2.2.2. La politique de
prix
LORINO, P., (1991 :58) écrit que le prix est un
élément important du marketing pour les entreprises qui
travaillent dans le cadre des marchés caractérisés par la
liberté des prix et par l'existence d'une forte concurrence.
Dans le cas du lancement d'un produit nouveau, le prix joue
également un rôle considérable. Les modèles
microéconomiques de fixation des prix sont souvent complexes, car des
nombreux facteurs interviennent : par exemple la concurrence, les
goûts et les préférences des acheteurs, les coûts de
la possibilité de se procurer des substituts, les habitudes et les
traditions locales. La politique de prix doit être bien conçue car
le prix est la seule variable marketing génératrice des recettes
et des profits. Dans le présent travail, nous allons examiner les
méthodes pratiques de fixation des prix.
2.2.2.1. Les
méthodes pratiques de fixation des prix (LORINO 1991 : 58-59)
a) Pour un produit qui existe déjà
1. La fixation du prix à partir du coût
Le coût total ou complet constitue la limite au dessous
duquel le prix ne peut descendre sans entraîner des pertes. Le
procédé de fixation de prix à partir du coût,
consiste à majorer celui-ci d'un certain pourcentage qui
représente la marge bénéficiaire. L'inconvénient de
cette méthode provient du fait que le coût unitaire varie d'une
période à une autre si l'activité de l'entreprise
varie.
Cela provient de l'existence de charges fixes qui sont
réparties sur les quantités produites. Pour remédier
à cet inconvénient, on peut pratiquer «l'imputation
rationnaire » des charges fixes. Cette technique revient à
incorporer au coût unitaire le même montant de charges fixes,
quelque soit le volume de production.
On peut utiliser la méthode du direct costing. Celle-ci
consiste à prendre comme base de fixation du prix le seul coût
variable, qu'on majore d'une marge suffisante pour couvrir ensemble des frais
fixes et laisser un bénéfice.
2. La fixation du prix à partir de la demande
Il s'agit de pratiquer une différenciation des prix
essentiellement fondée sur :
- l'intensité de la demande: la demande est susceptible
de varier soit dans le temps ; soit dans l'espace. Dans le temps, il peut
s'agir des phénomènes saisonniers alors que dans l'espace la
demande peut être concentrée dans certaines régions, dans
certains lieux et plus rares ailleurs. Pour bénéficier les effets
de ce phénomène, l'entreprise se fixe des prix
élevés quand la demande est intense et des prix bas quand la
demande est faible.
- l'hétérogénéité de la
demande : quand la demande est hétérogène, notamment
à l'égard du revenu disponible, l'entreprise peut offrir un
même produit sous diverses variantes, dont les différences souvent
mineures ne justifient pas les écarts de prix.
3. La fixation du prix en fonction de la concurrence.
L'entreprise peut aligner ses prix sur ceux de l'entreprise
«leader»ou pratiquer un prix égal à la moyenne des prix
de la concurrence.
BARREAU, J., et DELAYE, J., (1982 :46)
affirment ceci: «si le produit d'une entreprise est de qualité
supérieure, elle peut fixer le prix élevé et viser ainsi
un segment de clientèle à haut revenu. Au contraire, si
l'entreprise applique une politique de pénétration du
marché, elle fixera ses prix en dessous des prix de la concurrence
».
b) Pour un produit nouveau
D'après BARREAU, J., et DELAYE, J., (1982 :66) le
prix de lancement d'un produit nouveau peut être :
- un prix d'écrémage : c'est-à-dire
un prix élevé, susceptible de n'intéresser que les
segments de la clientèle à hauts revenus, moins sensible au prix
qu'à l'originalité.
- un prix de pénétration :
c'est-à-dire un prix bas destiné à atteindre dès le
lancement une large part du marché. Une telle politique se justifie
quand l'élasticité de la demande au prix est grande et quand les
coûts décroissent fortement et les quantités produites
augmentent. En outre le prix de pénétration est susceptible de
décourager d'éventuels concurrents.
- un prix psychologique : c'est un prix auquel le public
évalue un produit nouveau. Cette évaluation résulte, en
particulier, de l'utilité du produit et de l'image de marque de
l'entreprise.
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