Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

Partie II:

Analyse sociolinguistique des affiches publicitaires : Exemple de la ville de Tanger

Introduction

Après cette première partie théorique, dans laquelle nous avons établi les bases conceptuelles du discours publicitaire, nous nous pencherons dans cette seconde partie à la mise en pratique de notre étude. Ainsi, notre recherche, étude sociolinguistique de l'affichage publicitaire au Maroc (cas de la ville de Tanger), se fera, dans son côté pratique, à partir d'un corpus que nous avons collecté à partir des affiches publicitaires dans la ville de Tanger. Notre étude se répartit dans cette deuxième phase, elle-même, en deux chapitres. Notre attention sera consacrée dans le troisième chapitre à l'étude linguistique des textes publicitaires. Ainsi, nous commencerons par une analyse phonologique, morphosyntaxique, lexicale et pragmatique. Ensuite, nous nous intéresserons dans un quatrième et dernier chapitre à une étude sociolinguistique, dans laquelle nous prêterons attention à la mise en question de la répartition des affiches en fonctions des trois quartiers choisis socialement et économiquement disparates. Nous nous attarderons à étudier les corrélations entre les différentes publicités et le public visé. Nous nous interrogerons, par la suite, sur les enjeux du choix des langues utilisées par les publicitaires. Enfin, nous nous pencherons à mettre en question la présence de l'arabe dialectal marocain dans la publicité (nous mettons l'accent sur les affiches), vu sa montée et son émergence évolutive et frappante dans les médias notamment dans le discours publicitaire.

Chapitre III: Etude des spécificités linguistiques

Présentation du corpus

 

Notre corpus est constitué de quatre-vingt sept affiches publicitaires collectées le 11/03/2012 à partir de trois quartiers socioéconomiquement différents de la ville de Tanger : un quartier populaire ( quartier Mghogha), un quartier moyen (quartier Zoufri) et un quartier aisé ( centre ville de Tanger). Les textes publicitaires en arabe standard et en arabe marocain seront transcrits en caractères phonétiques. Voir le corpus dans Annexes.

1- Etude de quelques phénomènes phonologiques

L'objet d'étude dans cette partie est de mettre en question les caractéristiques phonologiques du discours publicitaire. Ainsi, d'après notre observation du corpus, nous nous sommes rendus compte que ce genre de discours, comme tout autre discours, met en oeuvre certaines particularités phonologiques, que nous pouvons appeler les jeux de sons. Dans cette perspective, nous allons mettre en évidence que ces aspects ne sont plus une sorte d'improvisation, mais leur prise en charge dans le discours publicitaire (désormais DP) relève, plutôt d'une stratégie concertée et travaillée sur mesure.

Nous ne prétendons pas tout cerner dans cette étude, nous nous attarderons que sur les aspects les plus récurrents qui font du langage publicitaire un langage distingué. En effet, nous étudierons dans l'ordre : les types de syllabes finales et types de mots les plus fréquents (monosyllabiques ou polysyllabiques), dans le texte publicitaire et le slogan, la répétition^67(*) phonique , les figures de mots et l'emprunt.

· Les types de syllabes finales : Nous distinguons entre les types de syllabes finales dans les trois langues utilisées (arabe marocain, arabe standard, français), pour dégager, en fin de compte, des conclusions des fluctuations qui existent.

A- Arabe marocain (AM) :

Ex. 1: /forfe zen connect, 100% bidùni ltizam, 100% 'anternet, 100%b?alkum, Inwi 3?bb?r ki bgiti . ana w S?abi mkunektjen/

Forfait Zen Connect 100% sans engagement, 100% Internet, 100% comme vous, Inwi exprime comme tu le souhaites. Moi et mes amis sommes connectés.

-Mots avec syllabes finales ouvertes (désormais MSFO): /kibgiti/, /ana/, /w?S?abi/

-Mots avec syllabes finales fermées (désormais MSFF): /3?bb?R/, / mkunektjen/, / b?alkum/, /'anteRnet/

Ex. 2: /'arraú?l, hada huwa lw?qt ba n?riw pparTma djalna w? ?ir bx?msa w? 3?ðrîn m?ljun/

Eh! Mari, c'est le moment pour acheter notre appartement à 25 millions seulement.

-MSFO : / hada/, / huwa/, / pparTma/, / djalna/, / bx?msa/,

-MSFF : /'aRRaþ?l/, /lw?qt/, /?ir/, /3?ðrîn/, /m?ljun/

Ex. 3 : - /þadîd. 3?jjet w3awed ?îr brùarú djal d?rh?m/

Nouveau! Appelez et réappelez avec une recharge d'un dirham seulement!

-MSFO : aucun mot

-MSFF : /3?jjet/, /w3awed/, /?îr/, / brùarú/, /djal/, /d?rh?m/

Ex. 4 : /f?ramðat 3în flùs?k t?w?al f?l?în/

Transférez votre argent dans un laps de temps !

-MSFO : aucun mot

- MSFF : /f?ramðat/, /3în/, /flùs?k/, /f?l?în/

Ex. 5 : /wabàli qb?l lajsali/ /ri dar?k bdùn qur3a/

Dépêchez vous avant qu'il prenne fin./ Achete votre maison sans tirage au sort

-MSFO : / wabàli/, / lajsali /, / ri /, / qur3a/

- MSFF : /qb?l/, /dar?k/, /bdùn/

B- Arabe standard (AS) :

Ex. 1 : / amîna mudarrisa wa kàtiba / /attiúàri wafàbank tukarrimu mawàhiba lmar'ati lmagribijjah/

Amina enseignante et écrivain / Attijari Wafabank révère les talents de la femme marocaine

-MSFO : / amîna/, / mudarrisa/, / wa kàtiba/, / attiúàri/, / tukarrimu/, / mawàhiba/, / lmar'ati/

- MSFF : / wafàbank/

Ex. 2 : 3îðù aúmala l'a?àsîsi 3ala matni qiTàràtina/ / ONCF, 3ala xuTùTinà taÐharu ma3àlimu l?aDàrah/

Vivez les plus belles les sensations sur nos convois / ONCF, c'est sur nos voies que se manifestent les signes de civilisation

-MSFO : /3îðù/, / aúmala/, / l'a?àsîsi/, /3ala/, / matni/, /3ala/, / xuTùTinà/, / taÐharu/, / ma3àlimu /

- MSFF : / l?aDàrah/

Ex. 3 : / almadinatu lþadîdatu ðràfàt/ /Al3umràn ràfàt- arikatun far3ijjatun limaúmù3ati l3umràn/

La nouvelle ville Chrafat / ALOMRANE Chrafat - Filiale du groupe ALOMRANE

-MSFO : /almadinatu/, /lþadîdatu/, / limaþmù3ati/

- MSFF : / ràfàt/, / Al3umràn/, / arikatun/, / far3ijjatun/

Ex. 4 : /'aèwàbu l'aèàèi lmanzilijji btidà'n min tis3atun watis3ùna dirham/

Robes de meubles à partir de 99 dirham

-MSFO : /'aèwàbu/, / l'aèàèi/, / lmanzilijji/, /watis3ùna/

- MSFF : / btidà'n/, / min/, / dirham/

Ex. 5 : /úawwàlun min 'aþlikonn/ / li'annakonna Tabî3ijjat/

Téléphone mobile pour vous / Car vous êtes naturelles

-MSFO : / li'annakonna/

- MSFF : / úawwàlun/, /min/, /'aúlikonn/, / Tabî3ijjat/

B- Français:

Ex. 1 : /Nouvelle Polo, le permis de séduire/ / Offre limitée du premier au trente et un mars/

-MSFO : polo, le permis, de, limitée, du, premier, au, trente et un

- MSFF : nouvelle, séduire, offre, mars

Ex. 2 : Les 1001 FACETTES DE MILOUD CHAÂBI / Un numéro exceptionnel à ne pas rater

- MSFO : les, de, Chaâbi, un, numéro, à, ne, pas, rater

- MSFF : mille une, facettes, exceptionnel

Ex. 3 : La technologie au meilleur prix

- MSFO : la, technologie, au, prix

- MSFF : meilleur

Ex. 4 : 1 départ toutes les 2 heures / Joindre le rapide à l'agréable

-MSFO : un, les, deux, le, à

- MSFF : départ, toutes, joindre, rapide, l'agréable

Ex. 5 : nouveau! Un chocolat aussi doux que la soie / Galaxy smooth Milk

-MSFO: nouveau, un, chocolat, aussi, doux, que, la, soie, Galaxy

- MSFF : smooth, milk (bien que ces deux mots sont de l'anglais, nous les considérons parmi ceux du français dans notre analyse)

En commentant l'aspect de types de syllabes finales qui prévalent dans le slogan et le texte publicitaire dans les exemples ci-dessus, nous mettons en avant les remarques suivantes:

D'abord, en comparant le nombre de mots avec syllabes finales ouvertes avec ceux à syllabes finales fermées dans les trois langues utilisées, nous avons relevé que sur 34 mots en ADM il y a 12 MSFO et 22 MSFF, sur 37 mots en AS il y a 24 MSFO et 13 MSFF, et sur 50 mots en Français il y a 35 MSFO et 15 MSFF. Cette prévalence des syllabes finales ouvertes en AS et en Français relève de la nature de leur système phonologique caractérisé par la prédominance du vocalisme, alors qu'en ADM le système phonologique est caractérisé par la suprématie du consonantisme, le vocalisme est représenté par les brèves [i], [u], [a] et la voyelle centrale (le schwa) [?].

La deuxième remarque concerne les types de mots utilisés quant au nombre de syllabes. Nous notons la présence similaire des mots monosyllabiques en français qui sont généralement des déterminants, des conjonctions, des prépositions (toutes, au, la, le, que, etc.) et rarement des noms ou des adjectifs (doux, goût, soie, etc.), et des mots polysyllabiques de nature verbes, adjectifs, noms (séduire, exceptionnel, technologie, etc.) . Cependant, en ADM et en AS ce sont les mots polysyllabiques qui ont la grande occurrence, mais quant à la nature des mots, les monosyllabiques sont le plus souvent des prépositions, des adverbes, des conjonctions de coordination (/min/, /qb?l/, /wa/, etc.) et rarement des verbes, mais seulement en ADM /ri/.

· La répétition phonique : Nous pouvons distinguer quatre aspects: répétition des rimes (syllabes finales), répétition des syllabes initiales, allitérations et assonances.

- Structures avec répétition des rimes (syllabes finales) :

Ex. 1 : 3andi ??àbi hna 3andi ??àbi lhih > rime : /i/

J'ai mes amis ici, j'ai mes amis ailleurs.

Ex. 2 : /3andi lli b?ît / J'ai ce que je veux > rime : /i/

Ex. 3 : LE GOÛT DE COCA COLA AVEC ZERO SUCRE > rimes : /ou/, /a/.

Ex. 4 : /'itiràkun min 'aúlikunn/ Abonnement pour vous > rime: /kun/

Ex. 5 : PLUMAG LE RAYONNAGE SUR MESURE > rimes : /ag/, /ur/

Ex. 6 : krisTàl 'almaðàq l'a?îl min þîl l?þîl > rime : /îl/

Cristal, le goût authentique de génération en génération.

Ex. 7 : 'arrà?a wa 'illa falà / le bien-être inimitable > rimes : /a/, /la/

Ex. 8 : /m3a bàjen, hadi hijja l?hmiza hDar limuddat har m3a n?mra l?3ziza/ > rimes : /a/, /za/, /ar/

Avec Bayn, c'est le gain! Bénéficie d'un mois d'appels avec votre numéro préféré!

Ex. 9 : / f?ramðat 3în flùs?k t?w?al f?l?în / > rime : /în/

Ex. 10 : Bricoler Décorer Aménager Jardiner > rime : /er/

Ex. 11 : Un chocolat aussi doux que la soie > rime : /a/

Ex. 12 : /sabl dor, 3atabat lhana, m3adla w m?zjàna/ > rimes : /a/, /na/

Sables d'or, le seuil du bonheur, aménagée et magnifique

Ex. 13 : / wabàli qb?l lajsali/ > rime : /li/

Ex. 14 : Votre appartement en plein centre de ville vous attend! > rime : /en/

Ex. 15 : m?rtà? lbàl m3a úawwàl/ je suis satisfait de Jawal (mobile) > rime : /àl/

- Structures avec répétition des syllabes initiales :

Ex. 1: /þadîd. 3?jjet w? 3awed ?îr brùarú djal d?rh?m/ > /3ajjet/, /3awed/ ; /djal/, / d?rh?m/

Ex. 2: /3andi ??àbi hna 3andi ??àbi lhih/ > /3andi/, /3andi/ ; / ??àbi/, /??àbi/

Ex. 3: /jaduna fî jadik / Notre main dans la vôtre > /jaduna/, /jadik/

Ex. 4: /taxfîD 'istiènà'i, pàkàt 'ibtidà'an min 0 dirham. 'itta?ilna bi 777/ > /'istiènà'i/, /'ibtidà'an/, /'itta?ilna/

Réduction exceptionnelle, des packs à partir de 0 dirham. Contactez 777

Ex. 5: /f?ramðat 3în flùs?k t?w?al f?l?în > / f?ramðat /, /flùs?k/, /f?l?în/

- Les allitérations (répétition de mêmes consonnes) :

Ex. 1: forfe zen connect, 100% bidùn ltizam, 100% 'anternet, 100%b?alkum, Inwi 3?bb?r ki bgiti . ana w s?abi mkunektjen. > [n]= 7fois, [t]= 6 fois, [b]= 5 fois

Ex. 2: /'arraú?l, hada huwa lw?qt ba n?ðriw pparTma djalna w ?ir bx?msa w? 3?ðrîn m?ljun/ > [r]= 5 fois, [l]= 4 fois, [w]= 3 fois, [h]= 2 fois

Ex. 3: /ri darek m?n g?dda/ > [d]= 2 fois, [r]= 2 fois

Ex. 4: -attiúàri wafàbank tukarrimu mawàhiba lmar'ati lmagribijjah > [m]= 4 fois, > [t]= 3 fois, > [k]= 2 fois

Ex. 5: AYGO pour le look, AYGO pour la marque > [k]= 2 fois, > [l]= 3 fois

Ex. 6: LE GOÛT DE COCA COLA AVEC ZERO SUCRE > [k]= 5 fois, [r]= 2 fois.

Ex. 7: /làlla fàTima, almaúalla lli katf?kkar fîkum kull ðhar/ Lalla Fatima, le magazine qui pense à vous chaque mois. > [l]= 6 fois, > [m]= 3 fois, > [k]= 3 fois

Ex. 8: TOYOTA, lhajklo? lþadîd ???? djal b????? / Le nouveau modèle, c'est la vraie durabilité ! > [?]= 3 fois, [?]= 2 fois, [l]= 3 fois

Ex. 9: PLUMAG LE RAYONNAGE SUR MESURE > [r]= 3 fois, [?]= 2 fois, [l]= 2 fois

Ex. 10: /m3a bàjen, hadi hijja l?hmiza hDar limuddat hàr m3a n?mra l?3ziza/ > [h]= 5 fois, [z]= 3 fois, [r]= 3 fois

- Les assonances (répétition de mêmes voyelles) :

Ex. 1: Projet Tanmia Route de Tétouan du logement social

Ex. 2: /marù3u lbarakah 1 bibni makàda, muúahhazun bi úamî3i lmaràfiq : madrasah, masúid, wa matàúir/ Projet Albaraka 1de Bni Makada, avec tous les équipements : école, mosquée et magasins.

> [a]= 15 fois, > [à]= 3 fois, > [i]= 7 fois

Ex. 3: LE GOÛT DE COCA COLA AVEC ZERO SUCRE > [a]= 3 fois, [o]= 3 fois, [e]= 2 fois,

Ex.4: / almaúalla l'akèar mabî3an fi lma?rib/ Le magazine le plus vendu au Maroc. > [a]= 9 fois, [i]= 2 fois

Ex. 5: Nouvelle Polo, le permis de séduire > [e]= 3 fois, [i]= 2 fois, [o]= 2 fois

Ex. 6: - EZIODESIGN , FURIA TISSUS > [e]= 2 fois, [y]= 2 fois

Ex. 7: Montez en puissance! > [ã]= 3 fois

Ex. 8: Joindre le rapide à l'agréable > [a]= 5 fois

Ex. 9: Bricoler Décorer Aménager Jardiner > [e]= 6 fois, [i]= 2 fois

Ex. 10: Votre appartement en plein centre de ville vous attend! > [ã]= 4 fois, [a]= 2 fois, [?]= 2 fois

- Paronomase: /'arrà?a wa 'illa falà/

- Répétition: /3andi/ /??àbi/ /hna/, /3andi/ /??àbi/ /lhih/, /le choix/ /du choix/

- Calembour: /'aèwàbu/ /l'aèàèi/, /EZIO/ /DESIGN/, /????/ /b?????/, /Dacia/ /Duster/, /hna/ /lhih/, /j'y vais/ /j'y gagne/

- Contrepèterie: les syllabes permutées sont soulignées

/m3a bàjen, hadi hijja l?hmiza hDar limuddat hàr m3a n?mra l?3ziza /

- Métaplasme: /lhana/ /m?zjàna/, /val/ /ville/, /ðarþî/ /koli/

· L'emprunt:

Il y a l'emprunt du phonème /p/ dans les mots: /pparTma/ = appartement, /ppàkàt/ = pack. Ce phonème ne fait pas partie du système phonologique de l'ADM, il n'existe que dans les mots empruntés aux langues étrangères ( français, espagnol, anglais) et est utilisé dans le plus souvent géminé comme dans /ppàkàt/ et /pparTma/.

Dans la perspective de mettre en question la présence considérable de la répétition phonique et de certaines figures de mots (voir supra), nous notons que ces figures relèvent de ce qu'on appelle les jeux sur le signifiant, qui "sont au coeur de la fonction poétique du langage"^68(*). Cette fonction caractérise la littérature (poésie) et d'autres conversations quotidiennes comme le discours publicitaire, objet de notre étude. Ces jeux sur le signifiant remplissent, en effet, une fonction stylistique voire esthétique dans la mesure où ils créent une certaine harmonie et une certaine consonance intentionnellement mises en oeuvre par les publicitaires pour capter l'attention du public. Ce sont, en réalité, ces figures qui restent dans la mémoire du destinataire qui l'aident à se souvenir du produit ou du service mis en annonce.

Somme toute, les jeux sur le signifiant " dénotent toujours le désir de fissurer l'apparente logique du langage, en dissociant le rapport habituellement perçu entre signifiant et signifié ".^69(*)

* ⁶⁷ La répétition, prise en sens général, est l'un des ressorts majeurs de la publicité. Elle se présente en des modalités diverses: phonique, lexicale, sémantique, répétition du message ou entre message, etc. cf. Romero Clara, (2007), La répétition dans le discours publicitaire, in "Re- Répéter - Répétitions, Chambéry ", France . Article disponible en ligne

* 68 Bourdereau F. et al, (1996), Précis de français, Langue et littérature, NATHAN. P. 27

* ⁶⁹ Idem.