C'est en fonction de
la concurrence qu'on peut évaluer la proposition de valeur d'une
entreprise : la valeur d'une offre n'existe pas en soi, elle est toujours
relative à celle des offres concurrentes. Le marketing s'inscrit dans
l'univers concurrentiel et la meilleure offre, à un moment donné,
peut cesser de l'être le lendemain par l'action des
concurrents.
e) Le marketing s'inscrit dans la
durée
Le marketing s'est très longtemps
concentré sur les seules transactions au détriment de la relation
et de la fidélité des clients. Cette approche transactionnelle du
marketing trouve ses limites dans des marchés très concurrentiels
où la demande est en faible croissance. Le marketing adopte aujourd'hui
une perspective plus relationnelle: il faut non seulement conquérir les
clients, mais encore les fidéliser. C'est pourquoi la proposition de
valeur qui est faite aux clients doit s'inscrire dans la durée: elle ne
doit pas seulement paraitre supérieure aux concurrents avant l'achat,
pour influencer la décision, mais également à
l'expérience et à travers un programme relationnel.
Dans le secteur marchand, le marketing contribue a la
création de valeurs économiques pour l'entreprise en l'aidant a
s'adapter a son environnement et a choisir ses marchés, a
définir, différencier et valoriser son offre, a développer
le chiffre d'affaires et la rentabilité. Revue de
littérature.
Encadré 2
On notera que, depuis 2004, la définition
du marketing de l'American Marketing Association se rapproche de celle qui a
été développée dès 2003 : `'Le marketing est
une fonction dans l'organisation et un ensemble de processus pour créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer
les relations avec les clients d'une façon qui bénéficie
à l'organisation et à ses parties
prenantes».
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