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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

( Télécharger le fichier original )
par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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II.1 Les contraintes du secteur de la cosmétique face au monde virtuel

Dans un premier temps il semble impératif de donner une définition exacte de ce qu'englobe l'industrie cosmétique et de connaître l'état actuel de ce marché en France et à l'international avant d'en définir les contraintes face à la digitalisation du marketing et de la communication.

La définition du produit cosmétique est commune à l'ensemble des Etats membres de l'Union Européenne (Article 2 du règlement cosmétique). Elle est retranscrite en France dans le code de la santé publique (Article L.5131-1). La définition est la suivante : « Un produit cosmétique est une

« substance ou un mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps

humain (l'épiderme, les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux

externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de

les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou

de corriger les odeurs corporelles ».9

Le marché cosmétique mondial est actuellement estimé à 180 milliards d'euros10 il connait une

croissance régulière bien qu'en légère baisse si l'on compare avec les chiffres de l'année 2013 (voir

graphique ci-dessous). En France le secteur de la beauté se place au quatrième rang de l'économie

française et le chiffre d'affaire généré est estimé à 25 milliards d'euros.11 La France est le premier

exportateur parmi les autres pays européens et elle demeure également le pays qui investit le plus

dans ce secteur. Sur le plan international, la zone de l'Asie et du Pacifique détient 34,7% de ces parts

de marché suivie par l'Europe de l'Ouest qui en détient les 21,8%.12 Les Nouveaux marchés émergents

(les BRICS - Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) contribuent de façon notable à la croissance

du secteur de la cosmétique grâce à la montée des classes moyennes dans ces pays dont l'économie

se développe favorablement.

9 Santé.gouv.fr : Produits cosmétiques, http://www.sante.gouv.fr/qu-est-ce-qu-un-produit-cosmetique.html, consulté le 18 Août 2015

10 Rapport d'activité 2014 de l'Oréal

11 Cosmetic Valley : chiffres clés de la Cosmetic Valley, http://www.cosmetic-valley.com/page/presentation/chiffres-cles/, consulté le 18 Août 2015

12 Rapport d'activité 2014 de l'Oréal

 
 

Rapport d'activité l'Oréal 2014

20

Rapport d'activité l'Oréal 2014

Ces deux graphiques représentés ci-dessus reprennent l'ensemble des chiffres énoncés dans le paragraphe précédent et permettent d'évaluer l'état actuel du marché cosmétique mondial en termes de croissance et de répartition du chiffre d'affaire.

Le leader mondial du marché des cosmétiques est le groupe l'Oréal avec sa trentaine de marques et avec 30,52 milliards de dollars en chiffre d'affaire (2013), suivit par le groupe britannique Unilever (21,33 milliards de dollars en 2013).13

Rapport d'activité l'Oréal 2014

13 Rapport d'activité l'Oréal 2014

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Les opportunités et les menaces du secteur de la cosmétique sont principalement dues à l'environnement international avec l'émergence des BRICS et la concurrence exercée par les nouveaux entrants sur le marché.

Opportunités

- Secteur en pleine croissance au niveau
international

- L'émergence des BRICS

- Nouvelles tendances : le Bio, la beauté des
hommes et celles des peaux foncées

- Demande très importante dûe à des rituels
santé/beauté ancrés dans les moeurs

Menaces

- Concurrence très forte : présence de
plusieurs groupes et marques sur le marché

- Diversité des réglementations des produits
cosmétiques à l'export : hausse des coûts

- Tendance du naturel : necessité de trouver
une alternative aux produits chimiques ce
qui implique plus d'investissements en R&D

- S'adapter aux différences culturelles des
nouveaux entrants et investir dans les études
de marché

Le secteur de la cosmétique présente donc de belles opportunités de croissance, cependant la concurrence est féroce et il est nécessaire d'investir dans l'innovation et la R&D afin de se démarquer. Basculer à l'ère du digital n'est plus seulement une arme supplémentaire pour séduire et attirer les consommateurs ; c'est devenu un outil indispensable. Mais comment digitaliser un secteur qui mobilise des sens bien particuliers tels que l'odorat et le toucher, dimension sensorielle que le digital n'est pas encore en mesure de retranscrire ? Nous étudierons dans un premier temps quelles sont les contraintes de vente liées aux produits cosmétiques.

Tout comme le secteur du prêt-à-porter, le secteur de la cosmétique se heurte à un problème majeur lorsque la question de transposer la vente sur le numérique se pose : avant d'acheter le client souhaite essayer le produit. Chose rendue possible sur les sites d'e-commerce de vêtements : pour contourner la difficulté, la plupart du temps, les frais de ports sont offerts en cas d'insatisfaction du client, ce qui lui permet d'essayer le vêtement et de lui laisser le choix de le garder ou non. Le système d'échange est facilité au maximum afin que l'expérience d'achat soit la plus agréable possible, et le consommateur peut malgré tout essayer et choisir avant de concrétiser son achat. Les sites d'e-commerce de vêtements et d'accessoires prospèrent grâce à la possibilité de tester les produits chez soi sans avoir à se déplacer et avec la possibilité de choisir si l'on souhaite garder l'article ou non. Cette manière de procéder est beaucoup plus difficile lorsqu'il s'agit de produits cosmétiques : en effet il est

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impossible d'ouvrir une crème, de l'essayer puis de renvoyer le pot en cas d'insatisfaction. La distribution d'échantillons permet au consommateur d'avoir une petite quantité de produit afin de le tester avant de passer à l'achat. Les principes des « box » développées par les Start Up « My Little Box » ou « Birchbox » qui regroupent des échantillons - et/ou également des produits au format original - de plusieurs marques de cosmétiques qu'elles envoient sous forme de « box » à leurs abonnés est également une bonne alternative pour la communication 2.0 des marques de cosmétiques. Les clients reçoivent une « box » chaque mois directement à leur domicile. Réussir à créer un partenariat avec de telles entreprises permet d'accroître considérablement sa visibilité et de toucher une cible très sensible à l'univers de la cosmétique ainsi qu'aux nouveautés et aux innovations de ce secteur. Voici donc un exemple qui illustre parfaitement les nouvelles stratégies de marketing et de communication des enseignes de produits cosmétiques pour se faire une place dans l'univers du web et du digital.

Les principales contraintes de l'industrie cosmétique face à l'ère numérique sont donc essentiellement dues à des facteurs sensoriels que le digital ne peut retranscrire pour le moment : l'odorat, le toucher et le conseil personnalisé que les vendeurs prodiguent dans les magasins physiques. Cependant des avancées pour contourner ces difficultés propres à ce secteur ont été remarquées ; l'Oréal a lancé en 2013 son propre site d'e-commerce pour compléter son canal physique de distribution et offrir à ses clients une expérience consommateur différente et numérique. Afin de fidéliser sa clientèle sur le réseau numérique, le site l'Oréal propose des conseils personnalisés, des tutoriels d'application de ses produits de maquillage ainsi que des réductions et promotions personnalisées via des newsletters afin d'attirer les consommateurs. Il existe aussi le canal m-commerce, également utilisé par l'Oréal, qui permet de vendre via les applications mobiles. Le digital est aussi utilisé en complément de l'expertise des vendeurs dans les magasins physiques, pour offrir une expérience consommateur digitale aux clients : c'est le cas de la marque Clinique qui propose des diagnostics beauté via tablette dans ses points de vente. La conseillère va agir en interaction avec la cliente et se renseigner sur les habitudes d'hygiène et les problèmes de peau de cette dernière, ses données vont directement être transmises à l'application mise en place par le groupe Clinique via la tablette de la conseillère et un algorithme va se charger de définir un diagnostic personnalisé ainsi qu'une liste de produits de la marque adaptés aux besoins spécifiques de la cliente.

Voici ci-dessous un tableau reprenant les différentes contraintes liées à la vente de produits cosmétiques via le digital et le numérique ainsi que mes recommandations pour palier à ces difficultés et pour tirer profit au maximum de la multitude d'opportunités offertes par ces nouveaux réseaux de distribution et de communication.

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Les contraintes du secteur de la cosmétique

 

Les solutions et recommandations

Besoin de toucher la texture du produit

 

*Fidéliser la clientèle à travers un système de newsletters et de promotions via les sites e-commerce ou m-commerce

*Développer des vidéos tutoriels pour

l'application des différents produits ainsi que des articles-conseils ou interviews filmées pour créer du contenu informatif

*Digitaliser les magasins physiques en les

équipant de tablettes, en offrant la possibilité de flasher les produits ou les rayons grâce à des QR-codes pour offrir une expérience consommateur complète, moderne et ludique

*Créer des partenariats avec des entreprises qui développent un concept similaire à celui de « My Little Box » ou de « Birchbox » afin d'accroître sa

visibilité et d'élargir son impact auprès des
consommateurs

*Ne pas négliger la distribution d'échantillons

que ce soit en magasin physique ou en
complément d'un achat via un site e-commerce ou m-commerce

*Parier sur le développement des applications mobiles et tablettes : innover en proposant des outils digitaux tels que des algorithmes pour concevoir des diagnostics beautés personnalisés, ou utiliser la technologie de la réalité augmentée afin de proposer des tests virtuels de produits

Besoin de sentir l'odeur du produit

 

Besoin de tester le produit sur soi

 

Besoin de connaitre la marque pour avoir

confiance

Besoin de conseils personnalisés

l'application du produit

pour

Les recommandations ci-dessous ont pour certaines déjà été exploitées par des grandes marques du secteur de la cosmétique. Nous étudierons plus en détail dans le chapitre suivant les actions concrètement mises en place par ces nouveaux leaders de la beauté connectée.

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