Quels outils marketing et quelles stratégies de communication employer pour transformer l'image négative des festivals de musique électronique en France ?

B. Etude Qualitative

1. Méthode

Pour cette étude, j'ai fait le choix de mener une étude qualitative auprès de directeur et créateur de festival de musiques électroniques. Ce choix a été fait pour deux raisons : tout d'abord j'ai jugé intéressant de mettre en corrélation les avis des festivaliers à travers une étude quantitative avec les avis des directeurs à travers une étude qualitative. Deuxièmement, étant donné que je cherche depuis un an à effectuer un stage dans un festival, j'ai pu regrouper les coordonnées personnelles de plusieurs directeurs ce qui me facilita grandement les choses.

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Pour la rédaction du questionnaire (annexe 14) que j'ai administré lors des interviews, je m'étais fixé trois objectifs. Le premier était d'identifier des outils marketing et des stratégies de communication clés utilisés en festivals de musiques électroniques. Mon deuxième objectif était de déterminer l'impact de l'image négative des festivals électro sur leur réalisation. Enfin, mon dernier objectif était d'identifier des outils marketing et des stratégies de communication qui pourraient pallier cette image négative. Ce sont sur ces trois objectifs que j'ai orienté mes questions.

J'ai réalisé mon étude à travers les interviews téléphoniques des quatre personnes suivantes :

- Nicolas Cuer, Directeur du Positiv Festival

- Camille Cabiro, Cocréatrice du Bordeaux Open Air Festival

- Emilie Angenieux, Directrice de l'Hadra Festival - Mickael Gérard, Directeur du Millésime Festival

Ces festivals sont tous des festivals de musiques électroniques, cependant leur positionnement central en termes de styles musicaux diffère. Ainsi, les résultats devraient logiquement être variés.

2. Résultats de l'étude

a. Outils marketing et stratégies de communication spécifiques aux festivals d'électro

Concernant l'existence d'outils marketings spécifiques aux festivals de musiques électronique, les directeurs de festivals s'accordent tous pour dire qu'il n'y en a pas. « Je pense pas qu'il y ait de spécificités particulières d'un style à un autre par rapport aux festivals »⁶³. Les outils utilisés par les festivals électro peuvent donc être retrouvé dans n'importe quel type de festival de musique. Certains outils, stratégies ou moyens peuvent être innovants, mais rien ne limitera leur utilisation aux simples festivals électro. Cependant, ce qui pourrait le plus se rapprocher de spécificités concerne le contenu plutôt que le contenant. C'est-à-dire que comme tous les festivals de musique, les festivals électro utilisent et communiquent majoritairement via les réseaux sociaux, cependant ils adopteront une certaine forme et un certain ton qui sera vraiment

63 CUER Nicolas, Directeur du Positiv Festival, France, 14/04/2021, Téléphone

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en lien avec la personnalité du festival, mais surtout ils mettront en avant la même chose : l'expérience. « Pour moi, les gros festivals de musiques électroniques utilisent à peu près les mêmes codes que les festivals de musiques actuelles, à la différence que je pense qu'ils ont compris ces dernières années qu'il fallait parier sur l'expérience », « Maintenant un festival de musique électro se vend un peu au-delà du line-up par une expérience festivaliers »⁶⁴. Bien que maintenant tous les festivals aient compris l'importance de l'expérience et mettent donc en avant celle qu'ils proposent, ce sont les festivals de musiques électroniques qui ont dû les premiers adopter cela pour pallier la simple line-up qui, lors des premières éditions de ce genre de festivals, n'étaient encore que peu significatives. Aujourd'hui donc, même si leur utilisation diffère logiquement, les outils marketing utilisés par les festivals électro sont les mêmes que ceux utilisés par des festivals de genres musicaux différents.

Concernant cette fois la spécificité de la stratégie de communication dans les festivals électro, ici encore les directeurs n'en voient pas vraiment. Bien que chaque stratégie dépende du festival, de ce qu'il souhaite mettre en avant, ou bien encore de ses contraintes, les stratégies de communication des festivals électro n'ont rien de spécifique et peuvent être retrouvé dans des festivals d'autres genres. Encore une fois, ce sera le message en lui-même qui se rapprocherait le plus d'une spécificité plutôt que comment ce message est mis en avant. Cependant, c'est un milieu qui ne se professionnalise pas depuis si longtemps, et ces stratégies s'affinent donc petit à petit. Peut-être que dans un futur proche il sera possible de réellement identifier une stratégie de communication spécifique. En attendant, cette stratégie claire et posée n'a même pas forcément le besoin d'être très poussée : « Dans les festivals de musiques électroniques à plus petites jauges et avec moins d'années d'existence on est moins sur de la communication de stratégie, moins sur de la réflexion et plus effectivement sur de la facilité comme ça peut être les réseaux sociaux »⁶⁵. Donc ici encore, pas de stratégie de communication spécifique aux festivals de musiques électroniques.

Quant l'on demande à ces directeurs les outils marketing utilisés pour leur festival, les réponses sont en corrélations avec la partie théorique. Nous retrouvons donc la communication hors médias avec les flyers et les affiches, les sites internet ou encore les newsletters, la communication média avec la radio, la télé, la presse écrite/en ligne ou encore des blogs (principalement, voir uniquement via des médias spécialisés dans la musique ou la culture), et enfin les fameux réseaux sociaux avec Facebook, Instagram, Tweeter ou encore YouTube et

64 ANGENIEUX Emilie, Directrice de l'Hadra Festival, France, 27/04/2021, Téléphone

65 Idem

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Snapchat. Ces outils sont les plus répandues, mais n'empêche pas l'utilisation d'outils moins répandus (comme par exemple des cookies qui contiennent un message, sensé appuyer l'impact de celui-ci) ou même encore de faire d'un outil la non-présence d'autres outils comme par exemple de ne proposer aucuns goodies pour appuyer ses valeurs environnementales : « on est un festival 0 déchets »⁶⁶. D'après Emilie Angenieux, les outils utilisés dépendent en fait ce que l'on veut montrer, et des moyens financiers que l'on peut y allouer : « Les outils marketing ou de communication ne décident pas des valeurs, c'est l'inverse », « La stratégie est aussi définie par le budget qu'on donne sur la globalité pour qu'après ça, une fois que les axes sont bien définis, on définisse les partenariats médias, etc. ».

En ce qui concerne les stratégies de communication utilisées, nous avons cette fois des réponses qui diffèrent. Tout d'abord au niveau de la fréquence de communication le Positiv festival communique tout au long de l'année contrairement au Millésime, à l'Open Air et à l'Hadra qui communiquent respectivement de Décembre à Mai (« C'est uniquement 6 mois de communication, les 6 autres mois on est quasiment absent de la toile »⁶⁷), de Mai à Novembre, et seulement à partir du moment où l'édition de l'année suivante est officiellement validée. Chaque festival définit son rétroplanning à respecter, bien que ce ne soit pas toujours évident : « Même si la stratégie elle est définie, qu'il y a un rétroplanning où on définit vraiment les grandes phases un peu tous les mois, le contenu vient souvent d'ailleurs en retard parce que y a plein de choses qui se modifient, qui arrivent, etc. »⁶⁸. Tous ces festivals s'accordent cependant pour dire que les annonces artistiques sont prioritaires. Ensuite, cela dépend des valeurs, des messages, et de l'image que veut renvoyer le festival. Pour l'Hadra festival, c'est même plus qu'important : « on a quand même une vigilance à ce que la communication soit en accord avec nos valeurs », « Après ces grosses phases d'annonces, que sont les annonces artistiques, y a souvent des post sur vraiment des actions un peu de fond de Hadra ». Donc, nous pouvons retrouver une structure stratégique similaire entre ces festivals, cependant comme un point d'honneur est mis à faire une communication qui correspond au festival, chaque stratégie devient vite unique. Par exemple pendant le Positiv deux personnes sont chargés exclusivement des publications en live et nous pouvons également retrouver un magazine du festival, pour l'Open Air les festivaliers seront beaucoup mis en avant avec des photos et des vidéos, et enfin le Millésime utilise quant à lui beaucoup le format des interviews : « Plus on se rapproche du festival plus on va accentuer la

66 CABIRO Camille, Cocréatrice du Bordeaux Open Air Festival, France, 15/04/2021, Téléphone

67 GERARD Mickael, Directeur du Millésime Festival, France, 12/05/2021

68 ANGENIEUX Emilie, Directrice de l'Hadra Festival, France, 27/04/2021, Téléphone

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communication sur des interviews d'artistes, sur des interviews du maire, sur des interviews de l'équipe technique, ce genre de choses quoi »⁶⁹. Ce qui est sûr, c'est que le nerf de la guerre dans la stratégie de communication des festivals de musiques électroniques, c'est que les communications et les façons dont elles sont faites sont en accord avec les valeurs et l'image du festival qui communique.

Avec ces informations, nous pouvons nous demander si ces outils marketing et ces stratégies de communication ne seraient donc pas à l'origine de l'identité des festivals. Ce à quoi les directeurs ont eu du mal à répondre par un simple oui. Pour Camille Cabiro c'est évident : « Notre communication est à l'image de notre festival ». Cependant, pour Emilie Angenieux c'est l'inverse. La communication ayant évolué au cours des dernières années, c'est plutôt l'identité du festival qui est à l'origine des outils et des stratégies : « Les choses pour lesquelles on ne fait pas d'écart c'est vraiment les valeurs, et c'est ça qui définit notre stratégie de com en soi et à travers les années ». Tout cela relève donc d'une appréciation propre à chacun, certains auront une idée de communication précise qui influera grandement sur l'identité du festival, tandis que d'autres festivals auront déjà des valeurs très présentes qui définiront les outils et stratégies utilisées. Pour certain, à l'instar de Mickael Gerard cela relève même d'un état d'esprit présent avant même la naissance du Millésime qui n'a pas pour but de faire une communication qui attirera le plus de monde possible : « On veut une communication assez légère et plutôt toujours dans l'humour et dans le côté un peu rock'n'roll, c'est ce qui fait notre identité. On est issu du mouvement free, donc on a pas cette culture de l'argent entre guillemets ». Il n'est donc pas possible de déterminer si ce sont les outils et stratégies qui sont à l'origine de l'identité du festival ou bien l'inverse, mais ce qui est sûr c'est que ces facteurs sont liés et influent l'un sur l'autre.