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Quels outils marketing et quelles stratégies de communication employer pour transformer l'image négative des festivals de musique électronique en France ?


par Antonin Vanderriest
ECE INSEEC - BBA 2021
  

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b. L'image négative des festivals de musiques électroniques

Au sujet de l'origine de l'image négative que subissent les festivals électro, les avis des festivaliers et des directeurs se rejoignent. Si tout le monde s'accorde pour dire que l'usage de stupéfiants dans ces évènements, et l'affiliation des festivals électro aux free et rave parties sont les principales causes de cette image, pour les directeurs cela est aussi dû à l'origine du mouvement électro : un esprit contestataire, des envies de rébellion, une jeunesse très investie, et enfin une nouvelle musique qui brise les codes établis. Voilà de quoi faire peur au gouvernement en place, qui va donc stéréotyper toute une jeunesse. Cependant, l'électro n'est pas le premier courant musical à subir une telle image. C'est un argument phare de tout fan d'électro, qui même s'il est utilisé à tout va reste avéré. Le rock a lui aussi été associé à la consommation de drogue et visé par l'état. Aujourd'hui pourtant le rock n'est plus tant considéré comme une musique de « drogué » et n'est plus réprimé par l'Etat. Elle ne subit plus cette image négative, pourtant la consommation de stupéfiants qui en était la cause au début est toujours bien présente comme dans tout regroupement festifs. La présence des stupéfiants est liée à la fête et non à un genre de musique particulier. C'est l'idée pour laquelle se sont battus nombre de fans de rock, et qui a finalement été intégrée. Mais alors pourquoi cela ne s'est pas déroulé de la même façon pour les musiques électroniques ? Tout mène à croire que ce sont bien l'usage de stupéfiants qui en est principalement à l'origine, ainsi qu'un mouvement de pensés nouveau et des regroupements (qui bien que plus nombreux pour l'électro que pour le rock) n'étaient pas toujours légaux. A part la musique et la période, les mouvements rock et électro semblent similaires. Mais c'est peut-être justement la période qui a changé la donne. L'électro étant apparu en France environ 30 ans après le rock, les moyens médiatiques étaient bien plus développés. Fortement liés à l'Etat, qui étaient contre ce mouvement électro, il a été facile de diffuser cette image qui n'était peut-être pas aussi négative à la base. Qu'il s'agisse des festivaliers ou des directeurs de festival, tout le monde s'accorde pour dire que les médias non spécialisés dans la musique ont leur part de responsabilité (certains les tenants pour principaux responsables) dans cette image négative. Comme abordée dans la partie précédente, il est plus que rare de voir un reportage ou un article de ces médias qui ne collerait pas avec les stéréotypes du mouvement. L'usage à tout va de mots comme « drogue », « alcool », « stupéfiants », « punk à chiens » et autres noms d'oiseaux plus ou moins polis est toujours présent. Sans pour autant leur donner tort, car tout stéréotype ayant

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une part de vérité, cela ne représente pas une généralité. Il y a énormément à dire sur ces évènements, mais ce sont toujours ces clichés négatifs que l'on retrouve dans ces médias. Alors, si aux origines du mouvement l'image négative qu'ils subissaient peut effectivement être principalement liée à l'esprit contestataire, l'illégalité, et à la consommation de stupéfiants, elle n'était pas forcément si prononcée et rependue que cela. Cependant aujourd'hui cette image a pris une bien plus grande ampleur, et cela est dû à sa diffusion massive et exagérée par les médias, eux même encouragés par l'Etat. En clair, si à l'origine cette image négative est issue de la consommation de drogue et d'un mouvement évoluant principalement dans l'illégalité, ce sont les médias qui en ont fait celle que nous connaissons aujourd'hui et qui se répercutent sur les festivals légaux de musiques électroniques.

Bien que la très grosse majorité des festivaliers reconnaissants une image négative jugent les médias non spécialisés comme principaux responsables de cette dernière, seulement un tout petit plus de la moitié (selon notre échantillon) estiment la subir ou en être impactée. En accord avec les avis des directeurs de festivals, ce n'est donc pas le public qui se retrouve ciblée par cette image. En effet dans ces évènements il est quasi-impossible de faire face à ces clichés étant donné que ceux qui les colportent ne s'y rendent jamais. Seule la présence souvent bien plus importante que nécessaire des forces de l'ordre à l'entrée et à la sortie de ces festivals peut la rappeler. C'est donc bien au niveau organisationnel et relationnel que cette image se révèle réellement impactante. Ce sont donc surtout les directeurs et organisateurs qui en pâtissent. Contrairement à des festivals de musiques actuelles n'étant pas principalement électro ou n'en diffusant pas du tout, il sera très difficile pour des festivals exclusivement électro de créer tout de suite des relations saines avec les préfectures, les départements ou les mairies. Il est dommage pour les organisateurs de devoir constamment peser leurs mots pour éviter que leurs interlocuteurs ne prennent peur, se basant sur des clichés qu'ils ne feront qu'alimenter. D'autant plus que pour beaucoup de festivals électro, des relations de forte confiance se créent par la suite avec les administrations comme le montre le Positiv Festival qui pour chaque édition est autorisé à se produire dans le théâtre antique d'Orange, classé au patrimoine mondial de l'UNESCO. Malgré tous ces faits montrant qu'un festival électro ne présente pas plus de risques que n'importe quel autre festival de musiques actuelles, il est toujours autant difficile pour ces festivals de se vendre auprès des institutions. Les clichés ont la vie dure, et comme l'évoquent les directeurs de festival cela changera peut-être lorsqu'ils auront en face d'eux des interlocuteurs plus jeunes qui seront donc peut-être plus ouverts, ou en tout cas moins fermés. En attendant, il est nécessaire pour construire progressivement ces relations de confiance de

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dialoguer longuement, d'exposer des faits et des résultats, pour petit à petit faire oublier cette image négative.

Cependant, cette image négative n'a pas que des aspects néfastes. Parmi les festivaliers, se sentant impactés par cette image ou non, une grande partie l'utilisent pour renforcer leurs liens. En effet, l'une des spécificités premières des festivals (mais aussi des free parties) est de rapprocher les gens. Ce qui diffère tout de même entre les festivals électro/free parties et les autres festivals de musiques actuelles, c'est que suite à l'image négative dont sont victimes les fans d'électro, la création d'une hypercommunauté à la base éphémère dans tout festival se transforme en communauté permanente pour les festivals électro et les free parties. Tout amateur de musiques électroniques se retrouvera un jour face aux mêmes clichés, et y faire face ensemble renforce leurs liens. Evidemment, la culture des musiques électroniques prône de base cette communauté (principalement grâce aux rave et free parties) mais subir collectivement cette image la renforce encore plus, ce qui pourrait expliquer pourquoi le public des festivals électro ne se sent pas tant impacté par cette image. Ils s'en servent pour profiter encore plus intensément de ces moments de fête. Cependant, ils restent tout de même terre à terre puisque même s'ils y trouvent leur compte, la très grosse majorité d'entre eux préfèreraient voir disparaitre cette image. Nous pouvons donc clairement affirmer que cette image se révèle bien plus impactante pour les festivals eux-mêmes que pour leurs publics, qui eux arriveront toujours à passer outre les clichés dont ils sont la cible pour même s'ils le peuvent les retourner à leur avantage.

Les festivals doivent donc constamment faire face à cette image. Pour cela, le maitre mot est « dialogue ». Il faut dialoguer autant auprès des institutions que des riverains ou des personnes tout simplement contre l'électro. Cela passe par beaucoup de réunion avec chacun, mais aussi avec les forces de l'ordre et les pompiers qui seront présents sur le festival. De grande campagnes de préventions sont organisées, mais également des périodes de découverte pour les publics qui auraient plutôt tendance à dénigrer sans connaitre. Les festivals essaient d'inviter les riverains à leurs évènements, de leurs expliquer leur projet, de les sensibiliser. Le but de tout cela est de démonter les clichés que subissent ces festivals et leurs public. Malheureusement dans les cas où cela est efficace, il aura fallu dépenser énormément d'énergie et de moyens, mais aussi de temps, pour qu'au final les clichés disparaissent surtout sur le festival en question plutôt que sur la culture électronique en général. Les gens auront tendance à voir ce festival ou cet évènement comme l'exception à la règle plutôt que comme une preuve que les clichés qu'ils nourrissent ne sont peut-être pas avérés. Cependant toute avancée est bonne à prendre, et ces festivals continuent à se battre. Certains ont déjà convaincu leur communauté, qu'il s'agissent du public

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ou de l'administration, et n'ont pas besoin de plus. Tandis que d'autres ne cessent de redoubler d'efforts, de créer de nouveaux projets, d'innover pour faire évoluer cette image.

Mais comment la faire évoluer ? Il n'y a malheureusement pas de solution miracle selon les directeurs de festivals. Chacun ont leur propre avis, cela peut passer par une communication très minutieuse qui sera la plus différente possible des visuels pouvant être identifiés aux free parties. Cependant, il est compliqué pour nombre de festivals électro d'améliorer leur communication qui est déjà plus que poussée et réfléchie pour éviter ces malentendus. Certains tenteront d'intégrer d'autres styles à leur programmation, d'autres appuieront encore plus les actions de sensibilisation. Mais de manière générale, aux yeux de ces directeurs et organisateurs, il s'agit surtout d'un problème générationnel. Pour beaucoup le seul moyen de parvenir à changer cette image est donc de continuer à faire ce qu'ils font, à montrer des résultats positifs, à démontrer que tous ces clichés ne sont pas avérés. Il semble que malheureusement, les cartes qui permettraient de faire grandement avancer les choses ne se trouvent pas dans les mains des festivals.

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"Aux âmes bien nées, la valeur n'attend point le nombre des années"   Corneille