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La Performance Commerciale du reseau de distribution de la SCTM Gaz: Evaluation et Pilotage


par Jourdain KENGNE OUABO
Universite de Douala/ ESSEC de Douala - Diplome d'Etudes Superieures en Commerce 2006
  

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INTRODUCTION GENERALE

Le marché camerounais de GPL connaît une croissance relativement forte au niveau de la consommation, on l'estime à environ 21% sur les cinq dernières années (la consommation est passée de 33 000 TM en 2000 à 40 000 TM en 2005)1(*). Ceci se peut se justifier par la demande toujours croissante du produit et l'arrivée de nouveaux marketers dans le secteur. Cette croissance induit de fait une accélération du rythme de la compétition. En conséquence, il devient impératif pour chaque entreprise du secteur de développer des stratégies lui permettant de connaître son positionnement par rapport aux concurrents au risque de perdre des parts de marché. De fait, un des leviers stratégiques sur lequel s'appuient les entreprises de ce secteur est la distribution. Disposer d'un réseau de distribution performant pour assurer la disponibilité du produit auprès du consommateur semble alors constituer un enjeu pour chaque entreprise.

La forte croissance du marché du gaz domestique évoquée plus haut, s'est accompagnée d'une redistribution du marché entre les différents marketers. Ainsi, certains ont gagné en part de marché alors que d'autres en perdaient. En particulier, la société camerounaise de transformation métallique de gaz (SCTM-gaz) a vu sa part de marché et ses ventes croîtrent (50,01% en 2004 contre 51,82% en 2005)2(*), une croissance dépassant souvent la croissance de la filière (7,28% en 2005 pour la filière et 13,18% pour la SCTM en 2005). Ces chiffres traduisent d'une part la rudesse de la compétition sur ce marché et d'autre part, la bonne performance de la SCTM-gaz témoignant peut être de l'efficacité de sa stratégie de distribution.

Au-delà de ces chiffres positifs pouvant laisser penser à la bonne santé de l'entreprise, nous avons néanmoins remarqué au cours de notre stage à l'agence SCTM-gaz de Yaoundé et durant nos tournées chez les grossistes des provinces du Centre et du Sud  un certain nombre de dysfonctionnements tels que :

des ruptures de stock assez fréquentes, l'absence de la marque dans certaines régions, une gestion dilettante du canal grossiste, l'utilisation de plusieurs circuits de distribution, bref des insuffisances dans l'organisation du réseau de distribution. Ceci nous a conduit à demander si l'entreprise ne pourrait pas faire mieux au regard de son potentiel d'autant plus que des investissements conséquents ont été engagés l'année dernière et cette année encore dans l'acquisition des emballages (bouteilles) afin d'atteindre un objectif minimal annuel de 24 000 TM3(*) (Tonnes Métriques). Ceci dit, on en vient naturellement à la problématique centrale autour de laquelle s'origine notre travail :

Une meilleure organisation du réseau de distribution permet-elle de garantir la performance commerciale des revendeurs ?

Cette interrogation, fil conducteur de notre étude suscite pour son élucidation bien d'autres. En effet,

Ø Quels sont les déterminants d'une performance commerciale ?

Ø Quelle est la stratégie de distribution à la SCTM-gaz ?

Ø L'organisation du réseau de distribution de la SCTM-gaz  peut elle lui garantir l'amélioration des ventes des intermédiaires ?

Ø Et plus généralement, l'organisation du réseau de distribution de la SCTM gaz peut elle améliorer la qualité de service de ses intermédiaires de distribution ?

Les réponses à ces questions nous conduirons à vérifier si une meilleure organisation du réseau de distribution de la SCTM gaz améliorait les ventes et la qualité des services.

Le présent travail s'articulera autour de deux parties :

· La première partie composée de deux chapitres, mettra d'abord en évidence le concept de performance commerciale dans la distribution, ensuite nous présentera le marché camerounais des gaz de pétrole liquéfiés (GPL).

· La deuxième partie quant à elle, est dédiée à l'enquête de terrain auprès des distributeurs. Nous y ferons une brève présentation de la distribution à la SCTM et ressortirons la problématique de la distribution sur site. C'est ici que nous étayerons l'hypothèse centrale tout en y apportant des éléments de validation. Au terme de ce travail, sera construit alors un tableau de bord pour le pilotage de la performance du réseau de distribution à la SCTM gaz.

* 1 D'après le rapport d'analyse du marché de GPL au Cameroun, gaz conditionne, 4å trimestre 2005 par Jérémie DASSIE, Directeur exploitation SCTM Gaz.

* 2 Ibidem

* 3 La consommation annuelle de 2004 étant de 20 032,32 TM et celle de 2005 à 22 673,59TM.

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