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Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur( Télécharger le fichier original )par Rimel SASSI Institut des Hautes Etudes Commerciales de Sfax - Maitrise en Hautes Etudes Commerciales option MARKETING 2010 |
« Laissez-vous mener par le bout du nez et partez à la découverte d'odeurs exquises ! » Vincenzo G Remerciements Nous remercions Notre encadreur Madame Souhaila KAMMOUN C'est avec beaucoup de patience et de gentillesse que vous nous avez aidé et guidé dans la réalisation de ce travail, y consacrant beaucoup de votre temps. Veuillez y trouver le témoignage de notre profond respect, de notre gratitude et de notre reconnaissance Notre directeur Monsieur Chabchoub Habib Monsieur Jamel Kolsi Mme Kouther Chaari Mlle Fatma Mekki Tous les enseignants de l'Institut des Hautes Etudes Commerciales Veuillez y trouver le témoignage de notre profond respect et de notre gratitude Monsieur Faiçal Mili Enseignent à FSEG Mahdia Votre gentillesse et votre modestie sont un sujet d'admiration pour nous Monsieur Chakroun Ellyes Général Manager de la société Air-communication Vous avez contribué en fonction de vos moyens à affermir notre formation. Dédicace Je dédie ce mémoire A Mon père Mohamed Ma chère mère Radhia Mon frère Makrem Ma soeur Manel et son mari Jamel Mon frère Mohaned et son épouse Marwa Mon frère Rami Mes amis Toute ma famille Tous ceux qui m'ont connu, aimé et apprécié et tous ceux qui ont contribué à mon épanouissement et à mon bonheur Que ce modeste travail soit l'humble témoignage de mon grand amour et de ma profonde reconnaissance En signe de ma grande affection RIMEL SASSI Dédicace A mes parents Jamel et salwa. A mon frère Nabil et ma soeur Nichen. Vous vous êtes dépensés pour moi sans compter. En reconnaissance de tous les sacrifices consentis par tous et chacun pour me permettre d'atteindre cette étape de ma vie. Avec toute ma tendresse. A mes cousins et cousines Meilleurs voeux de succès dans vos études. A mes oncles et tantes. Vous avez de près ou de loin contribué à ma formation. Affectueuse reconnaissance Vous avez contribué en fonction de vos moyens à affermir ma formation. A mes camarades d'auditoires et tous ceux de l'institut de hautes études commerciales de sfax. Je dédie ce travail. Noblén Mzid
Chapitre 1- Apparition du marketing sensoriel et nouveaux modes de consommation 10 Section 1- L'apparition du marketing sensoriel 10 I. Le marketing traditionnel 10 2. Nos sens au service du marketing sensoriel : 12 II. le rôle du marketing sensoriel dans l'acte d'achat Le processus traditionnel d'achat 19 2. Le processus sensoriel d'achat 20 2. Le marketing sensoriel du point de vente 20 2.2. Des contraintes commerciales de plus en plus fortes: 21 Chapitre 2- Atmosphère du point du vente et comportement d'achat 23 1.1. Les réponses des clients aux variables d'atmosphère : 25 b) Les réponses cognitives : 27 c) Les réponses comportementales : 28 2. Le modèle de Bitner : vers une démarche intégrative : 29 a) Les réponses cognitives : 30 b) Les réponses émotionnelles : 31 c) Les réponses physiologiques : 31 2.2. Prise en compte des modérateurs : 32 a) Les modérateurs situationnels : 32 b) Les caractéristiques des consommateurs 33 Les différences culturelles : 33 l'expérience (Le Boedec, 2004). 33 Les différences sexuelles ou l'acuité olfactive des femmes : 34 Les troubles physiologiques : 34 2. Perception et sensation olfactive : 37 4. Objectifs du marketing olfactif : 39 1. Impact des senteurs d'ambiance sur les réponses affectives : 41 2. Impact des senteurs d'ambiances sur les réponses cognitives : 42 3. Impact des senteurs d'ambiances sur les réponses comportementales : 42 II -Les pouvoirs accordés à l'odeur diffusée 43 1. Les spécificités associées aux senteurs d'ambiance 43 III. La diffusion de senteurs d'ambiance : une manière d'aménagement d'un magasin 44 V-Limites du marketing olfactif : 46 Chapitre 4- Méthodologie de la recherche : 48 2. Choix de lieu de collecte : 48 2.1. Les attraits de l'expérimentation en terrain réel : 48 2.2. Les apports d'un magasin spécialisé: DIXIT : 49 Chapitre 5- Analyse de l'effet de la diffusion d'odeur sur le comportement des consommateurs au sein du magasin DiXit 62 II. Analyse de fiabilité des échelles 67 a. Les limites théoriques : 79 b. Les limites techniques : 79 c. Les limites du questionnaire 80 Le politique marketing des distributeurs était jusqu'à récemment basé sur quelques éléments clés : la politique de prix, le merchandising, la gestion de l'assortiment et la mise en place de compagnes de communication efficaces. A cause des perpétuels changements de l'environnement, ces éléments deviennent insuffisants. L'évolution rapide des formes de distribution et des techniques de vente a fait diminuer le cycle de vie des magasins. La fidélisation de la clientèle s'accentue. La concurrence acharnée et l'évolution des exigences des consommateurs obligent les distributeurs d'une manière évolutive à considérer de nouvelles politiques, citant le marketing sensoriel, pour atteindre une certaine performance et répondre aux exigences des clients. Les facteurs d'ambiance dans les points de ventes sont d'une nécessité primordiale pour ce concept. Il s'agit de faire appel aux sens du consommateur et de susciter chez lui des réponses conatives, affectives et cognitives qui vont permettre aux gestionnaires de points de vente d'atteindre leurs objectifs. Dans ce cadre, l'odeur tient aujourd'hui une place prépondérante dans nos vies : elle est présente partout, sur nous, et chez nous, dans les couloirs du métro ou à l'intérieur de notre voiture lorsqu'on va travailler le matin, dans les magasins quand on fait notre shopping... Tout se parfume. En outre, l'utilisation des odeurs ne se limite pas au "parfumage" des produits de notre quotidien et de notre environnement mais est devenue une arme stratégique entre les mains des concepteurs marketing qui profitent de cette tendance. Notre travail consiste à étudier l'impact de la diffusion d'une odeur dans un point de vente sur le comportement des consommateurs, et les bénéfices que peut en retirer une entreprise de distribution. Pour ce faire, notre travail s'organise en quatre chapitres. Le premier chapitre présentera l'apparition du marketing sensoriel et son développement dû à l'acharnement de la concurrence et à l'apparition de nouvelles exigences des consommateurs. Le deuxième chapitre traitera le concept d'atmosphère empruntée de la littérature qui nous permettra de mieux comprendre l'influence qu'exerce l'ambiance, et tout particulièrement la diffusion de fragrance sur le comportement du consommateur. Le troisième chapitre tentera de mieux appréhender l'olfaction, ses particularités et ses effets sur les réponses des consommateurs. Enfin, nous présenterons la manière de gérer les senteurs d'ambiance au sein des magasins. Afin d'étudier l'impact de la diffusion des odeurs sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs, une enquête a été menée dans le magasin Dixit. Pour ce faire, le quatrième et le cinquième chapitre seront consacrés à cette étude afin de vérifier la validité du modèle. Nous procéderons par la présentation de la méthodologie de la recherche puis une analyse et une interprétation des résultats obtenus. Chapitre 1- Apparition du marketing sensoriel et nouveaux modes de consommationCe chapitre permet de faire la distinction entre le marketing traditionnel et le marketing sensoriel en donnant à chacun sa propre définition. Puisque le marketing sensoriel est le concept à étudier dans notre mémoire, il devient primordial de mettre l'accent sur son historique et de définir les différentes théories consacrées à son étude pour pouvoir parler par la suite des nouveaux modes de consommations et du rôle du marketing sensoriel dans l'acte d'achat. Il sera, enfin, question de mettre en évidence le marketing sensoriel du point de vente. |
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