Memoire Online - Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Cette partie s'intéressant aux comportements des individus au sein du groupe et de leurs réactions face aux décisions prises, au sein du groupe. La consommation peut être à but vital c'est-à-dire pour assouvir un besoin primaire tel que la sécurité, la santé... ou à but secondaire qui est le social ; ce type de consommation vise à appartenir à un groupe quelconque. On ne consomme plus pour satisfaire des besoins mais pour s'épanouir, appartenir à des groupes et partager des sentiments communs.

La notion de groupe est très large, nous allons concentrer nos efforts sur les groupes restreints d'appartenance et de référence et leurs rôles dans la société de consommation.

On parle de groupe lorsque certains critères sont réunis tels que la présence de relations interpersonnelles, la poursuite d'un but commun, l'influence réciproque... il ne faut pas confondre entre groupe et foule qui est le rassemblement d'un très grand nombre de personne pour un temps déterminé et une circonstance bien définie.

Pour Tarde (2001) le groupe social est « une collection d'êtres en tant qu'ils sont en train de s'imiter entre eux ou en tant que, sans s'imiter actuellement, ils se ressemblent et que leurs traits communs sont des copies anciennes d'un même modèle ». Ces mêmes groupes se sont constitués par le simple fait qu'un individu, désireux d'imiter l'autre et de s'approprier ses envies, mime constamment différentes personnes pour arriver à la finalité d'intégration d'où la notion d'appartenance à un groupe ; et une même personne peut appartenir à des groupes qui n'ont aucun lien entre eux du simple fait que la nature humaine est très complexe et qu'une personne ressent le besoin d'appartenance, d'amour et d'être estimé par un maximum de gens.

Pour appartenir à un groupe, l'individu doit y réfléchir à deux fois avant de procéder à l'étape d'achat et de consommation des produits ou services auxquels il est confronté ; comme le mentionne Baudrillard (1970) « la consommation est un système qui assure l'ordonnance des signes et l'intégration du groupe » mais appartenir à un groupe ne veut pas dire partager les mêmes valeurs que le groupe (Maisonneuve, 1980).

Chapitre I : Consommation sociale Ce phénomène facilite l'orientation des choix des individus et leur épargne la corvée des réflexions, ils n'ont qu'à « faire comme les autres », le pique de ce phénomène se manifeste la plupart du temps dans la mode, où les individus achètent les mêmes objets que les autres pour assurer leur appartenance, intégrer de nouveaux groupes ou s'écarter des anciens groupes ; car si « l'habit ne fait pas le moine » il projette tout de même l'image perçue par le groupe et désiré par la personne, ce qui facilite son intégration et son appartenance.

Les groupes d'appartenances se distinguent en deux catégories (Volle et Darpy, 2003) :

- Le groupe primaire : là où le contact est régulier (la famille, les amis ...) - Le groupe secondaire : dans lequel le contact est plus distant.

Le groupe d'appartenance primaire « est la matrice de l'identité culturelle de groupe » Rouchy (1990), en effet, l'individu va pouvoir différencier les limites du Moi de ceux du groupe (le non-Moi), le bon du mauvais, le mensonge de la vérité, l'imaginaire du réel, le ciel de la terre... c'est à partir de ces éléments que l'individu va donner sens à la vie et à la relation entre personne. Dans les groupes primaires la connexion est facile car les signes envoyés au sein de ce groupe sont très vite compris et assimilés, on prend l'exemple de la famille, souvent on n'a pas besoin de dire toute la phrase pour que le message soit bien transmis, parfois juste un simple regard suffit pour tout dire, ceci est valable pour la majorité des groupes à contact régulier. Selon Freud l'apprentissage de la parole facilite la compréhension pour l'enfant et lui fait croire que ses parents devinent ses pensées « car l'enfant avec le langage reçoit la pensée des autres [...] (et a) le sentiment que les autres lui ont fait la parole, et avec elle les pensées » tiré de Rouchy (1990).

Le groupe d'appartenance secondaire est un stade avancé du premier groupe car il suppose que l'individualisation soit suffisamment avancée pour qu'existe une relation d'objet et des rapports d'individu à individu (Rouchy, 1990). Se sont les groupes dans lesquels le contact est distant tel que, en premier lieu, les crèches et la scolarisation, puis les clubs et les associations

Les groupes de référence poussent l'individu à se conformer aux standards de consommation du groupe et l'incite à adopter un comportement grégaire ce qui conduira l'individu à faire plus attention aux choix du groupe et ainsi garder et améliorer son image au sein du groupe (Bearden et al. 1989), tel est l'exemple du choix de la marque lors des achats ; les recherches ont montré qu'il y a une forte influence quant aux choix des marques lorsqu'on consomme

Chapitre I : Consommation sociale des produits dits d'utilité publique qui sont visibles au sein du groupe tels que la montre, les voitures, les habits ... en revanche pour les produits d'utilité privée tels que le réfrigérateur, l'aspirateur, la machine à café... il y a moins d'influence du groupe quant aux choix de la marque et du produit. Cependant le choix des produits somptuaires publics dépend fortement de l'influence du groupe sur la marque et sur le produit (club de golf, voiliers...) (Bearden et Etzel, 1982).

La hantise de tout individu est l'exclusion du groupe, en effet, selon le sociologue Reynaud (1989) « Celui qui ne suit pas les règles et qui veut les ignorer, ne se heurte pas seulement à la désapprobation ou à la mauvaise humeur du groupe. Il en est retranché.» par la non conformité il risque l'abaissement de son statut social, l'infamie, et même son bannissement (Amblard, 2009).

Les sociétés ont tout intérêt à bien investir dans leurs stratégies marketing pour bien choisir leurs cibles et le produit qui va avec, car de ce point tout individu hors du groupe et désirant appartenir à ce groupe devra consommer les mêmes produits/services.

Pour appartenir à un groupe l'individu doit tout d'abord avoir conscience de soi ensuite une conscience d'autrui, dès lors un sentiment nouveau naitra de celui du soi social.

Pour Martinot (1995) la représentation de soi représente « les efforts que nous faisons pour contrôler l?impression que nous allons donner », c'est l'image que nous voulons véhiculer à autrui, elle est liée de près ou de loin à notre environnement et est clairement remarquable lors de l'achat car l'individu, par sa volonté de vouloir appartenir à un groupe ou de montrer une image de soi, va dépenser en se référant aux choix du groupe et à ses désirs.

Selon Martinot (1995) le soi social se compose de trois composantes : cognitive, affective et conative.

	Présentation de soi
Estime du soi	Comportement	Concept de soi

Source : Martinot D. (2002), Le soi, Les approches psychosociales, collection La psychologie en plus.

Le cognitif représente tout ce qui est de l'ordre de notre propre définition de soi, l'affect s'intéresse à la façon dont nous nous évaluons et le conatif est la représentation de soi.

Le concept de soi est à la fois stable et dynamique (Martinot, 1995) car il évolue avec le temps et reste stable avec ce qu'on a déjà acquis. Martinot (1995) ajoute que « les éléments qui nous définissent le mieux sont stables alors que ceux qui nous caractérisent moins bien évoluent avec la situation ».

Tout ce qui touche l'affectif est lié de près à l'estime de soi, cette composante du soi social ne peut aboutir qu'à travers l'interaction avec les autres car un individu ne peut s'estimer tout seul, il lui faut un avis externe qui va être accompagné d'une hausse ou d'une baisse de son estime de soi. Les individus à faible estime de soi sont plus susceptibles d'accepter les remarques négatives sur eux-mêmes tandis que les individus à forte estime de soi n'acceptent que les compliments et les jugements valorisants transmis par autrui sans trop s'accentuer sur les jugements dévalorisants (Swann et al. 1987, Campbell, 1990, dans Martinot 1995).

L'impact du regard d'autrui pèse lourd dans la situation d'achat et lors des prises de décisions, l'acte d'achat devient un moyen de montrer son rang social et son statut par rapport aux autres (Veblen, 1899), c'est ce que Lalande (1962), Solomon (1983), et bien avant eux Platon et Aristote, Appellent « symbole » c'est-à-dire qu'on acquiert un produit pour la symbolisation qu'il véhicule et non pour son utilité fonctionnelle. Pour Lalande (1962) « le symbole est un signe concret évoquant, par un rapport naturel, quelque chose d'absent ou d'impossible à percevoir », il faut bien noter la différence entre signe et symbole ; le signe est le côté visible du message que l'on veut transmettre, il est visible par tous, mais sa signification ne peut être déchiffrée que par les personnes ciblées, par exemple un signe de la tête pour désigner une personne ou un objet ne peut être compris que par la personne à qui est destinée cette l'action, donc le symbole est le message véhiculé à travers le signe.

Solomon (1983) (cité dans Moawad, 2007), note que la première raison qui pousse un consommateur à acheter les produits et les utiliser est le symbolisme qui leurs est associés. Aussi, dans ce sens, un consommateur peut ne pas consommer consciemment un produit pour prouver et valoriser sa position sociale car « les consommateurs sont autant jugé par ce qu'ils consomment que par ce qu'ils ne consomment pas » (Englis et Solomon, 1995 ; Solomon et Englis, 1996b cité dans Moawad, 2007).

Les firmes sont très sensibles à ce sujet, lors du lancement d'un produit, une image de marque doit être véhiculé pour appuyer la position sociale de la marque, du produit, on prend l'exemple de la marque Volvo qui était un emblème des protestants contre la guerre au Vietnam (Harper, 1978 cité dans Moawad, 2007), être au volant d'une Volvo affichait, pour ces consommateurs, un refus de la guerre.

« Pour Veblen, l'homme n'existe et n'est heureux qu'à travers le regard que lui porte la société, il se compare perpétuellement aux autres » Moawad, 2007. Par la soumission à ses règles du code social le consommateur, faisant très attention au regard d'autrui, va consommer suivant les croyances et les tendances du groupe de référence, il va suivre la mode, l'actualité du groupe et le mimer pour des raisons d'appartenance mais aussi pour montrer sa position hiérarchique et préserver sa place dans le groupe. Seules les personnes appartenant à ce groupe peuvent lire les symboles transmis par autrui, exemple des personnes portant une montre nouvelle collection ; seule les individus initiés peuvent remarquer ce

symbole alors que les autres ne verront qu'une image en ignorant que cette montre fait partie de la nouvelle collection et non celle de l'année dernière.

Le comportement conformiste a été détecté à travers l'expérience de Asch (1956) dans laquelle il a essayé de « déterminer dans quelle mesure nous sommes dépendants à l'opinion des autres ». Pour ce faire, Asch a rassemblé des groupes d'individus composés d'en moyenne huit membres dont un seul représente le sujet réel de l'étude, ces individus doivent deviner à voix haute devant tous les membres du groupe la longueur de deux lignes par rapport à une ligne standard, cette expérience se répète dix-huit fois, la longueur des lignes étant visiblement faciles à définir, le chercheur s'est arrangé avec les membres du groupe pour qu'ils répondent de manière erronée, afin de pouvoir détecter la réponse de l'individu qui n'est pas au courant de cet arrangement et voir s'il va se conformer à la majorité ou non. Les résultats de l'expérience ont révélé que douze parmi dix-huit groupes ont manifesté une réponse conformiste, ainsi les individus sujet de l'étude ont répondu conformément à la fausse réponse des acteurs, c'est à dire presque le un-quart des répondants étaient indépendants du groupe. Donc pour comprendre cet alignement, Asch a effectué des entretiens individuels, ces derniers ont démontré que les individus qui étaient indépendants avaient confiance en leur perception et donc pouvaient s'écarter de l'opinion des autres membres du groupe. De l'autre côté, les individus se conformant à la réponse majoritaire expliquent leur réaction par la peur d'être mal jugés et faire sujet de moquerie des autres, ils ont aussi expliqué que « l'unanimité des membres du groupe les a conduits à les suivre ». En répétant la même expérience mais cette fois les individus ne sont plus obligés de répondre à haute voix, Asch a découvert que le taux d'erreur a considérablement diminué. Pour conclure, un individu appartenant à un groupe et se trouvant en situation de conformisme peut être face à un sujet ambigu tout comme dans des situations simples et objectives, par la suite nous expliquerons davantage ce point. Il est aussi à noter que les individus ne commencent à imiter la réponse majoritaire que lorsqu'il y a au moins trois personnes qui répondent de la même manière avant eux, et si une quatrième personne répond différemment, le taux de conformisme a tendance à diminuer.

Comme étant un phénomène social qui existe depuis la nuit des temps, ce terme mérite d'être expliqué et présenté dans le cadre de ce mémoire qui traite du comportement du consommateur. Nous allons essayer de définir ce terme bien reconnu en sciences humaines et voir ses applications dans le marketing moderne.

Chapitre I : Consommation sociale La définition du dictionnaire Larousse (2014) du mot conformisme est la « tendance à se conformer aux usages, à accepter les manières de penser ou d?agir du plus grand nombre, les normes sociales » on retrouve la même idée dans la définition scientifique du terme, «une personne modifie sa position dans la direction de la position du groupe » Vallerand et al, 1994. Ainsi, le conformisme existe quand il y a un ensemble de normes suivies dans un groupe, une personne répondant à son besoin d'appartenir à un groupe spécifique suit ses normes afin de s'intégrer dans le groupe désiré et éviter la solitude et le rejet.

Il est nécessaire de comprendre la différence entre conformisme et normalisation afin de pouvoir distinguer les termes et leurs usages. Tout dépend des règles et normes instaurées au sein du groupe, ainsi, en ce qui concerne le conformisme, les normes sont déjà instaurées et bien précises au sein du groupe. Dans un autre coté la normalisation stipule une situation ou aucune règle ni norme ne sont instaurées, mais c'est par les influences mutuelles entre les membres d'un même groupe, par exemple dans un groupe d'amis qui se rassemble les après-midi pour jouer de la musique si une personne à un moment donné apporte à manger et offre aux autres la nourriture, les jours d'après une autre personne va faire de même, ainsi si cet acte se répète il va devenir une norme suivie par le groupe (Oberlé, 2010).

Selon Oberlé (1999) ce besoin d'intégration social se justifie par trois raisons principales à savoir :

? Conformisme utilitaire ou par complaisance, utilisé par l'individu pour se dissiper entre les membres du groupe et épargner les problèmes et éviter de se faire remarquer.

? Conformisme identitaire ou par identification, l'individu se retrouve dans ce groupe, il s'y identifie, dont il choisit de maintenir de bonnes relations avec ses membres tout en suivant les règles normatives afin de se faire accepter.

? Conformisme par intériorisation, le contenu est massivement évoqué au point qu'il devient intériorisé par l'individu qui adhère le groupe non par conformisme, mais par conviction.

Dans les sciences humaines, on a constaté que la personne qui se trouve conforme à un certain groupe, se trouve coincée dans le paradoxe appartenance et identité. Cela signifie que cette personne ne veut pas admettre que son appartenance à un certain groupe affecte son identité, elle a besoin de se sentir différente et originale, donc elle essaie de se défendre en disant que « l'autre me ressemble pas moi ». On peut observer ce cas dans le comportement des personnes fan de la marque Apple, surtout leur produit I Phone. Ainsi une personne qui

Chapitre I : Consommation sociale possède un I Phone (qui est déjà conforme au groupe des utilisateurs d'I Phone) essaie toujours de se procurer la dernière version de téléphone afin de se distinguer des autres utilisateurs (Camus, 2014).

On peut constater que le conformisme dans toutes ses formes répond à un seul besoin humain, celui de sentir la sécurité d'appartenir à un groupe. Etre concerné de près ou de loin de toutes les problématiques auxquelles peut s'affronter le groupe et ses normes, ainsi que de participer dans la prise de décision. A ce sujet, c'est-à-dire la prise de décision au sein du groupe, cette dernière dépend des membres les plus influents dans le groupe, donc on parle de conformisme aux idées les plus évidentes, d'où la théorie du «comportement moutonnier » Hamilton (1971). Ça n'empêche pas qu'il peut exister une minorité capable de négocier et de convaincre la majorité. Généralement la prise de décision dans un groupe est conforme aux règles et normes instaurées préalablement dans le groupe. Mais si l'individu prend la décision indépendamment du groupe, il a tendance à être plus aventurier et détaché des normes du groupe. En revanche si les membres du groupe se trouvent impliqués dans la prise de décision et discutent ensemble de la décision à prendre, le groupe prendra des décisions plus risquées que la moyenne des individus séparés.

Le conformisme existe dans tout type de société, car comme on l'a déjà évoqué il répond à un besoin d'appartenance, selon Camu (2014) dans une société collectiviste les repères normatifs sont construits par la communauté, dans l'autre sens dans une société individualiste les repères normatifs sont construits par les médias (par exemple : les publicités qui intensifient la nécessité de perdre du poids pour paraitre plus belle et plus attirante). Ainsi dans la société individualiste on assiste généralement à la forme de conformisme créée et intensifiée par les medias et l'effet manipulateur de la publicité. C'est-à-dire le conformisme par intériorisation (Kelman, 1958), qui grâce à une diffusion massive auprès de toutes les catégories sociales induit à la normalisation. Les publicités de nos jours sont allées encore plus loin pour attaquer un nouveau groupe de personnes, en créant une stratégie de non-conformisme qui vise les personne qui n'appartiennent pas à des groupes et qui sont en conflit avec les normes de leur groupe (par exemple : les marques de Jeans de rebelles qui transmettent l'image d'un jeune unique).

Les études en sciences humaines, ont découvert que le conformisme crée une sorte de stress chez les individus, qui sont obligés de suivre les normes afin de garder leur place dans le groupe et éviter de se faire rejeter. Ainsi et pour éviter cet inconvénient majeur du

conformisme, il est nécessaire de se munir d'un esprit critique et favoriser le doute « par l'acceptation des points de vue minoritaires » (Oberlé, 2010).

Dans ce chapitre on a vu que le consommateur, pour procéder à une décision d'achat, doit suivre une approche logique basée sur le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1968), alors que, dès que la présence d'un tiers se fait sentir, la notion du logique se repli et laisse place au mimétisme et à la conformité entre les individus. On a vu aussi que l'achat impulsif peut être l'incarnation de l'achat mimétique du fait qu'un consommateur ajoute inconsciemment un produit à son panier par l'impulsion dégagée par un autre consommateur ou par le rappel d'une publicité incluant une idole.

La décision d'achat peut varier d'une personne à une autre, d'un groupe à un autre selon les circonstances, cependant on a vu que l'influence sociale peut être un facteur pertinent dans la dépendance et la conformité entre les groupes où chaque individu souhaitera avoir un comportement semblable aux autres afin d'éviter le rejet ou le bannissement.

Une exploration du phénomène de mimétisme dans le processus décisionnel du consommateur

Section 2 : La décision d'achat et l'influence sociale