La communication évènementielle, outil stratégique des villes

IV. La ville devient un concept marketing comme un autre

A. Marketing territorial, les villes deviennent des marques

Les besoins exprimés par les villes en termes de visibilité et de lisibilité impliquent forcément la mise en place d'une stratégie de communication efficace, axée autour d'outils différents communicationnels.

Aujourd'hui, le phénomène de concurrence, de compétitions entre les villes ne cesse de s'accroître et est à l'origine du besoin principal pour une ville de se démarquer avec son identité.

L'identité d'une ville, comme nous l'avons vu précédemment, passe par la création et la diffusion d'une image de marque qui constitue le commencement  d'une approche stratégique marketing. En outre, la diffusion et la promotion de l'identité de marque d'une ville peut en revenir à une approche de «ligne de produit » de la collectivité engagée par la mise en place d'un plan de communication.

À cause des lois de décentralisation de 1982,  la communication des collectivités territoriales a fortement changé et s'est transformé en une stratégie globale de marketing. La stratégie de communication d'une ville se concentre sur la reconstruction et la consolidation d'un «capital image ».

Le marketing territorialest tout d'abord apparu massivement dans les années 80 suite à la montée en puissance du digital. Ce type de marketing s'est concrétisé surtout avec l'apparition des réseaux sociaux entrainant l'intensification de la concurrence entre les métropoles.C'est dans ce contexte de forte concurrence entre les métropoles et les villes qu'a été mis au point grâce au marketing territorial, la notion de city-branding.

Qu'est-ce que le city branding^6(*)? Il consiste à développer l'image de marque d'une ville etpouvant être mis en place dans des grandes, moyennes ou petites villes. L'idée est  simple: un territoire est une marque, avec son identité, sa promotion et ses valeurs propres. C'est son marketing-mix.

Ainsi pour attirer de potentiels investisseurs, touristes et habitants, la marque d'une ville doit mettre en avant, tout d'abord, les avantages retirés par les résidents et les touristes, la ville peut mettre en avant son patrimoine naturel et bâti, mais également ses savoir-faire et son image. Après avoir effectué cette démarche, la ville peut désormais devenir une marque.

L'objectif du city-branding est de se distinguer et d'avoir une identité reconnue.Selon Boris Maynadier: «ce qui change au début des années 2000, c'est le passage du marketing de la ville à la marque ville »,c'est le city-branding.

Les «marques » de ville, avant les années 2000,étaient représentées par à un simple logo. Aujourd'hui, c'est bien plus que ça, il s'agit de mettre en place des moyens divers et variés au profit d'un projet de marque, qui doit bien-sûr être en accord avec le territoire.

Voyons, alors comment concevoir une marque de ville.La méthode de constitution d'une marque est sensiblement la même que les techniques de marketing classiques, c'est-à-dire une étude du positionnement marketing et le benchmarking. Il est possible de créer une image d'une ville sans se baser sur le patrimoine physique (monuments, rivière, forêt..), mais il faudra tout de même partir sur la réalités du territoire (démographie, histoire..), tenir compte également des grandes tendances de l'époque. Pour être considéré comme une bonne «marque-villes », l'enjeu principal est de présenter des caractéristiques, des valeurs facilement identifiables afin de transmettre une image positive de la ville.

Aujourd'hui, les «marques-villes » est un phénomène de plus en plus récurrent dans la stratégie de communication des villes. Elles se «vendent » dans un objectif touristique et commercial comme des produits de consommation. Ce phénomène est devenu presque un effet de mode.

De plus, la « marques-villes »  est un phénomène qui se trouve notamment dans les grandes métropoles. Celles-ci, mettent en oeuvre cette stratégie pour répondre, comme vu précédemment, à une concurrence territoriale rude. Au-delà de communiquer leurs atouts historiques ou culturels, les villes vont se vendre comme un produit.

C'est, aujourd'hui le cas de nombreuses métropoles qui affichent fièrement leurs «marques-villes » comme Amsterdam avec« IamSterdam »,Lyon «OnlyLyon »ou encore New-York, «I love NY ».

Prenons, New York, le célèbre logo «I love NY »permettait de répondre aux difficultés financières de la ville rencontrés vers la fin des années 1970. Alors que le tourisme diminuait fortement, cette campagne a été réalisé visant à promouvoir l'État et la ville. Résultat, aujourd'hui les habitants se sont appropriés ce slogan pour affirmer leur fierté d'être new-yorkais. Cette image fonctionne très bien car elle souligne la relation des habitants-citoyens avec la ville, dans une démarche ouverte.

Mais le succès du city-branding va plus loin qu'un simple effet de mode. Une des raisons de son succès réside dans les difficultés économiques que peuvent rencontrer les villes et le fait que la marque de ville puisse permettre de donner une identité et un sens à une échelle territoriale, en plein essor, l'agglomération.

Certes, les marques-villes se multiplient et connaissent un grand succès. Toutefois, certaines limites peuvent faire surface, étant donné que la démarche reste récente et parfois encore maladroite. Réussir à concevoir un projet efficace de city-branding durable, unique et cohérent n'est pas forcément à la portée de tout le monde. Beaucoup de démarche reste encore très superficielles en se concentrant trop sur l'image voulue de la ville. Ces nouvelles stratégies étant trop récentes, il est quelquefois difficile d'établir des résultats ou encore d'avoir le recul nécessaire pour les évaluer. De plus il faut souligner, que le city-branding ne suffit pas en soi, en amont il faut bien mettre en place une bonne stratégie de marketing territorial avec des résultats visibles et mesurables afin d'en tirer des bénéfices.

Un autre limites du city-branding réside dans le fait que la marque de la ville doit représenter la vision que les habitants-citoyens se font de leur ville, simultanément à celle que se font les visiteurs extérieurs. Il faut donc impérativement trouver une cohésion entre les cibles interne et externe. D'ailleurs, à l'opposé des techniques de marketing classique, il est presque impossible en utilisant cette stratégie de gérer les comportements et maîtriser la communication des habitants, des cibles internes. Enfin, le city-branding doit nécessairement faire face à l'avènement du digital en intégrant, partiellement ou totalement, la communication digitale dans sa stratégie globale.

* ⁶L'expression city branding désigne ce fragment du marketing territorial dont on peut situer l'apparition au tournant des XIXe et XXe siècles aux États-Unis. En France, les pratiques sont plus récentes et ne sont pas sans rapport avec le tournant néo-libéral et managérial des politiques locales et avec le processus de décentralisation. Voir Meyronin Benoît, Marketing territorial. Enjeux et pratiques, Vuibert, 2009.