Conclusion
Ce chapitre a été l'occasion de montrer
l'extrême rapidité de l'algorithme conciliant modèle p-
médian et traitement du signal. Cette méthode débouche en
quelques minutes sur des résultats probants de localisations
optimales avec une précision au niveau du numéro de rue,
alors même que la méthode classique du p-médian, utilisant
un découpage administratif des zones,
ne débouche que sur des résultats
aberrants. Vouloir considérer chaque adresse de client comme un
noeud indépendant conduit, d'un autre côté, à
un degré trop important de complexité du problème
dès que l'on cherche à localiser plus de deux points de
vente. L'analyse qualitative des résultats obtenus reste cependant
indispensable pour s'assurer de la faisabilité des emplacements sur
le plan de l'espace foncier disponible, de l'adéquation de
l'environnement avec l'activité prévue et pour s'assurer de
l'absence de concurrents notables dans les parages, à moins de vouloir
rechercher au contraire leur proximité pour jouer sur une synergie qui
augmenterait l'attractivité globale de l'ensemble commercial ou dans un
but de concurrence frontale. La zone de chalandise des points de vente
est calculée lors du fonctionnement de notre algorithme ce qui
constitue un avantage indéniable pour le manager
qui souhaite par la suite effectuer des prévisions de
chiffre d'affaires. Ces prévisions peuvent
en l'occurrence être extrapolées à partir du
calcul de la surface des aires constitutives de la zone de chalandise fournie
par notre méthode.
Un autre avantage indéniable est que le traitement
s'effectue directement sur des cartes, les résultats de localisation
obtenus étant alors beaucoup plus parlant et démonstratif
pour le professionnel. Celui-ci peut, en effet, s'assurer visuellement
que grosso modo, les sites préconisés se trouvent bien au
plus proche des concentrations de clients potentiels. Un tel
résultat aurait été néanmoins difficile, voire
impossible, à obtenir avec précision par simple observation ou
géométriquement compte tenu des paramètres en jeu
(nombre de clients
potentiels, nombre de magasins à localiser). Enfin,
même si ces clients ne constituent qu'une
fraction de l'ensemble des clients présents en
réalité sur le terrain, le résultat n'est pas
faussé puisque notre méthode aborde le problème de
localisation en termes de probabilités de présence de
clients potentiels. Le processus de filtrage a en effet tendance
à lisser les répartitions de clients dans l'espace et la
délimitation ultérieure de la zone de chalandise cerne
les aires d'équidensité de clients. La recherche
de localisations s'effectue donc dans l'espace des fréquences (la
fréquence des clients au niveau de la surface
géographique) et non simplement en fonctions des clients de la
base de données. D'où, le fait qu'une base
incomplète ne gêne pas cette recherche qui l'aborde sous l'aspect
d'un échantillon, mais encore faut-il que cet échantillon soit
représentatif et non biaisé par des erreurs manifestes
d'enquête. Ainsi, la combinaison du modèle p-médian et du
traitement du signal est tout indiquée pour la recherche de
localisations optimales d'un futur réseau de points de vente ou
même pour s'assurer de la bonne localisation de magasins existants. Cet
outil est très intéressant pour la gestion marketing quotidienne
du réseau. Il permet de s'assurer, jour après jour, de la bonne
localisation des points de vente en fonction des frontières de la zone
de chalandise qui, on le rappelle, évoluent dans le temps. Une nouvelle
simulation de l'algorithme sera effectuée, non plus en prenant la base
de données de clients potentiels, mais cette fois en utilisant une
base
de données de clients effectifs des magasins. Un
calcul de la position optimale des points de vente tenant compte de cette
saisonnalité pourrait être facilement effectué en moyennant
sur une période les coordonnées géographiques des
localisations préconisées par l'algorithme. Encore faut-il
accéder aux données décrivant la clientèle sur un
laps de temps suffisamment long, information assez facile à obtenir si
le réseau a su développer un système de cartes de
fidélité. Restent aussi les actions commerciales telles
que le publipostage qui peut être beaucoup plus facilement
planifié grâce à notre méthode. Si l'on veut
renforcer une clientèle existante, on privilégiera ainsi une
distribution de prospectus (ou tout autre mode de
promotion commerciale) dans les aires homogènes entourant
les points de vente considérés.
Au contraire, si l'on veut conquérir des parts de
marché, la distribution s'effectuera plutôt dans
les régions hors de ces aires.
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