Communication et transformation digitale

Section 3. D'autres outils de la transformation de la relation client

3.1. Le CRM et l'e-mailing

En anglais « Customer Relation Management », le CRM (gestion de la relation client) permet d'optimiser les interactions avec les clients et les prospects. Il s'agit des logiciels qui permettent une gestion optimisée de la force de vente et d'automatiser les actions commerciales : gestion des plannings, factures et devis, compte-rendu de visite, emails échangés, vérification du planning de distribution, etc. D'après une étude de Microsoft en 2011, 43 % des entreprises cherchent à augmenter leur productivité tout en gagnant du temps et à satisfaire leurs clients. Il s'agit de la finalité d'un CRM. Seulement, la majorité des entreprises ne savent pas utiliser leur CRM comme le confirme Bill Gates : « La manière dont vous collectez, gérez et utilisez les informations détermine votre réussite ». En effet, le travail efficace de collecte de données est une évidence ; la difficulté se présente au niveau de l'analyse et de l'interprétation de ces données. La plupart possède leurs données éparpillées, les unes dans des ordinateurs et sur des notes manuscrites, les autres restent enregistrées en mémoire après des réunions pour un moment. Ce qui empêche l'entreprise d'avoir une main mise sur les détails et par là, elle se voit perdre ses gros clients et donc ses marchés. Une bonne gestion permettra donc d'augmenter les ventes, la productivité et d'avoir une vision précise des prévisions.

? L'emailing

C'est le deuxième outil préféré des professionnels du marketing en 2015 d'après un sondage de Vocus Cision²⁷. En effet, l'emailing permet un gain de temps et d'argent via la

27 Vocus Groupe Cision. (2015). Inbound Marketing : où en est-on ? Consultée le 30 juillet 2016. Disponible sur le lien http://info.datapresse.fr/CP/Etudes-Inbound-Marketing-VF.pdf

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promotion des offres et la préservation du contact avec les clients, voire leur fidélisation. Très utilisé par les PME et les TPE, l'emailing permet une conception et une diffusion rapide de messages en masse pour un coût raisonnable. Cependant, l'emailing est souvent considéré comme un outil-trouble de la notoriété. Toutefois, grâce aux campagnes emailings personnalisés, on peut éviter des spams et au contraire accroître son image. Il suffit de demeurer sincère et humain, ne pas se faire passer pour un « spammeur » auprès des clients. D'ailleurs, ces derniers reçoivent un emailing que s'ils y ont souscrit au préalable.

3.2. Le smart data et les smartphones pour mobilité

? Le smart data

Le big data avec sa gigantesque masse de données a donné naissance à une économie numérique. Désormais, il faut extraire des données du big data, des données et contenus importants pour l'entreprise via des logiciels : on parle de smart data. Cela passe par la suppression des données non intéressantes, la vérification de la source et de la valeur des informations obtenues, la comparaison de ces informations avec les éditeurs certifiés comme l'INSEE et leur croisement, enfin le tri de ces données selon différents critères : géographiques, sexe, âge, etc. Le smart data va donc permettre de cibler les clients, de personnaliser l'offre et de générer des ventes. A titre illustratif, Amazon aux Etats-Unis prépare la livraison des colis des futurs clients avant que ces derniers n'aient passé une commande. Ils le font grâce à une analyse prédictive des visites afin d'anticiper les commandes individuelles. SFR en France détecte les clients qui voudraient résilier leur abonnement grâce à l'étude des activités des internautes (durée de visite, mots clés dans les moteurs de recherche, pages consultées) relatifs à la recherche d'un autre opérateur mobile par exemple.

? Smart phones et mobilité

Pour renforcer la proximité avec les clients même pendant leur mobilité, il faut développer des applications mobiles pour disposer d'une version simple, miniaturisée et optimisée pour les smartphones. Les smartphones sont deux fois plus utilisés pour surfer que les ordinateurs. Les entreprises devraient donc disposer soit des applications (les magasins d'application prenant de l'ampleur), soit adapter leurs versions de site web en sites mobile.

De manière générale, avoir un site internet, un blog ou encore être présent sur un média social ne pose pas un problème, mais les organisations rencontrent plutôt une difficulté au niveau de la saisie du client final. En effet, il y a un phénomène d'excès en toutes choses

(applications, produits, sites web, etc.) à l'ère des nouvelles technologies. Christian Dussart²⁸ parle du fait qu'il y a un « trop » de quelque chose dans le secteur industriel : trop de variétés de produits, trop de succursales, trop d'espaces pour un restaurant moyen etc. Tout cela est effectué dans un but concurrentiel, d'où la nécessité du gros travail de ciblage à la fin pour trouver les bons clients au bon endroit via ces outils digitaux.

Pour illustrer nos propos relatifs au statut technologique d'une organisation, nous pouvons prendre le cas du pure player CDiscount qui possède un site commercial et est présent sur les médias sociaux. Avec l'évolution des technologies, on voit là un géant du e-commerce, qui à l'exemple d'Amazon profite, des conjonctures et avantages du web pour conquérir des marchés et diversifier ses offres (CDiscount au départ distributeur via internet offre désormais des services bancaires et d'assurance via la Banque du groupe Casino).

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28 Dussart, C. Ibid, P.83.

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Chapitre III. La face cachée : un profond changement
organisationnel - Focus sur le contexte bancaire

Le statut technologique donne une vision d'une transformation des offres, des services, de la relation client. Mais il est à remarquer que cette transformation ne peut être mise en oeuvre de façon durable si la gestion organisationnelle n'est pas assurée. En effet, l'organisation pour être en phase avec le niveau « technologique » de ses parties prenantes, doit aussi se transformer du point de vue communicationnel, des process, de sa vision du marché et donc de l'innovation. L'objectif de la transformation digitale en interne est triple : l'amélioration de l'organisation et la gouvernance des contenus, le développement des pratiques communes et l'accompagnement des collaborateurs.