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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

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par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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II.3 L'expérience consommateur et la personnalisation comme axes marketing

Comment définir concrètement ce qu'implique l'expérience consommateur? Quels sont les aspects qui ressortent de cette immersion dans une expérience de consommation ? (Fornerino, Helme-Guizon, De Gaudemaris, 2005). Cette approche de consommation suppose que le consommateur est principalement motivé par la recherche de gratifications hédonistes (les émotions et la notion de plaisir sont ici privilégiées) au détriment des besoins primaires que l'on retrouve dans la pyramide des besoins de Maslow16 (Fornerino, Helme-Guizon, De Gaudemaris, 2005). A travers l'expérience de consommation, le client est donc dans une approche beaucoup plus poussée et beaucoup plus subjective et profonde que dans le simple geste d'acquisition pour satisfaire ses besoins vitaux. Il cherche à s'évader, à rêver et à s'amuser. On retrouve ce type expériences dans les loisirs comme les sorties au cinéma, théâtre, concert ou restaurant. L'expérience recherchée doit être personnelle et sera subjective, chaque expérience sera ressentie de façon unique par les clients, il est donc nécessaire de s'adapter à ces derniers et de connaître leurs désirs profonds et de les comprendre réellement. C'est dans ce sens que la théorie de consom-acteur resurgie : le consommateur est également acteur de l'expérience de consommation, il est le seul juge et critique et il s'orientera vers l'expérience la plus significative et qualitative selon lui.

Pour mieux comprendre cette notion d'expérience de consommation, il est nécessaire de souligner les différences existantes entre le marketing « traditionnel » (qui ne s'attarde pas sur cette notion d'expérience-client) et le marketing « sensoriel » (qui cherche à mobiliser les émotions et les sens des consommateurs).

Le tableau ci-dessous reprend les facteurs de différenciation de ces deux concepts, il est tiré de l'ouvrage Marketing and designing the tourist experience publié par Frochot et Batat en 2013 :

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16 Annexe XIX, p.53 : La pyramide des besoins de Maslow

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Marketing traditionnel

Marketing expérientiel

Focus

Centré sur les attributs fonctionnels et les bénéfices produits

Centré sur les expériences du consommateur

Produit

La catégorie du produit et les concurrents sont étroitement définis

La consommation est une expérience holistique

Consommateur

Le consommateur est un décideur rationnel

Le consommateur est un animal irrationnel et émotionnel

Méthode

Méthodes et outils analytiques, quantitatifs

Méthodes et outils éclectiques

La différence majeure entre le marketing traditionnel et le marketing expérientiel est l'objectif de la consommation qui ne se focalise plus sur la maximisation de l'utilité d'un bien mais sur la maximisation de l'expérience vécue qui s'évalue sur des critères irrationnels et appréciatifs (Batat, Frochot, 2014).

Si l'on reprend les facteurs répertoriés pour qualifier le marketing traditionnel du tableau ci-dessus, on remarque que cette stratégie est essentiellement tournée vers le produit ou le service offert par l'entreprise au détriment du consommateur. La réussite ou l'échec de l'approche marketing traditionnelle s'évalue grâce à des données quantitatives et par la satisfaction client. L'approche sensorielle au contraire se concentre d'avantage sur le consommateur et son ressenti et sa satisfaction s'évalue sur l'intensité du souvenir et sur le plaisir engendré par l'expérience qu'il a vécue (Batat, Frochot, 2013).

Citons un exemple de marketing expérientiel avec la marque de vêtements Abercrombie & Fitch. Les magasins de la marque ont été conçus et équipés pour mobiliser les 4 sens des clients : ainsi, du parfum est diffusé en continu à l'intérieur du magasin pour mobiliser l'odorat, les étagères de vêtements sont les seules à bénéficier d'un éclairage car le reste du magasin est plongé dans l'obscurité afin de recréer une ambiance boîte de nuit, de plus les vendeurs et vendeuses sont tous sélectionnés sur leur physique et de la musique électro est diffusée en continu et à haut volume afin d'accentuer cette impression de boîte de nuit. Enfin il est possible de toucher et d'essayer les vêtements qui ont été conçus avec des textiles très doux et agréables au toucher. Il n'est pas rare de voir plusieurs mètres de queue à l'entrée des magasins Abercrombie & Fitch où les consommateurs se pressent comme pour accéder à une

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attraction ou à une visite culturelle. Au-delà de l'achat d'un vêtement de la marque, les consommateurs se rendent dans les magasins pour y vivre une expérience inoubliable.

Au travers de mon étude expérientielle qualitative dont le déroulement est détaillé au chapitre précédent, j'ai souhaité évaluer également l'impact du marketing expérientiel digital au niveau émotionnel et psychologique. Sur les 10 participantes de cette étude, la totalité a été étonnée et surprise par l'effet de la réalité augmentée sur leur visage, cependant plus de la moitié a été déçue par le rendu jugé « peu réaliste » et « trop figé » et n'ont donc pas été totalement convaincues par le potentiel de l'application Make Up Genius.

Voici ci-dessous un tableau récapitulatif des différentes émotions ressenties par les participantes lors de la découverte et l'utilisation de l'application :

Emotions suscitées par Make
Up Genius

GROUPE X

GROUPE Y

Surprise/étonnement

 
 

Enervement/agacement

 
 

Rire

 
 

Tristesse

 
 

Stress/anxiété

 
 

Ennui

 
 

Echelle de valeur :

Très fréquent Parfois Rarement

Lecture du tableau : le code couleur indique la fréquence des émotions ressenties par les participantes de chacun des groupes. Ainsi, la couleur la plus foncée indique que l'émotion a été ressentie par la majorité des participantes du groupe tandis que la couleur la plus claire indique que l'émotion en question a été ressentie par peu de participantes du groupe.

Le concept d'essayage des produits de maquillage l'Oréal a généralement surpris et séduit les deux groupes, mais l'application jugée « pas assez intuitive » a généré de l'agacement chez certain membres du groupe Y. La génération du « tout, tout de suite » est sûrement moins patiente que le groupe X et donc moins tolérante envers la construction de l'application. L'aspect technique est donc beaucoup

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plus important pour le groupe Y que pour le groupe X qui a surtout retenu une expérience ludique et surprenante.

Qu'en est-il de l'impact sur leur consommation future ? L'application de l'Oréal va-t-elle les influencer à l'achat de produits de maquillage ? Parmi les participantes plus de la moitié avoue que l'application ne leur a pas forcément donner envie d'acheter des produits l'Oréal. Mais elles reconnaissent que l'application est un « plus » : « Avec ce système d'application mobile je trouve que cela donne à la marque un côté plus qualitatif, plus nouveau, plus moderne » (Fabienne, 54 ans). En effet, pour le moment, le mobile demeure une zone d'investissement et non de rentabilité pour les entreprises qui se lancent dans le digital (Fraysse, 2013). Le m-commerce tarde donc à émerger mais parier sur le digital est sûrement un investissement sur l'avenir même si le retour n'est pour le moment pas encore rentable en termes d'achats sur le site. Cependant, l'expérience apportée par l'outil digital donne indéniablement une valeur ajoutée aux produits et services des entreprises et constituent un outil de communication original, modulable et surtout accessible à tous, à tout moment et n'importe où. Le calcul du ROI17 dans le digital demeure assez complexe et trop flou mais les entreprises ont tout intérêt à tirer parti de cette nouvelle sphère qui ne cesse d'évoluer et d'ouvrir de nouveaux réseaux de communication.

L'expérience réalisée sur l'application Make Up Genius m'a permis de formuler plusieurs hypothèses : bien que freinées par le manque de réalisme de la réalité augmentée ou encore par l'organisation de l'application jugée « pas assez ergonomique », les participantes de mon étude qualitative garderont un souvenir plutôt positif de cette expérience. Elles ont été tour à tour surprises, perplexes, amusées, étonnées ... Elles parleront sûrement de ce qu'elles ont vécu à leurs proches, peut-être même qu'elles installeront l'application sur leur propres smartphones ou tablettes, elles pourront donc suivre les améliorations et ajustements apportés à l'application, peut-être finiront-elles par être totalement convaincues, et un jour passer le cap de l'achat ... Toujours est-il que l'image de l'Oréal restera plus ou moins inconsciemment associée à ce souvenir positif, renforçant la confiance envers la marque.

C'est dans ce sens que le secteur de la cosmétique, comme tout autre secteur est capable de digitaliser sa stratégie marketing et d'exploiter tous les outils de communications qu'offre le digital afin de se moderniser et de répondre aux nouvelles habitudes de consommation.

Le chapitre suivant donne un exemple concret de stratégie marketing digitale avec un projet fictif de digitalisation mobile du secteur de la cosmétique animale.

17 Retour sur investissement

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