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Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

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par Mohamed EL KARKRY
IBN Tofail Kenitra - Master 2012
  

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Université Ibn Tofail

Faculté des Lettres et des Sciences Humaines

Département de langue et littérature françaises

Mémoire

Présenté en vue de l'obtention du diplôme de Master en

Langue Française et Diversité Linguistique

Thème

" Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de Tanger "

Présenté par : Sous la direction de :

EL KARKRY MOHAMED Pr. EL AMRANI HAFIDA

Année universitaire

2011-2012

Dédicaces

A ceux sans lesquels je n'aurais

jamais été ce que je suis...

A ceux qui m'ont encouragé et poussé à arriver au bout du chemin...

Je dédie ce travail à ceux qui me sont les plus chers au monde... Mes parents

A mes chers amis Hicham HADDI, Yassine, Mohamed...

Remerciements

Je voudrais saisir cette occasion pour exprimer à tous ceux qui m'ont soutenu, encouragé à poursuivre cette recherche et la conclure.

Mes remerciements vont en premier lieu, à mon encadreur et mon professeur Mme Hafida EL AMRANI, qui m'a orientée tout au long de ce travail, pour qui je ne cesse d'être respectueux. Je la remercie pour ses remarques et ses conseils précieux. Qu'elle trouve ici l'expression de ma reconnaissance profonde et de ma gratitude.

Je tiens également à exprimer ma gratitude aux membres du jury qui ont eu l'amabilité de lire ce travail et de le discuter.

Je remercie toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réalisation de ce travail.

Sommaire

Préliminaires ....................................................................................06

Introduction générale........................................................................... 09

Partie I: Introduction au discours publicitaire...............................................11

Introduction .....................................................................................12

Chapitre I: Autour de la publicité..............................................................13

1- Aperçu historique............................................................................13

2- Qu'est ce que la publicité?........................................................................................16

3- Les supports de la communication publicitaire...........................................21

4- L'affiche publicitaire et ses composantes.................................................33

5- Le rôle de la langue et des images visuelles.............................................36

Chapitre II: Le fonctionnement de la publicité.............................................43

1- Les fins de la publicité......................................................................43

2- La situation de communication dans l'affiche publicitaire.............................46

3- La dimension culturelle de la publicité...................................................48

4- Du discours au discours publicitaire.......................................................54

Partie II: Analyse sociolinguistique des affiches publicitaire. Exemple de la ville de Tanger.............................................................................................65

Introduction......................................................................................66

Chapitre III: Etude des spécificités linguistiques...........................................67

Présentation du corpus ........................................................................67

1- Etude de quelques phénomènes phonologiques ........................................67

2- Etude morphosyntaxique....................................................................75

3- Etude lexicale ................................................................................87

Chapitre IV: Analyse sociolinguistique .....................................................92

1- Répartition des affiches publicitaires à Tanger..........................................92

2- Plurivocalité de l'affiche publicitaire .....................................................96

3- Enjeux du choix des langues utilisées ....................................................99

4- L'arabe marocain dans la publicité; Quelles perspectives?....................................102

Conclusion......................................................................................104

Bibliographie ..................................................................................107

Annexes .........................................................................................114

Préliminaires

Cadre général du travail :

L'étude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville est un thème qui s'ouvre, en effet, sur plusieurs disciplines linguistiques et sociales. Il constitue l'une des préoccupations de la sociolinguistique urbaine. L'affichage est considéré selon Boulot (2002) comme l'un des multiples discours épilinguistiques marquant l'occupation et l'appropriation de l'espace urbain par des groupes sociaux. Bien entendu, la sociolinguistique urbaine s'intéresse aux discours et met en question les corrélations entre espace et langues. Ainsi, étudier le discours publicitaire des affiches est une tentative d'appréhender un type de discours si compliqué, à la fois du point de vue linguistique et du point de vue sociolinguistique.

Problématique générale :

Nous vivons dans une période historique caractérisée par le développement économique, social et technologique. Ce développement se répercute sur la vie sociale des gens de manière à ce qu'il conduit à un changement considérable au niveau de la commercialisation des produits et des services. L'apparition de nouvelles technologies d'information et de communication et l'essor des médias en général a procuré aux entreprises et aux sociétés des supports efficaces pour commercialiser leurs produits. Ainsi, la publicité est devenue omniprésente dans la télévision, la radio, les journaux, les magazines, l'internet, les affiches, bien que ces dernières existaient depuis longtemps mais celles de nos jours ne sont plus comme celles d'autrefois ni au niveau de leur forme ni au niveau de leur composition. Dans cette perspective, pour atteindre ses objectifs, la publicité manipule un discours diamétralement différent des autres discours, un discours distingué par ses particularités linguistiques, par ses finalités et par ses enjeux.

Nous nous intéresserons dans ce travail à l'étude de l'affichage publicitaire, phénomène répandu et fort présent dans les rues et les avenues de nos villes. Nous étudions ainsi les particularités linguistiques du discours publicitaire dans les affiches et leur répartition dans le milieu urbain de la ville de Tanger, en fonction du produit ou du service annoncé et du niveau socioéconomique du public visé. Ensuite, nous mettons en question la problématique du choix des langues dans les affiches publicitaires en fonction du public visé.

Dans cette perspective, nous nous interrogeons sur les questions suivantes : Quels sont les finalités du discours publicitaire? Quelles sont ses spécificités linguistiques? Peut-on parler d'une stratification sociale des affiches publicitaires? Quels sont les enjeux du choix des langues dans le discours publicitaire des affiches? Quelles perspectives peut-on envisager pour l'emploi de l'arabe marocain dans la publicité et dans les médias en général?

Hypothèses

L'affichage publicitaire dans les différents quartiers de la ville de Tanger n'est plus arbitraire mais, il est régi selon des paramètres socioéconomiques bien définis. En outre, le discours publicitaire des affiches se distingue par ses objectifs et par ses particularités linguistiques. La plurivocalité de ce discours est expliquée par la réalité plurilingue du Maroc. Ensuite, le choix d'une langue ou d'une autre dans l'affiche se fait également en fonction du produit annoncé et du public visé. Enfin, la présence de l'arabe marocain dans les affiches publicitaires découle des enjeux commerciaux déterminés par les annonceurs, mais aussi elle est l'expression de la montée irrésistible de la dârija dans les médias en général.

Motifs du choix

Notre choix de ce sujet s'inscrit dans une perspective d'aborder un thème d'actualité qui fait partie des préoccupations de la sociolinguistique, thème majeur de l'intitulé du Master, mais aussi vu sa richesse et son importance dans la conception de la diversité linguistique. Notre choix a été motivé également par la rareté des études investies dans ce champ au Maroc, malgré leur abondance dans d'autres pays occidentaux comme les États-Unis, la France, la Suisse, l'Espagne, etc. et dans le Maghreb à savoir l'Algérie et la Tunisie. Notre étude constitue, donc, une initiation à l'étude du discours publicitaire, un discours qui se veut être argumentatif et persuasif. Ce type de discours se donne comme avantage la possibilité d'être abordé au niveau de plusieurs points de vue. Ainsi, il peut être objet d'étude des disciplines suivantes : analyse du discours, pragmatique, analyse de la conversation, sociolinguistique, sémiotique, sémiologie, etc.

Méthodologie

Notre approche s'organisera en deux volets. Dans un premier volet nous mettons l'accent sur le cadre épistémologique de la publicité, sa conception, ses formes, ses objectifs, ses supports, son rapport avec la culture et les caractéristiques de son discours. Ensuite, dans un second volet, au niveau pratique, nous étudions les particularités linguistiques du discours publicitaire dans les affiches à partir d'un corpus que nous avons collecté dans la ville de Tanger. Nous étudions dans cette optique les paramètres et les lois qui régissent la distribution des affiches publicitaires dans les différents quartiers de cette ville.

Pour cela, nous optons à la fois pour les méthodes d'analyse quantitative et qualitative dans le souci de donner de l'efficacité à notre travail.

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