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Les apports du big data dans la relation client


par Jeremie GROSSETETE
EMLV -  2015
  

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4. Quelle place pour l'éthique ?

Nous avons vu que le Big Data permet une amélioration de la gestion de la relation client (Personnalisation de l'offre, amélioration de la satisfaction, suivi en temps réel des tendances sur la marque etc.). Le résultat est que des quantités énormes d'informations personnelles sont en possession des entreprises. Elles stockent ses informations sur leurs serveurs ou dans le « cloud5 ».

L'avancement de la technologie dépasse le droit, voilà pourquoi un flou existe en ce qui concerne l'utilisation que peuvent en faire les entreprises. En France, une entreprise peut utiliser nos données seulement si nous conservons nos droits dessus. En Europe, la Cour de Justice de la Commission

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Européenne a instauré le « droit à l'oubli6 », (La Rédaction France Info, janvier 2015) qui permet à ceux qui le désirent de faire effacer les données qui les concernent des serveurs des entreprises. Cette étape est importante dans la mise en place d'un cadre juridique précis autour de l'utilisation des données personnelles.

En plus de ça, on note ces dernières années une prise de conscience des gens vis-à-vis de la soit disant gratuité des services. En effet les services sont proposés contre une gratuité de nos données. Pour mettre en place une amélioration de la gestion de la relation client, les entreprises doivent utiliser ces données de manière réfléchie sans empiéter sur l'espace des consommateurs. En effet, dès les débuts d'internet le spam a vu le jour avec l'emailing. Les taux de retours étaient très bas car les consommateurs ne lisaient plus les mails. L'objectif actuel est de pouvoir jouer sur la qualité des données plutôt que sur la quantité.

Une meilleure qualité d'offres permet une amélioration de la confiance du client vis-à-vis de l'entreprise. Si l'objectif est de gagner la confiance des clients, en respectant leur vie privée et en jouant sur la transparence des offres, le Big Data semble être une excellente alternative. Au contraire si l'utilisation des données est faite que pour inonder les gens d'offres commerciales, les clients y verrons une utilisation de leurs données dépourvue d'éthique et se tournerons vers la concurrence.

V. Quid de la protection de la vie privée ?

Au-delà du sens éthique que peut prendre l'utilisation du Big Data, il y a un enjeu de sécurité pour chaque consommateur. En 2010, l'entreprise de sécurité informatique McAfee enregistrait un nouveau virus informatique toute les 15 minutes. En 2013, chaque seconde un nouveau virus était découvert (PW Singer, Allan Friedman, 2014a).

Les entreprises stockent précieusement nos données pour pouvoir les utiliser dans un but commercial. Nous pouvons l'approuver ou le désapprouver mais nous avons vu précédemment que l'objectif des entreprises n'est pas de nous nuire, mais de mieux vendre. Cependant, les entreprises ne sont pas les seules à avoir compris que les données ont une grande valeur. En 2014 les vols de données personnelles de client ont pris une ampleur jamais vue. Les plus grandes entreprises ont été victime de pirates informatique. Le problème est qu'ils enregistrent les moindres faits et gestes de

6 « Obtenir de tiers l'effacement de tous les liens vers ses données, ou de toute copie ou reproduction de celles-ci » (Extrait du texte de loi de la Cours de Justice de la Commission Européenne)

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leurs clients et que ces données ne sont pas toujours hébergées en sécurité. Pour preuve, en 2014 des millions de personnes ont été affectées par le vol de données personnelles après différentes cyberattaques d'entreprises. (Bohic Clément, 2014)

· Orange 1,3 million de clients touchés

· TF1 1,9 million de clients touchés

· Snapchat 4,6 millions de clients touchés

· DropBox 7 millions de clients touchés

· Adobe 152 millions de client touchés

Certains fournisseurs de stockage « Cloud » comme Amazon, IBM et Google n'ont jamais été affectés par des virus. Leurs protections sont au jour d'aujourd'hui à la hauteur des attentes de sécurité. Cependant, pour stocker des données sur le « Cloud » il faut les envoyer vers les serveurs, là une question se pose, comment s'assure-t-on que les données qui voyages vers les serveurs sont sécurisées. (PW Singer, Allan Friedman, 2014b).

Nous stockons nos informations les plus personnelles dans nos smartphones (Adresses, Géolocalisation, N° de CB etc.) en pensant que les constructeurs nous ont protégés contre les attaques. Fin 2013, environs 350 000 virus affectaient des smartphones.

D'une manière plus générale, dans les prochaines années, nos données vont subir de nouvelles attaques au travers des objets connectés. En 2014 la première attaque contre des objets connectés a été prouvée, un réfrigérateur a été mis hors service par des pirates, le transformant en plateforme de spam. (Obsession, AFP, 2014).

VI. Utilisation du Big Data en BtoB (Sandrine Houmeau, Thierry Picard, 2013)

D'une manière générale le Big Data est vu comme un outil d'aide pour les entreprises en BtoC. Cependant les domaines d'application pour les entreprises en BtoB sont bien réels.

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