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Communication et transformation digitale

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par Ingrid Avila Tiomo
IAE Nice - Master 2 Communication organisationnelle 2016
  

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Section 3. La transformation digitale en contexte bancaire

3.1. Les particularités du secteur bancaire

Parler de la transformation numérique dans le secteur bancaire revient à poser au préalable les particularités de ce secteur qui n'est comparable à nul autre. D'un point de vue traditionnel, les banques ont depuis des années, un marché fort concurrentiel, bien organisé et bien fourni. Le secteur bancaire est aussi caractérisé par de fortes parts de marché : 99% des Français possèdent un compte bancaire et plus de la moitié a souscrit à l'utilisation d'au moins trois offres bancaires que ce soit l'assurance, l'épargne ou le logement. Côté sécurité, les banques sont les premières entreprises à faire face à un nombre accru d'exigence en matière de règlementations (tarifs, taux, sécurité des données, confidentialité, protection, conformité, etc.), d'où la nécessité d'y répondre convenablement. Par ailleurs, le contexte réglementaire varie régulièrement et cela amène les banques à évoluer dans un environnement économique incertain. En plus de l'incertitude économique (matérialisée notamment par un niveau de taux historiquement bas), toutes les banques font face à des risques opérationnels (sécurité des opérations, tentatives de blanchiment, fraudes diverses...) de plus en plus avérés, qu'il convient de maîtriser efficacement.

Et sans même avoir attendu la maîtrise des facteurs cités ci-dessus, intervient encore le phénomène de « digitalisation » des banques. Là, les banques font face à un environnement qui se modifie et évolue au fil du temps malgré leur résistance. En effet, compte tenu du caractère « discret » des banques, les modalités de la digitalisation comme le partage de données, les plateformes collaboratives, l'ouverture et l'intégration des avis des clients pour une co construction ne sont pas bien perçues par les industries bancaires. Elles se veulent fermées, élitistes, secrètes. Cependant, d'autres pures players bancaires prennent la relève et ne se prennent pas au jeu de la discrétion des banques. Ils vont se lancer dans les activités bancaires en ligne dès les années 2005 et conquérir progressivement les clients traditionnels. Au final, les grosses firmes bancaires se trouvent obligées de rejoindre les pistes du digital. Quelques exemples qui ont bouleversé ce secteur sont : le lancement d'Apple Watch, les services très concurrentiels des géants du GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), les activités du start-up Fintech, l'émergence des technologies du blockchain et du bitcoin. D'après une étude de CC Benchmark, 83% des internautes se connectent sur leurs comptes bancaires en ligne et 59% sont des moins de 35 ans qui accèdent à leurs comptes via des supports mobiles. Très favorables aux services déployés par les Fin Tech, les internautes

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exigent désormais plus de transparence dans la gestion de leur compte, moins de complexité et plus d'agilité.

La révolution digitale va donc modifier la relation client des banques du fait de l'augmentation des interactions avec leurs clients. Plus qu'une simple mutation ou effet de mode, cela va impacter la structuration des réseaux bancaires, surtout au niveau physique. Conséquence, plus de 2900 agences sont fermées depuis 2008 selon Les Echos Etudes33 et les conseillers doivent se digitaliser afin de négocier la conservation des comptes bancaires en pleine menace de fermeture pour rejoindre les Fin Tech. Deux difficultés se posent donc à cette ère du digital pour les banques : il va falloir reconquérir les clients en pleine évasion via une stratégie omnicanale pour mieux répondre aux ruptures du modèle économique. Le deuxième souci qui bouleverse le coeur des banques est la solution à apporter aux menaces Fintech. Le terme Fintech (Finance et Technologie) désigne les start-up innovantes qui utilisent la technologie pour repenser les services financiers et bancaires. La concurrence des nouveaux entrants Fin Tech propose aux clients une nouvelle expérience via des projets participatifs, les services de qualité, accessible et surtout moins cher. Quelques exemples de Fintech se présentent à travers les plateformes de crowfunding, les applications mobiles bancaires, les monnaies virtuelles et le système de paiement électronique.

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"I don't believe we shall ever have a good money again before we take the thing out of the hand of governments. We can't take it violently, out of the hands of governments, all we can do is by some sly roundabout way introduce something that they can't stop ..."   Friedrich Hayek (1899-1992) en 1984