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L'influence de l'éclairage dans
l'évaluation du point de vente
MOUFATIH MehdiSOMMAIRE
INTODUCTION p4
CADRE THEORIQUE p6
I Historique du système des couleurs
p7
II Définitions p8
A Introduction p8
B Caractéristiques générales
p8
C Les paramètres physiques de la couleur p9
III La perception des couleurs p11
A La vision des couleurs simples p11
B couleurs saillantes ou fuyantes p11
C Rendu des couleurs p11
IV Le pouvoir des couleurs p12
A Rôle psychologique p12
B Rôle physiologique p13
C La couleur fonctionnelle et les ambiances p14
V La préférence des couleurs
p16
A Histoire sociale des couleurs p16
B La géographie des couleurs p18
VI Symbolique des couleurs p21
VII Conclusion p23
PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS DE L'ETUDE
p24
HYPOTHESES ET VARIABLES p26
I Les hypothèses et variables
p26
II Opérationalisation des variables et besoins
en informations p27
A Nature des informations à recueillir p27
1 Informations secondaires p27
2 Informations primaires p27
III Choix de la photo p28
IV Choix des couleurs p28
V Le questionnaire p28
A construction du questionnaire p28
B Echelle de mesure p29
VI L'échantillon p31
VII L'administration p32
VIII Test et expérimentation
p32
A Expérimentation p32
B Test p33
IX Validité et fiabilité de
l'étude p34
A Validité interne p34
B Validité externe p35
C Validité de construit p35
D Validité prédictive p35
E Validité des mesures ou fidélité
p35
X Le plan de traitement p36
A Analyse univariée p36
B Analyse bivariée p36
C Analyse multivariée p36
EXPLOITATION DES DONNEES ET ANALYSES
p38
I Analyse univariée p38
A Utilité p38
B Résultats p38
1 Les variables nominales p38
2 Les items de l'échelle p39
II Analyse bivariée p42
A Utilité p42
B Résultats p42
1 L'ACP avec rotation Varimax p42
2 KMO et test de Bartlet p43
3 2ème ACP avec rotation Varimax p43
4 Nominations des facteurs p45
5 La validité et fidélité de l'instrument
de mesure p45
III Analyse multivariée
p46
A Utilité p46
B Résultats p46
1 Avec la variable appréciation p46
2 Avec la variable stimulation p48
3 Avec la variable animation p49
4 Avec la variable qualité/prix p50
DISCUSSION ET LIMITES p52
I Analyse des résultats
p52
A Rappel des résultats p52
B Validation des hypothèses p52
1 L'effet de la chaleur de la couleur p52
2 L'effet du niveau de saturation chromatique p54
II Discussion p55
III Limites p56
CONCLUSION p58
BIBLIOGRAPHIE p59
INTRODUCTION
_______________________________________________
Les dirigeants des points de vente reconnaissent de plus en
plus que l'environnement du magasin affecte sensiblement les ventes, les
évaluations des produits et la satisfaction des clients.
De nombreux chercheurs ont examiné plusieurs dimensions
de l'environnement du magasin tels que la musique, la couleur, le
désordre et la propreté, l'éclairage, ou encore
l'encombrement.
Il convient donc aujourd'hui de ne pas négliger ces
mutations qui permettent d'influencer le consommateur dans son comportement
d'achat.
Nous nous intéressons ici à un aspect encore peu
développé de l'environnement du magasin, à savoir :
la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage.
La communication non verbale et plus particulièrement
l'utilisation des couleurs revêt effectivement, une fonction essentielle
qui permettra à l'entreprise de se différencier et de
créer son identité visuelle, vecteur de positionnement. Produit
à caractère esthétique, la couleur a avant tout la
capacité de susciter un certain de nombre de réactions et de
répondre à différentes stimulations. (il reste à
vérifier son réel pouvoir).
C'est dans cette optique, que s'intègre ce
mémoire dont l'objet est de vérifier ou non si la saturation
chromatique et la couleur de l'éclairage des produits dans un magasin,
influencent et dans quelle mesure, le consommateur dans sa décision
d'achat.
C'est donc ce que nous allons tenter d'éclaircir en
nous appuyant sur deux études réalisées par des chercheurs
en marketing :
« Two-Dimensional Impact of Color on
Shopping », Ayn E. Crowley, Marketing Letters, 1993 (voir annexe) qui
étudie les effets de la couleur (bleu, vert, jaune, rouge) dans
l'environnement du magasin en se basant sur une échelle
désignée pour estimer la perception de l'environnement du magasin
et des marchandises.
« Store Atmosphère and Purchasing
Behavior », Robert J. Donovan, Jhon R. Rossiter, Journal of
Retailing, 1994 (voir annexe) qui étudient l'atmosphère des
magasins en introduisant le modèle de Mehrabian et Russel durant le
comportement d'achat et incluant les états de pré-mesures des
dépenses et du temps passé dans le magasin estimés par les
répondants pour les comparer aux mesures effectives.
Nous détaillerons ultérieurement les objectifs
précis de ces deux études ainsi que leurs applications dans ce
mémoire.
Nous aborderons dans un premier temps, de façon
théorique, le sens et la portée des couleurs.
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