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Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

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par Tarak BOUAZIZ
IHEC Carthage - Mastère de recherche en marketing 2014
  

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Ministère de l'Enseignement Supérieur de la Recherche Scientifique et de

la Technologie.

Université de Carthage

Institut des Hautes Etudes Commerciales

Mémoire pour l'obtention du diplôme de Master en Recherche Marketing

Une exploration du phénomène de

mimétisme dans le processus

décisionnel du consommateur

Elaboré par : BOUAZIZ Tarak

Année universitaire 2013 À 2014

Dirigé par : TEMESSEK Behi Azza

Remerciements

A vous, mes chers amis, je tiens à vous exprimer ma plus profonde reconnaissance quant au soutien et la patience que vous avez dû supporter sans trop vous plaindre.

Un remerciement spécial à la plus confidente des amies. Je ne te remercierais jamais assez pour ton soutien moral.

Merci à mon directeur de recherche Mme TEMESSEK Azza pour sa patience et son aide précieuse.

A mes parents qui n'ont pas cessé de m'encourager. A la femme qui n'a pas cessé de croire en moi.

Et finalement, j'aimerais remercier le docteur psychothérapeute Mr. LOUHICHI Habib, expert en science de la communication et du comportement pour son accueil et ses conseils.

Sommaire

Introduction générale 2

Chapitre I : Consommation sociale 5

Section 1 : Processus décisionnel et types d'achat 5

Section 2 : La décision d'achat et l'influence sociale 12

Chapitre II : Mimétisme, cadre conceptuel 22

Section 1 : Le mimétisme : origines et distinction conceptuelle 22

Section 2 : Le rôle du mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur 35

Chapitre III: Méthodologie de la recherche 42

Section 1 : Choix de la méthode qualitative 42

Section 2 : Les entretiens individuels et l'observation 47

Chapitre IV: Résultats de la recherche 56

Section 1 : Résultats des entretiens individuels 56

Section 2 : Résultats des Observations 63

Section 3 : Discussion des résultats 72

Conclusion générale 78

Bibliographies 80

Tables des matières 89

2

« L'homme est incapable de désirer par lui seul, il faut que l'objet lui soit désigné par un tiers ».

René Girard (1961).

2

Introduction générale

Introduction générale

« Nous nous croyons libres, autonomes dans nos choix, que ce soit celui d'une femme ou d'une cravate. Illusion romantique ! En réalité nous ne choisissons que des objets désirés par un autre » Girard (1961).

Ces pensées nous ouvrent les yeux sur un nouveau concept qui peut être introduit pour mieux comprendre certaines facettes du comportement d'achat du consommateur, en effet, plus de 300 ans en arrière, la première explication formelle de prise de décision a été développée par Bernoulli puis prolongée par Von Neumann et Morgensten qui l'ont appelé « Utility Theory » la théorie de l'utilité (Richarme, 2005), cette théorie perçoit le consommateur comme un homme économique rationnel (Zinkhan, 1992 cité dans Bray, 2008). Cependant, Simon (1997) voit que la rationalité dans le comportement économique et l'optimum des choix ne sont plus considérés comme étant rationnels car les consommateurs ont rarement l'information adéquate, la motivation ou le temps de faire une telle parfaite décision. Ce n'est que dans les années 80 que les chercheurs ont commencé à avoir des questions sur la rationalité du comportement de décision des consommateurs, il s'est avéré que les consommateurs s'engagent fréquemment dans des comportements non conscients, désordonnés ou opportunistes (Erasmus, Boshoff et al., 2001, Bozinoff, 1982 cité dans Bray, 2008).

Le présent travail vise à combler ce manque par l'appui de ce qu'essaie de nous transmettre la littérature et notamment les philosophes à l'instar de René Girard qui révéla dans son livre « Mensonge romantique et vérité romanesque » que l'Homme ne choisit pas par son propre désir mais plutôt ce que ardemment envient les autres.

Dans ce mémoire nous allons partir de cette pensée en essayant de montrer que même dans certains actes d'achat (ou processus d'achat), le consommateur ne choisit pas les produits par sa propre volonté mais par un acte dit mimétique.

Nous sommes aujourd'hui dans l'intrigue et face à la possibilité de nous poser des questions concernant nos choix de consommation et notre mode de vie. La théorie mimétique serait-elle une réponse à certains comportements d'achat ? Qu'est-ce qui pousse un individu à choisir un produit sans en avoir réellement besoin, ou sans l'avoir jamais essayé ? Le mimétisme serait-il

3

Introduction générale la cause du conformisme social ? Et pourquoi le mimétisme est partout ? Est-il le refuge des incertains ? Quand le rationnel ne résout plus nos situations de confusion, le mimétisme ne serait-il pas la seule conduite rationnelle à adopter ?

La première partie de ce mémoire est consacrée au cadre conceptuel, à l'évolution du mimétisme dans notre société, et son intégration dans le domaine du marketing ; elle est composée de trois chapitres : le premier chapitre porte sur le processus décisionnel, sur la consommation sociale et les différents types d'achats. Le deuxième chapitre se focalise sur la notion du mimétisme en passant par sa définition, son utilisation dans les différents domaines et sa distinction de l'imitation, et finalement dans le troisième chapitre de cette première partie nous mettrons en relief les composantes du mimétisme dans le marketing et leurs importances dans la concrétisation de l'action.

La deuxième partie, est la partie méthodologique dans laquelle nous allons présenter les démarches et les résultats de notre recherche concernant le rôle du mimétisme dans le comportement d'achat des consommateurs tunisiens dans un lieu de distribution. Nous avons eu recours à deux méthodes de recherche qualitative ; les entretiens individuels semi-directifs munis d'un guide répertoire pour déceler les motivations d'achat des interviewés et une observation systématisée effectuée grâce à des caméras de surveillance d'un supermarché pour examiner l'influence du phénomène de mimétisme dans la prise de décision et le comportement d'achat final.

4

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