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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

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par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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I.2 Les digital natives versus les digital immigrants

Cette révolution que représente l'essor des TIC dans la vie quotidienne et comme outil marketing et de vente pour les entreprises, a vu naître différentes notions : celle de la distribution omnicanal des produits et services et celle des digital natives et digital immigrants (Collin-Lachaud, Longo, 2014).

Qu'est-ce-que la distribution omnicanal ? Une entreprise qui adopte une stratégie de vente omnicanal s'adapte à l'évolution des habitudes de consommation de ses clients et entend bien être présente sur tous les canaux de contact et de vente possibles tels que Internet, les mobiles, les tablettes, en magasin physique ... L'enseigne se tourne vers tous les terminaux possibles pour être omniprésente dans la vie de ses consommateurs et pour leur faciliter l'action à l'achat ou la recherche d'information.

A titre d'exemple, et pour illustrer cette notion de distribution omnicanal, le schéma ci-dessous reprend la stratégie omnicanale du secteur bancaire :

Réseaux sociaux

Tablette

Stratégie
omincanale
du secteur
bancaire

Application mobile

Site web

Plateforme téléphonique

Agence
/Distributeur

L'utilisation de ce nouveau parcours omnicanal nécessite des compétences diverses dans l'usage des outils digitaux et également dans l'usage des différents réseaux de communication du web. Mais face à ces compétences, les consommateurs ne sont pas égaux et il existe des différences notables dans les comportements des générations dites X et Y. En effet, il semblerait que l'appartenance à une génération pourrait jouer un rôle clef dans le niveau de compétences digitales et numériques des individus (Collin-Lachaud, Longo, 2014).

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Deux historiens américains, William Strauss et Neil Howe, ont menés une étude approfondie sur les différents types de générations d'individus et de leur fonctionnement social respectif dans un ouvrage intitulé « Generations : The History of America's future, 1584 to 2029 » paru en 1991. Cette étude distingue plusieurs catégories de générations correspondant à différentes périodes de l'Histoire ; la génération X, qui suit celle des baby-boomers de l'après-guerre, désignerait les individus nés entre 1960 et 1980 et qui sont les quadragénaires de notre époque actuelle. La génération Y quant à elle, regroupe les individus nés après les années 1980 et au début des années 2000. Ces deux générations vont donc présenter des inégalités quant aux compétences qu'elles développent en matière de digital.

Premièrement, observons plus en détail la signification des termes « digital natives » et « digital immigrants » : les digital natives se trouvent dans la génération Y, soit la génération la plus jeune et qui a grandi en même temps que les nouvelles technologies se développaient à une vitesse déroutante. La génération X les précède, et contrairement à leurs benjamins ils n'ont pas été imprégnés de cette technologie digitale durant leur enfance. On pourrait donc dire que pour les plus jeunes, la sophistication technologique est innée tandis que les plus âgés doivent s'adapter et faire des efforts afin « d'immigrer » dans ce nouvel espace virtuel en mutation constante (Collin-Lachaud, Longo, 2014). Ces derniers sont donc qualifiés de digital immigrants.

Cette observation des inégalités entre générations face à la maîtrise et la compréhension des outils digitaux est en partie à l'origine d'une étude qualitative interprétative que j'ai menée dans le cadre de mes recherches et de la rédaction de ce mémoire. Il me faut préciser « en partie » car l'expérience réalisée analyse en réalité deux aspects bien distincts, le premier étant la différence de compétences digitales entre digital natives et digital immigrants, et le second un aspect bien différent du premier et qui sera développé en deuxième partie de ce mémoire.

Pour mener à bien mon étude qualitative interprétative, j'ai réalisé des expériences individuelles d'environ 15 minutes sur 2 groupes d'individus pendant la période du mois d'Août 2015. Le premier groupe était composé de 5 femmes appartenant à la génération X et le second de 5 femmes appartenant à la génération Y. J'ai individuellement demandé à ces 10 personnes d'utiliser et de découvrir l'application mobile Make Up Genius, la nouvelle application beauté lancée par l'Oréal en 2014. Cette application utilise la technologie de la réalité augmentée pour pouvoir essayer virtuellement les produits de maquillage de la marque. Elle propose également d'autres fonctionnalités comme des vidéos tutoriels pour apprendre à se maquiller, un e-shop, la possibilité de scanner des produits et des suggestions de looks à adopter. Avant de sélectionner les participantes, je me suis assurée qu'aucune d'entre elles n'avait ni installé, ni utilisé cette application auparavant. Le but était d'observer comment les membres de chaque groupes allaient appréhender l'application, la

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comprendre, l'utiliser et se l'approprier. J'ai donc enregistré chaque entretien au moyen d'une caméra vidéo ce qui m'a permis de les visionner plusieurs fois, de les évaluer6 et de les analyser.

Un de mes premiers constats lors de cette analyse a été d'observer que sur 5 participantes de la génération X 2 sont équipées d'un smartphone contre 4 pour les participantes de la génération Y. La jeune génération a plus tendance à s'équiper en technologie que la génération de leurs parents et ceci peut paraître compréhensible puisqu'ils sont nés et ont grandi en même temps que cette technologie dont l'utilisation est devenue innée. La mise en route de l'application ne leur a posé aucun problème tandis que certaines personnes du groupe X ont sollicité de l'aide pour démarrer l'application. Quant à la maîtrise technique de l'application et de ses différentes fonctions, la génération Y est globalement plus à l'aise.

Lors de l'interview réalisée à la fin de la partie observation de l'expérience, Ana, 49 ans admet : « J'ai eu du mal avec l'application, je n'ai pas trop compris I Je suis rentrée/sortie de l'application puis je l'ai perdue plusieurs fois ... J'ai l'impression d'avoir perdu mon temps au lieu d'en gagner I ». Ici on remarque bien que la phase d'apprentissage pour maîtriser l'application demande un effort que les consommateurs de la génération X ne sont pas habitués à réaliser. La fonction de scan de l'application et la demande de « calibrage » du visage au démarrage de l'application n'ont pas été bien comprises par le groupe X et 3 individus sur les 5 pensaient que l'appareil prenait une photo de leur visage pour ensuite y appliquer les visuels de maquillage. Le groupe Y a immédiatement compris qu'il s'agissait de réalité augmentée. En effet, les individus de ce groupe avaient déjà eu des expériences similaires à travers d'autres applications comme en témoignent Lisa, 24 ans : « Un opticien proposait le même principe sur son site internet : on pouvait se scanner avec la webcam de l'ordinateur et les différentes montures de lunettes se positionnaient sur nous » et Karine, 26 ans : « J'avais utilisé une application de coiffeur pour connaître une coupe ou une couleur de cheveux qui m'irait bien, c'est un peu basé sur le même principe que l'application l'Oréal ». La rapidité d'adaptation du groupe Y à l'application peut aussi s'expliquer par le fait que les individus de ce groupe passent généralement plus de temps sur des applications mobiles ou tablettes et sur les sites internet que les individus du groupe X. Les moyennes des réponses obtenues durant les interviews dévoilent que le groupe Y passe entre 3 heures et 5 heures par jour connecté contre environ 1 heure pour le groupe X. Etant moins intéressés ou moins impliqués par le digital et le numérique, le groupe X est donc moins en mesure d'accroître ses compétences dans ces domaines : « il m'arrive de passer environ 30 minutes sur l'application Pinterest mais je n'y vais pas non plus tous les jours. A par ça je ne me connecte presque jamais » (Maryline, 55 ans).

6 Annexe XVIII, p.51 : Grille évaluation étude qualitative interprétative

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Une autre observation intéressante dans ma comparaison entre ces deux générations, c'est que face au digital le groupe Y semble beaucoup plus critique et beaucoup moins tolérant envers les problèmes techniques que le groupe X. Sur les 5 participantes du groupe Y, 4 s'accordent à dire que l'application n'est pas assez intuitive, que l'ergonomie est inadaptée et que le rendu des visuels n'est pas assez réaliste. Tandis que parmi les membres du groupe X les appréciations sont beaucoup plus positives : 4 participantes ont trouvé l'utilisation de l'application « plutôt facile » et le rendu des visuels a suscité beaucoup d'étonnement et d'hilarité générale. Fabienne, 54 ans s'accorde à dire : « J'ai trouvé ça ludique, interactif et assez sympa. Pour quelqu'un qui pratique pas trop j'ai trouvé ça assez facile avec les icônes [ndrl : Fabienne ne possède pas de smartphone] ». L'expérience a généralement été perçue comme un moment ludique par le groupe X qui s'est moins attardée sur les différentes fonctionnalités de l'application au contraire du groupe Y qui a disséqué chaque onglet de l'application. Cela pourrait laisser penser que le digital est plutôt perçu comme un jeu par le groupe X et comme un outil sérieux par le groupe Y. Ainsi donc, si l'on tient compte de cette observation générale, il est important de bien étudier sa cible à l'heure de développer une application mobile ou tablette : il est peut-être nécessaire de se positionner sur un outil simple d'utilisation et ludique pour une cible du groupe X et sur un outil plus soigné et abouti d'un point de vue technique (pour limiter les bugs) et ergonomique.

L'expérience réalisée ne m'a pas réellement permis de soulever de nouvelles différences ou de nouveaux liens de causes à effets dans l'utilisation intergénérationnelle du digital mais elle m'a permis de confirmer et de vérifier des théories déjà existantes sur ces différences d'approches. J'ai également pu observer les différentes manières d'aborder l'application de chacune des participantes à titre individuel ainsi que les émotions soulevées par une telle expérience ce qui m'a semblé particulièrement enrichissant et instructif. En effet ma compréhension de la démarche du marketing digital s'en est trouvée améliorée.

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