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Les apports du big data dans la relation client


par Jeremie GROSSETETE
EMLV -  2015
  

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PARTIE 2 PARTIE EMPIRIQUE

Chapitre A) Contexte

I. IBM Software

1. Chiffres clés

La société IBM est née le 16 juin 1911 de la fusion de la Computing Scale Company et de la Tabulating Machine Company, elle est alors nommée Computing Tabulating Recording Company (CTR). Il faut attendre le 14 février 1924 pour qu'elle prenne le nom d'International Business Machines Corporation.

Répartition du chiffre d'affaires au sein des divisions IBM

Source : Xerfi 700, août 2014, L'édition de logiciels

Source : Xerfi 700, août 2014, L'édition de logiciels

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Depuis sa création en 1995, IBM Software s'est concentré essentiellement sur le marché des solutions logicielles d'infrastructure. Elle s'est également développée dans le segment des logiciels applicatifs grâce à ses offres provenant principalement de ses acquisitions, IBM au cours des cinq dernières années a fait l'acquisition de plus de quarante entreprises.

IBM Software est la division logicielle d'IBM qui fournit des logiciels d'infrastructure et des solutions métier. Elle propose une offre multiplateformes (Mainframe, Unix, Linux, Windows, Mobiles) et des solutions basées sur des standards ouverts.

A partir de 2014, IBM connait un virage stratégique important, avec notamment la cession des activités de la division PC, qui a été vendu au groupe Lenovo. Ces cessions d'activités Hardware, permettent à IBM d'investir davantage dans sa division Software avec un focus particulier sur 5 domaines: le Cloud, l'Analytique, le Mobile, le Social et la Sécurité (CAMS2).

2. Produits

Les logiciels peuvent être acquis traditionnellement sous la forme de licences, ou proposés sous la forme d'un service.

Illustration de la stratégie IBM CAMS 2015

Source : Thierry Matusiak, 2014, Synthèse de l'offre IBM Software. Annexe 2

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L'offre logicielle s'articule en 3 thèmes : solutions métier, exploitation de l'information et infrastructure applicative, pour parcourir l'ensemble des 6 marques:

· Analytics : ensemble de logiciels de gestion des données, d'analyse prédictive, gestion de la performance et des risques

· Cloud : vente de plateforme de logiciels intégrés dans le cloud, la virtualisation, supervision, sauvegarde, administration du SI

· Security : sécurité: individus, données, applications et infrastructures

· Commerce : des solutions applicatives, (marketing, commerce, fraude, gestion des contenu)

· Social : des logiciels d'outils collaboratifs et d'expérience digitale

· Systems : données, applications et infrastructures

3. Typologie de clients

Nos clients sont de toutes tailles, l'organisation est axée afin de pouvoir répondre aux besoins d'entreprises du CAC 40 comme de PMI. Nous avons des partenaires dans toute la France qui sont chargés de proposer en notre nom les solutions IBM chez les PME/PMI.

Le large éventail de solutions que nous proposons nous permet d'avoir comme interlocuteurs des directeurs informatique, des directeurs marketing, des directeurs financier comme des directeurs des ressources humaines. Sans donner de chiffres confidentiels, nous pouvons aisément dire que nos clients principaux sont :

· Les banques et organismes de crédits

· Les assurances

· Les entreprises du secteur des télécommunications

· Les acteurs de la grande distribution

· Les administrations publiques

4. Mon rôle au sein de la structure

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Je travaille à la direction des opérations commerciales IBM Software France. Mon rôle est de faire des analyses concernant l'activité commerciale. Avec l'équipe de 6 personnes nous sommes en charge du reporting des activités de vente auprès de la direction Europe de l'entité IBM Software. De plus la participation aux revues commerciales hebdomadaires avec la direction France me permet d'avoir une vision exhaustive du portefeuille client et des affaires en cours.

Je travaille tous les jours avec des analyses BI, nous les utilisons comme aide à notre prise de décision concernant la gestion de la relation client. Par exemple grâce aux données et à l'analyse historique de notre portefeuille, nous nous sommes aperçus que certaines de nos affaires nécessitent une qualification de haute valeur, afin d'augmenter la probabilité de la signature du contrat avec le client. Voilà pourquoi je suis en charge chaque semaine d'utiliser notre plateforme BI afin de déterminer quels sont les opportunités qui nécessitent une qualification de la part d'un Sponsor IBM.

5. Parallèle entre mon sujet et mon activité

Dans le cadre de mon activité, j'utilise l'outil analytique IBM Cognos. Cet outil nous permet de produire des rapports de Business Intelligence12. Cela nous aide à piloter notre activité commerciale de la manière la plus efficace possible. En effet le croisement des données internes nous donne des indicateurs très précis sur notre portefeuille d'affaire. Grâce à cela nous sommes capables de dire si nous allons pouvoir atteindre les objectifs qui nous ont été fixés. Dans le cas où nous nous apercevons que nous allons manquer d'opportunités pour pouvoir les atteindre ou les dépasser, nous lançons des actions de management. Par exemple la mise en place de challenge spécifique sur l'ouverture d'un compte ou la signature d'un client. Cela nous offre la possibilité de millimétrer nos actions en attribuant les bonnes ressources au bon endroit afin d'optimiser les moyens.

Cependant cet outil n'utilise que des informations internes, il croise les données du CRM avec des données de résultat historiques afin de faire des analyses. Il serait judicieux d'intégrer des outils d'analyses prédictives qui prennent en compte des données externes de nos clients. Cela nous permettrait d'affiner nos décisions et de passer de l'efficacité décisionnelle à l'efficience décisionnelle.

6. Pertinence du sujet pour mon entreprise :

12 Outil informatique d'aide à la prise de décision

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En ce moment le Big Data est présent dans tous les médias technologiques, il ne se passe pas un jour sans qu'une nouvelle soit publiée sur le sujet. Tous les 10 ans, certains sujet font les gros titres et promettent aux entreprises de les transformer en profondeur. Ces sujets promettent aux entreprises de les aider à gagner en compétitivité à ne pas rester « sur la touche » vis à vis de la concurrence. Le dernier en date était l'apparition du commerce en ligne au début des années 2000. Quant au début des années 2000 le commerce en ligne pesait 8,5 milliards d'euros, en 2014 il pesait 56 milliards d'euros. Cela prouve à quel point les sujets d'importance changent les entreprises. Cette révolution technologique découle du commerce en ligne, la révolution des données est en cours. Là ou avant les entreprises analysaient leurs données internes pour organiser leur manière d'aborder le marché, aujourd'hui les sources de données sont autant internes qu'externes. Le croisement de ces données est rendu possible par la technologie du Big Data.

Cependant comme toutes les innovations, l'incertitude plane autour du sujet, les organisations ne savent pas précisément comment elles vont pouvoir utiliser la technologie pour améliorer leur manière d'aborder le marché et de vendre leurs produits. C'est là qu'il y a un besoin d'information, car le Big Data n'est pas une simple nouvelle manière de vendre, c'est une solution de transformation profonde de l'entreprise afin de lui faire gagner des parts de marchés.

L'entité IBM Software possède trois gammes de produits Big Data :

· Des solutions de business intelligence qui permettent de faire l'analyse des données existantes et de prendre de meilleures décisions en ce qui concerne le pilotage de l'entreprise.

· Des solutions d'analyses prédictives, qui permettent de faire des analyses qui définissent ce qui risque de se produire si l'entreprise utilise telle ou telle stratégie.

· Des solutions d'analyses prescriptives, qui grâce à l'analyse des données sont capables de donner des conseils pour résoudre des problèmes définis par l'entreprise.

7. Pertinence de nos solutions pour nos clients

Les principales entreprises intéressées sont nos clients du secteur B to C13, les analyses de données sont rendues possibles aujourd'hui par les outils développés par IBM et d'autres entreprises du

13 B to C : « Business to Customer, anglicisme désignant le commerce e détail

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secteur. Cela leur permet d'analyser le comportement d'achat de leurs clients un par un et de s'adapter à chacun. Les offres IBM s'adaptent aux changements de pensées sociales du marché. Aujourd'hui les clients ne veulent plus forcément acheter leurs produits, ils sont de moins en moins réticents à louer sur une longue durée des produits. Ils s'évitent ainsi des problèmes de maintenance et d'installation. C'est pourquoi nos offres sont disponibles en Saas14. Les innovations ont toujours été le moteur du changement dans les entreprises. Avec l'invention de l'électricité, les vendeurs de bougies se sont retrouvés dépassés par l'innovation. Certains ont cessés leurs activités alors que d'autres se sont adaptés à ce changement en créant les bougies décoratives. Les entreprises font aujourd'hui face à une problématique aussi simple. Soit elles s'adaptent à l'ère de la donnée soit elles ferment. La seule différence est le temps de transformation, aujourd'hui l'innovation est tellement rapide que les entreprises n'ont que très peu de temps pour s'adapter. Voilà pourquoi les solutions Big Data sont aujourd'hui disponibles pour l'entreprise de toutes tailles.

Le Big Data est maintenant disponibles en toute taille

Source : Ibmbigdatahub.com, 2014

Nous pouvons citer comme exemple l'entreprise BlaBla Car qui est une jeune startup spécialisée dans le covoiturage. Les fondateurs ont décidés d'investir dans le Big Data pour développer leur présence auprès de leurs clients et leur proposer des offres en fonction de l'endroit d'où ils se trouvent grâce à la géolocalisation.

14 SaaS : Logiciels installés sur des serveurs et non pas sur les serveurs du client

La méthode terrain est le processus qui permet par des outils de recueillir les informations nécessaire à la compréhension du sujet. Cela permet en premier lieu de cerner le sujet que l'on a choisi, puis de

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L'innovation est telle que certaines entreprises sont en cours de formation autour du Big Data, de nouveaux business modèles émergent. Des startups se forment tous les jours grâce à l'analyse de données. Des entreprises vont dans les mois à venir nous proposer une transformation de l'interface utilisateur de nos applications smartphone en fonction de nos utilisations précédentes. Ces entreprises ont vu le jour grâce à l'analyse des données et ont comme matière première des masses de données clients à analyser.

D'ici 2020 on estime qu'il y aura 80 milliards d'objets connectés dans le monde. Il semble difficile de comprendre comment nos outils vont pouvoir engranger une telle masse d'informations et en faire l'analyse. Cependant des chercheurs chez IBM travaillent sur des processeurs Neuro Morphologiques. Ces processeurs seront capables de traiter l'information comme le cerveau humain, c'est-à-dire de faire plusieurs choses en même temps tout en conservant la capacité d'analyse de l'information. Par exemple un homme est capable d'avoir une conversation en conduisant ce qui nécessite une capacité très poussée de recueil, et d'analyse de l'information. En effet il faut évaluer les dangers potentiels sur la route tout en analysant la conversation pour pouvoir répondre à son interlocuteur.

Les ordinateurs de demain seront capables de faire la même chose. Voilà pourquoi dès aujourd'hui IBM a investi dans la technologie Watson Analytics. Cette technologie d'analyse cognitive, est capable de répondre à des questions posées en langage nature par un homme à voix haute. Il puise ses informations sur internet et base sa réponse après analyse des informations qu'il juge les plus pertinentes. De plus comme un homme il est capable d'apprendre. C'est-à-dire que s'il se trompe, il va retenir son erreur et s'en souvenir pour le futur. Cependant il ne faut pas penser que cette machine sera un jour l'égal de l'homme car elle est construite dans un but d'aide à la réflexion humaine. Par exemple Watson HealthCare est l'application qui aide les médecins à fournir des diagnostiques basés sur des données du monde entier. Et si le médecin n'est pas d'accord avec le diagnostic fait, Watson l'enregistre et va l'analyse pour comprendre son erreur et l'intégrer à son prochain diagnostique.

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