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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?


par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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II. Comment les marques de cosmétiques adaptent-elles leur stratégie marketing face à la digitalisation ?

II.1. Les contraintes du secteur de la cosmétique face au monde virtuel

II.2. Clarins et l'Oréal : les pionniers de la beauté digitale

II.3. L'expérience consommateur et la digitalisation comme axes de stratégie marketing

III. Digitaliser la cosmétique animale : proposition de développement d'une application mobile III.1. Présentation du projet

III.2. Evaluation de la faisabilité et des risques

- Comparatif des solutions - Segmentations

- Ciblage

- Positionnement

- Les risques

III.3. La définition d'une stratégie adaptée pour nager dans un Blue Ocean

- Techniquement, comment ça marche ? - La stratégie de lancement

- Les idées de développement futur

CONCLUSION

TABLE DES ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE

ELENA CHAUVEAU - 2015

 

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2ème PARTIE: LE MEMOIRE

Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

ELENA CHAUVEAU - 2015

 

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INTRODUCTION

« Et si les évolutions allaient plus vite que prévu ? En tout cas, la conduite du changement digital ne peut plus être retardée. Le temps (op)presse, les nouveaux entrants prennent des positions face aux dinosaures qui se meuvent avec lenteur. Il est temps de se digitaliser car « business is digital » » (Fraysse, 2013).

L'arrivée d'un nouveau modèle économique dont les fondations reposent désormais sur les technologies et le numérique, a poussé les entreprises, les marques et les consommateurs à revoir leur mode de fonctionnement initial. Le digital a considérablement révolutionné notre façon d'acheter, de nous informer, d'étudier, et même de nous divertir. Du côté des entreprises, le digital a fait évoluer les méthodes de travail dans les offices, les a forcé à s'équiper de matériel informatique et à s'entourer de personnes expertes et compétentes dans le domaine de la technologie numérique.

La façon de concevoir le marketing a dû également être repensée afin de répondre aux nouvelles demandes et à la montée en compétences de ces nouveaux consommateurs nés dans l'univers du digital. Une prise de conscience est indispensable afin de ne pas rater les futurs clients mais aussi afin de ne pas perdre les clients actuels qui évoluent de façon croissante dans leur apprentissage du digital.

Mais comment définir concrètement la montée de la digitalisation ? Du point de vue des entreprises cela se traduit par l'utilisation d'outils informatiques adaptés et en tenant compte du mode de consommation connecté pour faire basculer la logistique, le produit, le service ou le secteur d'activité dans le numérique. Dans le cadre des habitudes de vie, la digitalisation s'observe à travers l'usage multi-écrans du numérique (TV, ordinateurs, tablettes, smartphones, montres digitales ...) au quotidien et pour différentes tâches (Fraysse, 2013). Selon une étude menée par la MMA1 en 2014, un français sur deux possédait un smartphone (soit 27,7 millions de français), un foyer sur trois était équipé d'une tablette (soit 9,1 millions de foyers) et 1/4 des mobinautes utilisaient leurs smartphones en magasin.2 On estime également que la population française passerait la moitié de son temps libre (soit 6h) connectée. Autant de données chiffrées qui prouvent une évolution exponentielle de l'usage du digital dans les modes de vies de chacun, ce qui se répercute irrémédiablement dans les habitudes de consommation également.

1 Mobile Marketing Association

2 CB News (19/06/2014) : Toujours plus de smartphones et tablettes selon MMA France,

http://www.cbnews.fr/etudes/toujours-plus-de-smartphones-et-tablettes-selon-mma-france-a1013528, consulté le 8 Août 2015

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Nous l'aurons donc bien compris, aujourd'hui les entreprises se heurtent à un choix crucial : se digitaliser ou mourir. Même les secteurs les plus inattendus sur le créneau du digital ont réussi à se faire une place dans le milieu, citons l'exemple largement médiatisé ces derniers mois de l'application Uber : cette interface permet de « commander > via application mobile iOS ou Android un chauffeur privé qui fera office de taxi pour un trajet donné. Le paiement s'effectue directement sur l'application, et les chauffeurs sont répertoriés et évalués grâce à un système de notation pour plus de sécurité. Le « business des taxis » n'est pas un secteur auquel on pouvait s'attendre à voir arriver sur nos écrans, et pourtant !

Le secteur de la cosmétique et de la beauté fait partie de ces secteurs dits « traditionnels > puisque existants depuis bien longtemps dans le paysage industriel et commercial, mais aussi difficilement transposables sur les outils digitaux et le web. En effet, ce secteur mobilise des compétences sensorielles au moment de la décision d'achat (sentir un parfum, toucher la texture d'une crème, essayer la couleur d'un vernis à ongles ou d'un rouge à lèvres ...) que le virtuel peut difficilement retranscrire (pour le moment !). Cependant mes recherches pour mener à bien cette étude, prouvent que les chefs d'entreprises de ce secteur hésitent de moins en moins à parier et à investir sur le digital dans leurs stratégies marketing et de communication.

La problématique de ce mémoire est d'identifier comment le secteur de la beauté - qui demeure un secteur dans lequel l'expérientiel semble être primordial à la vente - peut lui aussi se digitaliser en utilisant des outils de connexions tels que les ordinateurs, les tablettes ou les smartphones. Comment ce secteur peut-il intégrer le digital et comment peut-il palier aux problématiques que posent la vente ou l'expérience consommateur virtuelles de produits cosmétiques ?

Mon étude s'articule autour de trois chapitres principaux, dans un premier temps nous étudierons l'état actuel des usages du digital, du marketing et des nouvelles habitudes de consommation afin de renseigner le lecteur sur ce qu'implique l'ère du digital et les conséquences engendrées par cette nouvelle époque sur les différentes générations de consommateurs. La seconde partie de l'étude s'attache à démontrer la complexité de la digitalisation du secteur de la cosmétique en expliquant quelles sont les contraintes et comment les marques phares du secteur ont réussi à adapter leur stratégies marketing pour pénétrer l'univers du digital. Enfin la troisième et dernière partie de cette étude propose la mise en place d'un projet fictif d'outil digital et marketing pour le secteur de la cosmétique animale, intégrant celui-ci dans la stratégie marketing et de communication de l'entreprise Biogance, spécialiste des produits d'hygiène et de soin pour les animaux de compagnie dans laquelle j'ai pu effectuer un stage de 6 mois dans le cadre de mon Master 2 NTCI.

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QU'EST-CE-QUE L'ERE DU DIGITAL ?

I.1 L'émergence des TIC3

Il semble que la définition des TIC ne soit toujours pas réellement établie et qu'aucune institution ou organisme ne s'accorde sur une définition unique et officielle. Le dictionnaire français Larousse nous donne la description suivante : « ensemble des équipements informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique ». Tandis que l'OCDE4 qualifie les secteurs des TIC de la manière suivante : « les secteurs producteurs de TIC (fabrication d'ordinateurs et de matériel informatique, de TV, radios, téléphone...) ; les secteurs distributeurs de TIC (commerce de gros de matériel informatique...) ; les secteurs des services de TIC (télécommunications, services informatiques, service audiovisuel ...) ». Les TIC désigneraient donc le matériel nécessaire à la diffusion et à l'émission de l'information et à la communication entre différents supports informatiques. Une distinction se fait entre les NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information) et les TIC mais la vitesse à laquelle la technologie se développe le sigle NTIC en devient très rapidement obsolète ...

A partir des années 1975, l'émergence de ces TIC s'est faite notable dans le paysage industriel, avec une réorganisation des entreprises dans leur mode de fonctionnement (Proulx, 2005). Celles-ci ont été amenées à inclure ces nouvelles technologies et à s'équiper en matériel pour la diffusion de l'information en interne et au consommateur. Grâce à la numérisation de l'information, la performance des entreprises a pu s'accroître et la rapidité de transmission des informations a été considérablement améliorée grâce à la possibilité qu'offre le numérique de regrouper les données sur différents supports numériques tels que l'audiovisuel, l'informatique ou les télécommunications. Mais l'année 1995 marque un tournant encore plus décisif dans l'avènement des TIC pour le développement des industries, avec l'arrivée du Word Wide Web rendu public et donc accessible à tous (Proulx, 2005). C'est également cette « accessibilité à tous » qui fait d'Internet un bijou technologique innovateur pour l'économie mais aussi pour la société dans ses habitudes d'usage des TIC.

En effet, l'arrivée d'Internet a bouleversé l'utilisation que l'on faisait des technologies informatiques grâce à l'aspect de connexion entre les individus et l'environnement externe que procure le Web. C'est la façon de chercher, trouver et s'alimenter en information qui s'est retrouvée profondément modifiée, entraînant irrémédiablement un enchaînement de changements dans les comportements

3 Technologies de l'Information et de la Communication

4 Organisation de Coopération et de Développement Economique

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des individus dans leur quotidien. En effet, une distinction entre plusieurs « ères » de la recherche a été établie par Edouard Lambelet, fondateur du site Paper.li5 :

- De 1995 à 1999 : l'âge de l'annuaire

- De 2000 à 2004 : l'âge du moteur de recherche

- De 2005 - ... : l'âge social

L'âge de l'annuaire correspond à une période où les sites internet se faisaient encore rares sur la toile et ceux-ci n'étaient ni ergonomiques ni spécialement très fournis en contenu. Le moteur de recherche qui régnait alors en maître était Yahoo et il était majoritairement utilisé par les internautes. Les référencements des sites étaient effectués par les humains, leur nombre restreint permettant une gestion humaine.

L'âge du moteur de recherche marque l'arrivée de Google et de sa création révolutionnaire qui permet un référencement entièrement automatisé grâce à la mise en place d'un algorithme astucieux. Face à la croissance du nombre de sites internet, le référencement humain n'était plus envisageable.

L'âge social dans lequel nous nous trouvons actuellement, est surtout marqué par l'accès à l'information à partir de plusieurs supports technologiques (TV, PC, tablettes, smartphones...) et par l'apparition de technologies « socialisantes » comme les réseaux sociaux dans lesquels les individus viennent aussi rechercher de l'information (Fraysse, 2013).

Nous sommes actuellement dans une époque où le partage de l'information entre les utilisateurs est exacerbé. Que ce soit sur les réseaux sociaux du type Facebook Twitter, Instagram, Linkedin ou via les blogs comme Word Press ou Tumblr... Les utilisateurs cherchent à laisser leur emprunte sur la toile et à se connecter à leurs semblables avec qui ils échangent et communiquent grâce à l'apparition du digital multi-écrans, grâce à l'incroyable évolution des TIC.

L'émergence et la montée en performance des outils digitaux ont donc modifié le quotidien des individus, entraînant un changement social dans lequel se dessinent plusieurs profils d'utilisateurs du digital. Cela a également apporté une augmentation des compétences digitales et informatiques des utilisateurs mettant en évidence cependant, un écart existant entre les différentes générations concernant les méthodes et la fréquence d'usage de ces nouvelles technologies.

5 http://paper.li/

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