1.2.2 Les nombreux bénéfices qui en
découlent
Si de nombreuses marques décident de s'associer avec
d'autres, à court ou à long terme, c'est notamment parce que ces
alliances peuvent être très fructueuses. On peut distinguer trois
bénéfices stratégiques principaux aux alliances de
co-marketing (Cegarra & Michel, 2019). En effet, ces dernières
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permettent aux marques d'élargir leurs cibles,
d'acquérir de nouveaux clients, et de mieux positionner leurs offres sur
le marché.
En effet, lorsqu'une firme s'associe à une autre
entreprise, elle va également pouvoir bénéficier de sa
clientèle et de son audience. Ainsi, la campagne marketing aura beaucoup
plus de portée que si elle avait été promue par une seule
d'entre elles. Pour reprendre l'exemple du partenariat entre Red Bull et GoPro,
les vidéos produites en collaboration étaient ensuite
distribuées sur leurs propres canaux, incluant GoPro Channel et Red Bull
TV. Les contenus étaient également partagés sur leurs
réseaux sociaux respectifs pour plus de visibilité. Grâce
à cela, les entreprises peuvent toucher une cible partageant des
intérêts similaires à leur cible actuelle.
Les stratégies de partenariat permettent
également de pénétrer de nouveaux marchés. En
associant leurs deux offres et leurs images de marque, les marques ont
l'opportunité de convertir des consommateurs et augmenter leur
clientèle. Ainsi, en couvrant les événements de son
partenaire, GoPro a pu toucher des segments géographiques pour lesquels
sa notoriété n'était pas encore établie. Dans le
cadre de Red Bull Stratos, le saut de Felix Baumgartner filmé par GoPro,
les deux entreprises ont attiré l'attention des amateurs d'un autre type
de sensations fortes.
Enfin, la stratégie de co-marketing a permis aux deux
marques de renforcer le positionnement de leurs produits respectifs. Les deux
marques partagent en effet la passion pour l'aventure, la
spontanéité et les sensations fortes. Le marketing de leurs
produits reflète parfaitement ces valeurs. Les stratégies de
co-marketing permettent ainsi aux marques alliées de mettre en avant
certaines caractéristiques de leurs produits ou services. Dans d'autres
cas, elles peuvent servir à faire évoluer leur positionnement en
fonction de l'évolution du marché. De la même
manière, le co-marketing peut être un outil efficace pour
renforcer ou améliorer son image de marque en profitant de celle de son
ou ses partenaires. C'est le cas des athlètes professionnels, qui ont
leur propre marque-personne, et des équipes de NBA (Yang, Shi &
Goldfarb, 2009). Leur association permet de maximiser la valeur ajoutée
de chacune d'entre elles aux yeux des consommateurs.
Dietrich Mateschitz, fondateur et CEO de Red Bull,
résume d'ailleurs très bien ces différents avantages
stratégiques lors de l'annonce, en 2016, du partenariat mondial entre
les deux entreprises : «Ce partenariat va permettre à nos deux
entreprises d'étendre leur présence dans le monde, la
portée des contenus présentés et leur pouvoir de
fascination».
En plus de ces avantages, le partenariat permet aux
entreprises de mettre leurs ressources et leurs connaissances en commun. En
l'occurrence, l'échange de données et la mise en commun des
coûts de
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la campagne permettent de faire des économies. Pour
cette raison, les stratégies de co-marketing sont très rentables
et permettent plus de possibilités aux marques.
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