2- Etude morphosyntaxique
Notre objectif dans cette partie consiste à
étudier les particularités morphosyntaxiques du discours
publicitaire dans les affiches. D'après notre exploration des
différentes affiches constituant notre corpus, nous avons trouvé
qu'il est préférable de nous arrêter sur les aspects
récurrents suivants : les types de modalités (phrases), les
pronoms personnels, les constructions syntaxiques tels la parataxe et le
détachement et enfin les numéraux.
2.1- Les types de modalités :
· Modalité exclamative :
Elle traduit une émotion, elle est plutôt
réservée au discours direct, à des situations de dialogue.
L'implication du locuteur dans cette modalité est très forte.
Ainsi, les affiches publicitaires en constituent un bon exemple. Voici les
exemples :
Ex. 1 : " lhajklos lþadîd ???? djal
b????? ! " Le nouveau modèle, c'est la vraie
durabilité !
Il s'agit d'une publicité d'un nouveau modèle
de la marque automobile TOYOTA COROLLA. L'usage de la modalité
exclamative dans cette annonce relève de l'objectif
prédéfini par le publicitaire : jouer sur les émotions du
destinataire, trop sensible à la qualité et à la
dureté de l'automobile. Déjà le terme /lhajklos/
(modèle de haute qualité) est révélateur, il attire
l'attention du lecteur et crée chez lui un sentiment de surprise.
Ex. 2 : La technologie au meilleur prix !
Il s'agit, là, d'une publicité d'un ordinateur
portable de la marque Acer 5744 lors d'une promotion. L'image montrant un
ordinateur portable, une main robotique face à une autre vraie
crée chez le destinataire un univers qui le rend stupéfait. De
plus, le substantif "technologie" , utilisé avec l'article
défini "la", outil type de la détermination complète,
produit un grand effet sur le récepteur. L'emploi de ce terme pour
désigner l'ordinateur portable traduit un sens métonymique comme
si l'ordinateur représente toute la technologie.
Ex. 3 : un numéro exceptionnel à
ne pas rater !
Nous sommes face à une publicité d'un nouveau
numéro du magazine VH consacré dans sa grande partie à
mettre à la disposition du lectorat les milles une facettes de Miloud
Chaâbi, homme d'affaires et politicien marocain, considéré
comme l'homme le plus riche au Maroc en 2012. L'usage de l'adjectif
"exceptionnel" et du verbe à la forme négative "ne pas rater"
rend le destinataire très soucieux et désirant de s'informer sur
la vie de cet homme plus riche et connaitre ses facettes.
Ex. 4 : Dernière opportunité
à saisir !
Il s'agit d' une publicité de l'ensemble
résidentiel et commercial à Tanger Boulevard (centre ville). Le
groupe résidentiel se trouve dans un emplacement somptueux qui voit sur
la mer et est construit au dessus du centre commercial Acima. Dans cette
phrase, c'est l'adjectif " dernière ", placé en tête de la
phrase, qui déclenche l'émotion du lecteur. Il le
déstabilise, de telle sorte que ce dernier se retrouve dans un
état très urgent qu'il craigne de perdre l'opportunité de
posséder son appartement. Cette phrase exclamative revêt
également le sens d'un avertissement pour le lecteur, elle stimule sa
préoccupation et son attention en interpellant sa conscience de disposer
d'un logement dans tel lieu.
Ex. 5 : " 'imtijàzàtun wa
'akèara min ðàlika li'a3Ðà'i nàdî
ssà'iqîna lmas'ùlîn ! "
Privilèges et autres pour les membres du
club conducteurs responsables !
Il ne s'agit pas d'une publicité d'un produit mais d'une
association, club ouvert pour des conducteurs qui n'ont jamais causé
d'accidents durant deux ans. Le club offre beaucoup de privilèges
à ses membres. Ce qui est frappant dans cette phrase est sa structure
syntaxique, caractérisée par l'antéposition du substantif
pluriel /'imtijàzàtun/ (privilèges) suivi du superlatif
/wa 'akèara / (et plus) . Nous mettons en cause cette structure pour
relever la valeur de ce choix morphosyntaxique, le publicitaire aurait pu dire
/ nàdî ssà'iqîna lmas'ùlîna juqaddimu
'imtijàzàtin wa 'akèara min ðàlika
li'a3Ðà'ihi / (le club des conducteurs responsables offre des
privilèges et plus à ses membres). Cependant, si le publicitaire
avait opté pour la deuxième structure, la phrase perdrait sa
portée exclamative. Devenant par conséquent une simple phrase
déclarative qui transmet une information. Mais, le fait de changer
l'ordre de la structure connote la mise en valeur des privilèges
proposés par le club de telle sorte que la première chose qui
attire le lecteur soit "privilèges" , chose qui surprend le destinataire
et joue sur son subconscient.
Tout compte fait, nous soulignons l'importance de la
modalité exclamative. Elle est l'une des modalités à
laquelle recourt le publicitaire pour persuader le public en agissant sur ses
émotions et ses sentiments profonds.
· Modalité impérative :
Appelée aussi injonctive, cette modalité transmet au destinataire
un ordre, un conseil, une prière, un souhait. Le
locuteur y recourt pour faire réagir son interlocuteur
aux propos qu'il énonce. Plusieurs sont les formes qui
expriment la modalité impérative : impératif, que +
subjonctif, indicatif, conditionnel, infinitif, groupes nominaux,
etc.. Soient les exemples suivants :
Ex. 1 : " ðri 'ar??k w? bnî dar?k m?n
??dda ! " > Achète ton terrain et construis ta maison le
lendemain !
Ex. 2: " 'istalimù rrusùma
l3aqàrijjata fî l?în ! " > Retenez vos titres
immédiatement
Ex. 3 : " 3îðù
aúmala l'a?àsîsi 3ala matni qiTàràtina " >
Vivez les plus belles sensations sur nos convois
Ex. 4 : " 3abbar ki b?îti " >
Exprime comme tu veux
Ex. 5 : Montez en puissance!
Ex. 6 : "wabàli qb?l lajsali" >
Dépêchez toi avant qu'il prenne fin.
Il s'agit en Ex. 1 d'une annonce du groupe
immobilier "La colina Tanger" destinée spécialement aux
entrepreneurs , il leur propose la vente de terrains équipés. La
modalité impérative est exprimée dans cette phrase
complexe et dans tous les autres exemples, par l'emploi de
l'impératif. Elle n'exprime pas l'ordre mais plutôt un souhait
et/ou un conseil. La phrase dans Ex. 1 donne une sorte de
promesse au destinataire, cet acte s'explicite surtout dans la deuxième
proposition / w? bnî dar?k m?n ??dda/ (et construis ta maison le
lendemain ! ) par le CCT /m?n g?dda/ (le lendemain). En effet, parler de
la promesse c'est parler de l'engagement, lequel constitue une garantie pour
l'acheteur. Nous pouvons dire la même chose pour Ex. 2
sauf qu'il s'agit d'une phrase simple. C'est le CCT /fî l?în/
(immédiatement) qui assume cette garantie proclamée par l'acte de
promesse.
Quant à Ex. 3, annonce de l'ONCF,
/3îðù aúmala l'a?àsîsi
3ala matni qiTàràtina/, nous notons l'importance des
éléments suivants : la récurrence de la forme du pluriel
trois fois, d'abord du verbe /3îðù/ (vivez) met en place que
le discours est destiné à tout le monde et non pas à un
public précis, puis du SN /aúmala l'a?àsîsi/ (belles
sensations) dénote le confort et la commodité promus par le
locuteur, et enfin du SN /qiTàràtina/ (nos convois), forme
pluriel qui fortifie la mise en valeur des belles sensations annoncées
au début de la phrase.
Dans Ex. 4, annonce de l'opérateur
téléphonique Inwi, /3abbar ki b?îti/, la phrase exprime un
souhait qui préoccupe toute personne utilisant ce moyen de
télécommunication, toujours soucieux au temps de communication au
cours de ses appels. L'annonce en question vient pour rassurer le destinataire
et combler son besoin de communiquer à l'aise, le publicitaire a
utilisé /ki b?îti/ (comme tu veux) au singulier pour que chaque
destinataire se sent concerné. L'emploi du singulier connote le soin de
l'annonceur pour les préoccupations de chaque client.
En ce qui concerne Ex. 5 "
Montez en puissance! ", publicité du nouveau modèle 4x4
DACIA DUSTER, l'annonceur s'adresse aux sentiments du destinataire, lequel
souhaite posséder d'une automobile robuste et durable. Le verbe à
la forme du pluriel (2ème personne), bien qu'il puisse
être un vous de politesse, dénote que le message est
destiné à tous ceux ou celles (peuvent être des membres de
famille ou des amis du propriétaire) qui veulent monter une automobile
dite puissante. Le SP " en puissance " est une sorte de métonymie qui
rapproche la caractéristique de puissance au modèle automobile
DACIA DUSTER , figure de style employée dans une perspective de faire
réagir le destinataire et provoquer chez lui un vif désir
d'acquérir une voiture de ce type.
Enfin, Ex. 6 : "wabàlî qb?l
lajsalî", il s'agit d'une publicité du groupe Espaces Saada pour
l'immobilier. L'annonceur interpelle les émotions du destinataire en
utilisant la forme impérative qui exprime un conseil. Le verbe
/bàlî/ (dépêche-toi, fais vite) invite le
récepteur à se hâter de bénéficier de cette
promotion parce qu'il y a un nombre limité d'appartements. Donc, le
client doit se précipiter avant que cela prenne fin /qb?l lajsalî/
(subordonnée circonstancielle de temps) . L'annonceur, par cette
structure, joue sur le subconscient de son interlocuteur en utilisant les
facteurs de temps et du nombre réduit de logements mis en vente
à tel point que le destinataire craint de perdre cette occasion. Le
choix de ce type de structures vise à faire réagir le
récepteur à ce qui est énoncé et capter son
attention.
· Modalité déclarative :
Elle est utilisée pour transmettre une information neutre, c'est une
modalité qui sert à décrire des faits et des opinions sans
exprimer d'intention. Elle est caractérisée au niveau
morphosyntaxique par l'emploi de l'indicatif et de l'ordre sujet-verbe-objet en
français alors qu'il est compliqué en arabe standard et en arabe
dialectal.
Ex. 1 : / forfe zen connect, 100% bidùn
ltizam, 100% 'anternet, 100%b?alkum, Inwi 3?bb?r ki bgiti . ana w s?abi
mkunektjen / > Forfait Zen Connect 100% sans engagement, 100%
Internet, 100% comme vous, Inwi exprimez comme vous le souhaitez. Moi et mes
amis sommes connectés.
Il s'agit d'une publicité du Forfait Zen de
l'opérateur téléphonique Inwi. L'annonceur décrit
les avantages du Forfait, mais n'appelle pas le destinataire à
s'abonner. Il est question dans cette annonce d'une publicité persuasive
et informative puisque le publicitaire se contente de mettre en évidence
les besoins à satisfaire chez le consommateur (avoir un abonnement sans
engagement+ Internet sur mobile). Prenons la phrase à modalité
déclarative /ana w s?abi mkunektjen/ (moi et mes amis sommes
connectés), c'est une phrase nominale constituée d'un sujet (ana
w s?abi= pronom+ nom) et d'un attribut (mkunektjen=adjectif) . La phrase
nominale sert à décrire un état (le locuteur
connecté avec ses amis).
Ex. 2 : " marù3u ttanmijati tarîqi
titwani lissakani l'iþtimà3ijj " > Projet Tanmia Route de
Tétouan du logement social
Il est question d'une publicité du groupe SBN (Super
Bâtiment du Nord) Immobilier. Nous sommes face à une phrase
nominale à modalité déclarative qui se présente
comme un intitulé, elle donne une information au public au sujet de la
construction d'un complexe résidentiel dans la route de Tétouan
(Quartier Mghogha). Le choix d'une phrase nominale relève de sa valeur
de renforcer une émotion ou une idée chez le destinataire et,
également, de sa valeur descriptive.
Ex. 3 : " attiúàri
wafàbank, tukarrimu mawàhiba lmar'ati lmagribijjah " >
Attijari Wafabank révère les talents de la femme marocaine
C'est une annonce de la banque ATTIJARI WAFABANK, qui,
à l'occasion de la journée mondiale pour la femme, rend hommage
à la femme marocaine. Le choix d'une phrase à modalité
déclarative découle de l'intention de l'annonceur de transmettre
une information au public. Dans cet exemple, le publicitaire ne fait pas appel
aux sensations et ne fait pas agir sur les émotions du destinataire. Il
se contente de décrire un fait.
Ex. 4 : " làlla fàTima,
almaþalla lli katf?kkar fîkum kull ðhar "
Lalla Fatima, le magazine qui pense à vous chaque
mois
" almaúalla l'akèar mabî3an fi lma?rib " >
Le magazine le plus vendu au Maroc
Il s'agit dans cet exemple d'une publicité
du mensuel marocain LALLA FATIMA. Le choix de la modalité dans ces deux
phrases se rattache à la finalité du locuteur: informer le
destinataire, mais aussi, il dépend d'une visée argumentative.
Ainsi, dans la phrase /almaúalla lli katf?kkar fîkum kull
ðhar/, en plus de sa prétention informative, l'annonceur interpelle
le subconscient de l'interlocuteur en mettant l'accent sur ses
intérêts quotidiens. Dans la deuxième phrase
/almaúalla l'akèar mabî3an fi lma?rib/, le publicitaire, en
décrivant un fait (le magasine le plus vendu au Maroc) , il emploie la
modalité déclarative comme technique de persuasion. Le
destinataire se convainc, dés qu'il voit cette phrase, que ce magasine a
un lectorat important, donc il touche des sujets d'actualité.
Ex. 5 : Un chocolat aussi doux que la soie
Nous sommes face à une publicité de la marque
de chocolat Galaxy Smooth Milk. L'annonceur met en évidence les
qualités du produit publié. Il a utilisé, pour cela, une
comparaison pour convaincre le consommateur.
· Modalité interrogative :
L'interrogation se définit comme une demande d'information
adressée à un interlocuteur. Elle est déterminée
par la présence de moyens morphologiques et syntaxiques particuliers
variés, conditionnés par les registres de langue et
marqués l'opposition entre l'oral et l'écrit.
Ex. 1 : " 'aww?l liqà' m3a
nsàb?k? tanaffas bi3omqin wa nTaliq. holz " > Première
rencontre avec tes gendres? Respire profondément et pars . Halls
Bien que la modalité interrogative est plus
utilisée dans le discours argumentatif, nous n'avons relevé qu'un
seul exemple dans notre corpus. L'annonceur publie la marque de bonbons Halls.
Il a utilisé, donc, deux types de modalités dans son annonce. La
première interrogative / 'aww?l liqà' m3a nsàb?k? / , pour
capter l'attention du destinataire et lui donner un conseil en employant une
modalité impérative / tanaffas bi3omqin wa nTaliq /. En d'autres
termes, la coexistence de ces deux modalités dans la même annonce
est une stratégie qui, n'est plus improvisée, tente d'obtenir
l'information de la part du destinataire (modalité interrogative) , en
premier lieu, et, lui solliciter une réponse active en second lieu
(modalité impérative) .
En termes de récapitulation, nous soulignons la
difficulté d'établir des corrélations entre les types de
produits ou de services mis en publicité et les différentes
modalités de phrases étant donné que le choix de ces
dernières n'est plus exclusif pour certains types d'articles sans
autres. Cependant, nous pouvons confirmer que ce choix se fonde sur la
finalité ou l'intention du publicitaire. Les énoncés
exclamatifs sont utilisés pour jouer sur les émotions et les
sentiments du destinataire, les impératifs appellent ce dernier à
l'action et expriment généralement un souhait ou un conseil. Les
déclaratifs, quant à eux, ils sont employés lorsque le
publicitaire veut transmettre une information neutre ou décrire des
faits. Enfin, les interrogatifs servent à demander de l'information de
la part l'interlocuteur, toutefois il est rare de les rejoindre seuls dans
l'annonce publicitaire, ils sont plutôt suivis par une autre
modalité, généralement l'exclamative.
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