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MÉMOIRE DE MASTER 7 MARKETING &
STRATEGY
LE SPORT ET LES
VINS & SPIRITUEUX,
UNE ALLIANCE
IMPROBABLE?
Dans quelle mesure la cohérence d'une campagne de
co-marketing entre ces deux industries est-elle créatrice de valeur
?
Brice Inglin et Romane Vedel
Sous la direction du Professeur Manuel Cartier
Paris, Juin 2022
REMERCIEMENTS
66
99
Nous tenons à remercier particulièrement
Monsieur Manuel Cartier, Maître de conférences à
l'université Paris Dauphine et Directeur de notre mémoire. Merci
à nos collègues de nous avoir mis sur la piste de ce sujet
grâce à leurs remarques pertinentes sur l'industrie des vins &
spiritueux et sur le marketing de manière générale. Un
grand merci aux personnes qui ont participé à notre étude,
qui nous ont partagé leurs opinions et qui ont nourri nos
réflexions. Merci à toutes les personnes qui ont
participé, de prés ou de loin, à la réalisation de
ce mémoire. Enfin, nous tenons à remercier nos proches et nos
familles qui nous ont soutenus et encouragés du début à la
fin.
I. INTRODUCTION 4
II. REVUE DE LITTÉRATURE 6
1. Les stratégies de co-marketing: des alliances
bénéfiques pour les
marques 6
1.1 Le concept de co-marketing: définition et types
d'alliance 6
1.1.1 Les stratégies de co-marketing 6
1.1.2 Quelques types d'alliance 7
1.1.3 Le sponsoring, une forme de co-marketing 9
1.2 Enjeux et bénéfices des stratégies de
co-marketing pour les marques 11
1.2.1 Critères pour une alliance efficace 11
1.2.2 Les nombreux bénéfices qui en
découlent 13
1.3 L'évolution des alliances de marque 15
2. Panorama des stratégies de co-marketing entre
les marques de sport
et d'alcool 16
2.1 Historique des alliances entre les marques d'alcool et le
sport 16
2.2 La pertinence de l'association entre l'alcool et le sport:
deux «lubrifiants sociaux» 20
2.3 Des marques en quête de visibilité, mais pas
que ... 21
2.4 Différents types d'alliances entre ces deux
industries 24
2.4.1 Les alliances iconiques entre les ligues sportives et
les marques de vins et spiritueux _ 24
2.4.2 Les marques d'alcool et le sponsoring de sportifs 27
2.4.3 La volonté des sportifs de s'associer à
l'industrie des vins et spiritueux 28
3. Les alliances entre les marques sportives et les
marques de vins et
spiritueux: entre choc et cohérence 32
3.1 Une association qui soulève des critiques 32
3.1.1 La pratique sportive et la consommation d'alcool: une
association déconseillée 32
33
3.1.3 Restrictions et limites des pratiques marketing des marques
d'alcool 34
3.1.4 Un choc pour les consommateurs 36
3.2 L'établissement d'une stratégie marketing
cohérente pour réduire ce choc 40
3.2.1 La mise en avant de valeurs communes et de synergies 40
3.2.2 Une arborescence logique entre les alcools et les sports
42
III. OBJECTIFS DE L'ÉTUDE 43
1. Problématique 43
2. Hypothèses de travail 44
IV. ENQUÊTE EXPLORATOIRE 45
1. Méthodologie et terrain de la recherche
45
1.1 Description de la méthodologie proposée 45
1.2 Réalisation des entretiens et échantillonnage
46
1.3 Analyse des résultats 49
1.4 Difficultés rencontrées 49
2. Résultats de l'étude 50
2.1 Mesure de l'opinion générale sur les
stratégies d'alliance entre alcool et sport 50
2.2 Les différents facteurs de cohérence 52v
2.2.1 L'adéquation entre les valeurs du sport et des
marques d'alcool 53
2.2.2 Le positionnement des marques 56
2.2.3 Le rapprochement culturel et géographique 58
2.2.4 La représentation des sportifs dans les campagnes
61
2.2.5 L'esthétique des campagnes, vecteur de
cohérence 64
2.2.6 La retranscription visuelle du message 67
69
2.3.1 L'identification à la publicité 69
2.3.2 L'utilisation de l'humour et de la surprise pour faire
passer un message 71
2.3.3 L'Évidence du partenariat 75
2.3.4 La pertinence de l'association 77
3. L'interdépendance des facteurs 79
V. CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS 82
VI. BIBLIOGRAPHIE 86
VII. ANNEXES 95
4
INTRODUCTION
Le sport et l'alcool partagent depuis longtemps un lien
très particulier qui a fait l'objet de nombreux débats et
études. Tous deux caractérisés de lubrifiants sociaux
(Naassila, 2019), leur consommation rassemble les communautés à
travers le monde. Ils se sont naturellement inscrits dans les moeurs et font
partie intégrante de la culture populaire. Ce n'est donc pas
étonnant que les marques de vins et spiritueux se soient progressivement
intéressées à l'industrie sportive. Depuis les
années 1930, des campagnes faisant la promotion de cette alliance voient
le jour. Visant, dans un premier temps, à vanter les capacités
physiques acquises lors de la consommation de produits alcoolisés, ces
publicités attisent les critiques des associations visant à
protéger les consommateurs, puis des consommateurs eux-mêmes. Les
instances politiques n'ont alors d'autres choix que de restreindre les messages
et les contenus visibles par le public. C'est dans ce contexte que la loi Evin
est mise en place sur le marché français en 1991. Le sport et
l'alcool paraissent alors incompatibles. On pourrait penser que cela a suffit
à démotiver les marques de ces deux industries à
créer des alliances marketing ensemble.
Pourtant, les campagnes de la sorte n'ont cessé
d'augmenter depuis quelques décennies. Cela a permis l'émergence
de partenariats iconiques. La Formule 1, par exemple, est dorénavant
associée au champagne depuis que la champagne shower est devenue
traditionnelle pour célébrer la victoire des pilotes sur le
podium. Le champagne est également l'un des fidèles sponsors du
tennis et des différents tournois du Grand Chelem. De son
côté, la NBA, ligue de basketball la plus regardée dans le
monde, s'est associée successivement aux marques de spiritueux Jack
Daniel's et Hennessy. Dans ce cadre où la créativité
semble limitée et les publicités mal reçues par le public,
nous pouvons nous demander ce qui motive les entreprises d'alcool à
s'associer à l'industrie du sport. Parmi les nombreux avantages, la
visibilité offerte par les plus grandes compétitions sportives
nationales et internationales suffit à expliquer le choix des marques.
Elles peuvent ainsi pénétrer de nouveaux marchés et
bénéficier de l'image de la marque avec laquelle ils ont choisi
de s'associer.
Comme dans toute campagne de co-marketing, le choix du
partenaire est un facteur clé de succès (Cummings & Holmberg,
2012). Ce choix repose sur des similitudes stratégiques ou culturelles
(Das & Rahman, 2010) qui permettent au consommateur de donner du sens
à ce lien. En créant de la cohérence entre elles, les
marques tentent de diminuer la perception négative des consommateurs
concernant l'association des deux produits. Cela permet donc de créer de
la valeur aux campagnes marketing. Les produits paraissent plus attractifs pour
le public et les marques profitent d'un transfert d'image positif entre elles.
La cohérence est assurée par divers facteurs. Les valeurs
communes aux marques, l'esthétique de la publicité, le lien
culturel et géographique sont des exemples de facteurs que notre
étude
5
nous a permis d'identifier. Mais ce ne sont pas les seuls
critères qui permettent à une campagne d'être
cohérente.
Pour tenter de se démarquer, certaines marques de vins
et spiritueux cherchent à créer des partenariats plus innovants.
Elles s'allient à des sports moins connus ou très
différents de leurs valeurs, créant ainsi un décalage avec
l'arborescence classique qui se dessine entre les deux industries. Le ton et la
réalisation des publicités permettent également de
surprendre le consommateur en lui proposant quelque chose d'inédit.
C'est un parti-pris qu'elles prennent afin de marquer les esprits, au risque
parfois de choquer leur audience. Comment trouver l'équilibre entre
cohérence et innovation pour surprendre le public sans le choquer ?
Cette stratégie permet-elle de créer des campagnes plus efficaces
?
Aux yeux du consommateur, la pertinence et l'évidence
du partenariat sont également des facteurs de création de valeur.
L'efficacité d'une campagne de co-marketing entre les marques de vins et
spiritueux et l'industrie sportive semble donc dépendre de nombreux
aspects. Si la cohérence est un aspect qui a été mis en
exergue par les chercheurs, l'impact des autres facteurs paraît beaucoup
plus incertain concernant la création de valeur. Le lien entre ces
variables est également beaucoup plus abstrait. Notre étude vise
à mieux comprendre ce qui fait qu'une campagne de co-marketing entre ces
deux industries est une «bonne campagne» aux yeux des consommateurs.
Mais surtout, nous tâcherons de comprendre l'impact de la
cohérence dans tout ça et son lien avec les autres variables.
En somme, nous cherchons à répondre à la
problématique suivante : Dans quelle mesure la cohérence d'une
campagne de co-marketing entre les industries des vins & spiritueux et du
sport est-elle créatrice de valeur ?
Pour ce faire, nous avons réalisé une
étude qualitative pour connaître l'opinion de huit personnes sur
diverses associations de ces deux secteurs. L'analyse de ses entretiens nous a
permis d'apporter des éléments de réponses à cette
problématique, mais aussi de faire des recommandations sur les
meilleures pratiques que ces marques doivent adopter pour créer des
campagnes à succès.
Mots clés: co-marketing,
partenariat, sport, vins et spiritueux, sponsoring, cohérence,
pertinence, valeur ajoutée
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I. REVUE DE LITTÉRATURE
1. Les stratégies de co-marketing: des alliances
bénéfiques pour les marques
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