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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

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par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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II.2 Clarins et l'Oréal : les pionniers de la beauté digitale

«Leader mondial de la beauté, l'Oréal s'est fixé pour ambition de devenir également le leader de la beauté digitale en termes d'engagement, d'expérience et de connexion émotionnelle avec le consommateur » Lubomira Rochet - Directrice Générale Digital du groupe l'Oréal

Dans cette partie de ma présente étude, je souhaite prendre les exemples de deux marques de cosmétiques françaises mondialement reconnues et dont la stratégie marketing est délibérément tournée vers le digital et le numérique : le groupe Clarins et le groupe l'Oréal.

Le groupe Clarins débute avec l'ouverture de son premier institut à Paris en 195414 et devient l'un des leaders des soins de la peau haut de gamme en France et à l'international, grâce à des investissements et des stratégies bien menées au fil des années. Le groupe possède plusieurs marques de luxe telles que Thierry Mugler, Azzaro Parfums ou encore Swarovski Beauté. Son chiffre d'affaire est estimé à 1.3 milliards d'euros en 2012.15 Après le lancement de son site e-commerce, le groupe franchi le cap de la digitalisation en lançant une application mobile « Mon fil rouge beauté » et en installant des bornes interactives dans ses magasins physiques de Paris en 2012. Les bornes interactives dotées de webcams permettent de consulter une présentation des produits proposés par la marque, ainsi que de visionner des vidéos de conseils d'utilisation selon le genre de l'utilisateur : en effet la webcam permet d'identifier si l'utilisateur est un homme ou une femme et ainsi d'adapter la présentation des produits et la sélection des vidéos conseils. L'objectif principal d'une telle action est d'enrichir l'expérience client grâce aux multiples possibilités offertes par le digital et en augmentant les interactions existantes entre la marque et les clients. Afin de surfer sur l'ère ATAWAD, le groupe lance une application mobile gratuite nommée « Mon fil rouge beauté » ce qui marque le positionnement de Clarins sur le m-commerce. L'application a été développée pour être un véritable outil d'aide au moment de l'achat d'un produit de la marque : elle permet de scanner les codes-barres afin d'obtenir des informations sur les produits (la composition, le mode d'application...), de localiser les différents points de vente grâce à la géolocalisation, de scanner sa peau afin de recevoir un diagnostic santé concernant les produits solaire adaptés au type de peau scanné, d'envoyer sa photo pour recevoir un diagnostic

14 Données collectées sur le site officiel du groupe Clarins : www.groupeclarins.com

15 E-marketing.fr : Clarins, quand le digital enrichi l'expérience client, http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Clarins-quand-le-digital-enrichit-l-experience-client-44044-1.htm, article consulté le 18 Mai 2015

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beauté et enfin de dialoguer avec un conseiller beauté pour obtenir des conseils personnalisés. L'application permet également d'acheter des produits de la marque via le site m-commerce. La stratégie de communication multicanale de Clarins repose aussi sur son site internet responsive design, sur sa chaîne Youtube et sur sa présence sur les réseaux sociaux avec ses propres pages Facebook traduites dans toutes les langues.

Le schéma ci-dessous reprend les différentes étapes de la stratégie digitale du groupe Clarins, notamment mise en place par Laurent Malaveille, Directeur Digital CRM et E-commerce du groupe depuis 2010.

Site internet responsive design

Communication 2.0 multicanale: Youtube - Facebook - Newsletter personnalisée

Digitalisation des points de ventes : mise en place de bornes interactives

Application mobile gratuite " Mon fil rouge beauté"

Social gaming : lancement d'un jeu social de gérance d'un spa sur Facebook (sponsorisé et co-produit par Clarins)

L'objectif de cette stratégie digitale est d'occuper et d'exploiter tous les différents réseaux 2.0 et digitaux possibles afin de créer une expérience client riche et variée tout en augmentant la visibilité de la marque. Les nouveaux outils digitaux sont un moyen de renforcer les liens directs entre marques et consommateurs tout en apportant une expérience client personnalisée et ATAWAD, deux critères critiques dans cette nouvelle époque de consommation.

Le groupe l'Oréal a également parié sur la tendance du digital pour développer une stratégie de différenciation. Fondée en 1909 par Eugène Schueller, la marque se lance dans le numérique à partir de l'année 2010. Tout comme Clarins, le groupe l'Oréal investi dans un premier temps le web en développant des sites e-commerce pour ses marques, des magazines hebdomadaires en ligne et des sites « vitrines » comme pour sa marque La Roche-Posay dont le circuit de distribution demeure exclusivement réservé aux parapharmacies. Pour sa collecte de données et ses investigations sur les

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habitudes de consommation de ses clients, le groupe exploite le « social listening » en traquant les réseaux sociaux pour repérer les dernières tendances et ainsi conserver une longueur d'avance sur les modes à venir. Enfin sa présence est également assurée sur les canaux digitaux incontournables tels que Youtube, Facebook, Instagram, Twitter ... dans le but d'être toujours au plus proche du client et surtout omniprésent dans la vie de ce dernier. La dernière réalisation en date de la stratégie digitale de l'Oréal est une application mobile innovante dans le paysage de la beauté. S'appuyant sur la technologie de la réalité augmentée, l'application permet de tester virtuellement les produits de maquillage l'Oréal, ainsi que d'acheter sur le site m-commerce et visionner des vidéos tutoriels.

Ainsi donc ces marques ont réussi à surmonter les contraintes induites par le secteur de la beauté, et elles n'hésitent pas à investir sur le digital autant que pour le développement d'un nouveau produit, afin d'innover et de conserver une place de leader de la beauté connectée. Car malgré les obstacles marqués par l'incapacité de mobiliser les sens du toucher et de l'odorat via le numérique et le digital, le digital peut impacter d'autres aspects : l'émotionnel, l'imaginaire, l'irrationnel. Le web permet de créer des univers graphiques et audiovisuels, il permet de multiplier les interactions entre la marque et les individus ou de rassembler ces mêmes individus autour de la marque sous forme de communautés ... La réalité augmentée utilisée dans l'application Make Up Genius de l'Oréal s'apparente à un miroir magique où l'on peut métamorphoser son visage avec des maquillages professionnels que l'on voit sur les défilés de mode. Le numérique et le digital peuvent créer des univers supplémentaires afin de toucher les émotions des clients. Le but est d'offrir une expérience client complète et inoubliable, car cette étape est un véritable pari sur l'avenir d'une marque et quel que soit le secteur abordé il ne faut pas la négliger. Le chapitre suivant s'intéresse à l'importance de l'expérience client pour l'image de la marque ainsi qu'au rôle que le digital peut jouer dans cette stratégie.

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