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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

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par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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I.3 Le consom-acteur

La distribution omnicanal précédemment évoquée dans ce chapitre, marque également la fin de l'acte d'achat linéaire. Derrière le terme « achat linéaire » on sous-entend le cheminement que le consommateur effectue avant de concrétiser son achat, celui-ci correspondant à l'ancien modèle d'acte à l'achat (avant l'explosion des TIC et des communautés web) lorsque « l'internaute avait un premier contact avec le produit/le service puis avançait sa décision d'achat » (Fraysse, 2013). Le consommateur n'avait donc accès qu'à l'information fournie par les entreprises elles-mêmes ... Désormais, grâce à la distribution omnicanal et à l'avènement du multi-écrans, le consommateur a accès à une multitude d'informations avant de passer à l'achat d'un produit ou d'un service. De quelle nature sont ces informations ? Grâce à l'émergence des TIC, le consommateur peut accéder à diverses informations croisées sur divers supports (papier, numérique, physique...) tous ces éléments mis à sa disposition vont lourdement influencer sur sa décision au moment de l'achat. Pour expliquer ce phénomène, le groupe Google parle de ZMOT7, qu'il décrit comme étant une révolution dans la façon qu'ont les consommateurs de chercher l'information en ligne et de faire leur choix parmi les différentes marques (Lecinski, 2014).

http://socialmediawala.com/2014/08/22/what-is-zmot-zero-moment-of-truth-all-about-and-why-is-it-important-for-your-brand/

Le schéma ci-dessus reprend le parcours de recherche qu'effectue le consommateur avant de passer à l'acte d'achat d'un produit ou d'un service. Le ZMOT est « le moment zéro de vérité », celui où le consommateur s'informe en utilisant différents supports tels que les avis des internautes sur des

7 Zero Moment Of Truth / Le moment zéro de vérité

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forums et sites dédiés, en posant des questions sur les différentes communautés de réseaux sociaux, en visionnant des vidéos sur Youtube, en naviguant sur différents comparateurs, en lisant la presse ou les magazines ... (Il est donc extrêmement important pour une enseigne d'être présente et d'avoir le contrôle sur ce moment crucial qu'est le ZMOT). Puis vient ensuite le moment de l'achat (First Moment of Truth), puis le moment de l'expérience où l'on teste enfin le produit chez soi (Second Moment of Truth). L'étape finale est également celle où le consommateur qui a testé le produit ou le service va lui-même alimenter les différents réseaux et supports du ZMOT, augmentant ainsi les sources d'informations pour les futurs consommateurs.

Tout ce processus ZMOT montre bien que les règles de la consommation ont changées : il existe une liberté de consommation beaucoup plus grande que lorsque les TIC n'existaient pas ou que le Web n'était pas encore très développé. Cette liberté de choix place le consommateur dans un nouveau rôle, il ne « subit » plus sa consommation, désormais il a le choix entre plusieurs réseaux de distribution ( se faire livrer, achat en magasin physique, paiement en ligne ou avec le mobile ...) mais aussi de se renseigner sur différentes sources en temps réel et ce, qu'importe l'endroit où il se trouve grâce aux supports mobiles comme les tablettes et smartphones : le consommateur d'aujourd'hui surfe sur le mouvement ATAWAD8.

Le consommateur est donc devenu maître de choisir de quelle manière il va consommer, à n'importe quel endroit, n'importe quand et il va être en mesure de se procurer toute l'information dont il a besoin pour faire son choix. Il est désormais acteur de ce processus d'achat, on le désigne comme étant un consom-acteur (Fraysse, 2013).

De plus en plus d'entreprises, tous secteurs confondus, parient donc sur le digital pour développer leur image de marque, leur stratégie de communication et pour proposer leurs services à cette nouvelle génération de consommateurs. Digitaliser sa marque c'est assurer sa présence sur les différents supports digitaux et numériques qui sont à disposition des consommateurs : créer une application mobile, être présents sur les différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter ...) et créer un site web qui serait responsive design. Un site web responsive design désigne un site adaptable aux différentes tailles d'écrans que l'on visionne ainsi qu'aux versions imprimées. Par exemple, sur une tablette et un smartphone, le menu du site s'adaptera à l'utilisation de ces deux supports, tandis que sur un PC le menu sera différemment représenté afin de s'adapter à l'usage du pad ou de la souris.

8 Acronyme signifiant : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice

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Voici à titre d'exemple une illustration de ce que comprend cette définition. On peut y voir le site de l'entreprise Biogance regardé à partir de plusieurs terminaux différents. Cette solution permet de s'adapter à l'émergence des nouveaux comportements, mais elle est également très pratique et économique pour l'entreprise car cette méthode ne demande pas de coûts de développement supplémentaire, le site s'adaptant automatiquement aux terminaux utilisés par ses clients (Thiers, 2015).

Basculer vers le digital n'est pas seulement une question d'équipement technologique : il faut aussi tenir compte des compétences des utilisateurs en matière d'informatique et de digital. Le consommateur d'aujourd'hui est donc un consom-acteur qui n'hésite pas à exploiter tous les différents outils de communication qu'il a à sa disposition avant d'adopter le service ou le produit d'une marque. Cependant, les individus ne sont pas tous égaux en termes de compétences digitales. En effet, le précédent chapitre de cette étude a démontré qu'il existait des différences dans les niveaux de compétences numériques et digitales entre les générations X et Y. Même si ces deux générations tendent à suivre le même schéma de consommation moderne, elles ne perçoivent pas ces nouvelles opportunités d'achat de la même manière. L'étude qualitative interprétative développée dans le chapitre précédent soulignait les difficultés rencontrées par le focus groupe appartenant à la génération X, à utiliser et à s'adapter à l'application mobile Make Up Genius de l'Oréal, tandis que le focus groupe appartenant à la génération Y réussissait à maîtriser et comprendre celle-ci plus rapidement que leurs aînés. Cette différence tient dans le fait que cette révolution digitale dans

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laquelle nous nous trouvons nécessite de faire des efforts quelle que soit la génération à laquelle nous appartenons. Cependant, les digital natives de la génération Y étant nés avec l'avènement des TIC, leurs efforts d'adaptation pour maîtriser le digital et le numérique sont moindres en comparaison avec les digital immigrants de la génération X qui doivent s'engager dans un processus d'apprentissage, plus complexe et moins instinctif que pour les plus jeunes (Collin-Lachaud, Longo, 2014). Les digital immigrants sont donc beaucoup plus critique face à cette nouvelle façon de consommer et s'estiment mis au travail contre leur gré (Collin-Lachaud, Longo, 2014).

Pour comprendre ce sentiment de frustration exprimé par les digital immigrants, il est nécessaire de se replacer dans le contexte des années antérieures, lorsque le modèle de consommation n'avait pas encore été bouleversé par l'arrivée des TIC et du web. En effet, la génération X a grandi dans un environnement commercial dans lequel les relations interpersonnelles étaient beaucoup plus fréquentes (Collin-Lachaud, Longo, 2014). Le vieil adage « le client est roi » n'a jamais été aussi vrai que lorsque le contact physique entre vendeurs et consommateurs était le ZMOT de l'époque : les clients étaient habitués à être servis et à ce que le personnel effectue un certain nombre de tâches pour eux. L'environnement omnicanal et sa multitude de possibilités en termes de parcours de consommation mobilise des efforts pour d'une part maîtriser les différents canaux, et d'une autre part pour trier les informations, les évaluer, les classer, les comparer ... C'est pourquoi les digital immigrants ont une désagréable impression de devoir travailler pour tirer profit au maximum de l'expérience de consommation.

Pourquoi cette notion de différences intergénérationnelles dans l'utilisation du digital et du numérique pour la consommation, est-elle extrêmement importante à l'heure de digitaliser sa marque ? Car il faut impérativement tenir compte des différents niveaux de compétences digitales de ses clients. Par exemple, si le service ou produit proposé cible les individus de plus de 50 ans il faudra miser sur le digital certes, mais tout en gardant une prédilection pour les relations interpersonnelles (call center pour écoute et service client, stratégie de web to store ou store to web ...). A l'inverse, si la cible est plutôt jeune et appartient à la génération connectée, miser sans hésiter sur le digital via des applications intuitives et originales peut être une stratégie très adaptée. Si la cible-client est plus âgée il est également préférable d'adapter ses outils digitaux en fonction de leurs compétences, par exemple dans le cadre d'une application pour mobile et tablette il faudra penser à simplifier l'utilisation de celle-ci et qu'elle soit intuitive et ergonomique, en intégrant un guide d'utilisation au lancement de l'application et en paramétrage de façon permanente.

Le passage au digital implique donc une mûre réflexion et une très bonne connaissance de son marché afin que le changement soit effectif et réussi, car le digital répond à certaines contraintes si l'on tient

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compte des spécificités des consommateurs ciblés ainsi que du secteur dans lequel se trouve l'entreprise. C'est le cas pour le secteur de la beauté et de la cosmétique qui présente certaines particularités au niveau du marketing et surtout au niveau de l'expérience consommateur. Cette problématique propre au secteur est la question centrale de cette étude qui s'attache à comprendre comment la révolution digitale peut-elle avoir lieu pour les marques de cosmétiques, et qui va être traitée en détail dans le chapitre suivant du présent mémoire.

COMMENT LES MARQUES DE COSMETIQUES ADAPTENT-ELLES LEURS STRATEGIES MARKETING FACE A LA DIGITALISATION ?

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.



Appel aux couturier(e)s volontaires

Hack the pandemiuc !

Moins de 5 interactions sociales par jour



BOSKELYWOOD from Ona Luambo on Vimeo.