Paragraphe 2 : Les stratégies d'accrochage
de la demande
Toute demande pour être satisfaite doit être
motivée et accrochée. Ainsi, les opérateurs de
téléphonie mobile jouent sur la distribution et la communication
pour conquérir plus de consommateurs. De ce fait, nous aborderons
respectivement les stratégies de distribution et de la communication de
chaque opérateur.
2.1. Traitement de la demande par zain
2.1.1. La distribution à Zain Congo
Afin d'atteindre les consommateurs finaux, Zain dispose de
trois (3) distributeurs principaux : HP communication, GMS, Class
Accessoire (distributeur agrées). Ceux-ci contractent au nom de la
société Zain des cartes SIM, cartes de recharge et des appareils.
La liberté leur est donnée, pour l'implantation et la
commercialisation des appareils aux prix de leur choix. Par contre, il leurs
est interdit d'offrir des produits des concurrents.
Au deuxième niveau de distribution, se trouvent les
dealers ou détaillants qui n'ont pas d'obligation vis-à-vis de
Zain. Les détaillants ont, ainsi, pour source d'approvisionnements les
distributeurs agréés. Ils peuvent s'ils le veulent distribuer
d'autres produits autres que ceux de Zain.
Ensuite, les commissionnaires couramment appelés
distributeurs prennent le relais, ils se chargent de revendre les produits
(cartes de recharge surtout) aux magasins et aux cabines. D'autres parmi eux,
vendent du crédit de communication d'un téléphone
à un autre à travers les messages écrits (sms) grâce
à la recharge électronique (SAP-SAP). Zain utilise de ce fait un
circuit ultra-court.
De plus, zain dispose de service clientèle en boutique
pour des besoins nécessitant de support physique
(téléphone). A Brazzaville par exemple, ces services se trouvent
au centre ville non loin du rond point la coupole, à Bacongo vers le
marché total sur l'avenue l'OUA.
Zain détient ainsi un vaste réseau de
distribution unique au congo. En fait, les produits Zain sont présents
dans un maximum de points de ventes dans la plupart de localités
où son réseau est implanté, couvrant plus largement le
marché. Zain utilise de ce fait une distribution intensive.
2.1.2. La communication à Zain
Congo
Dans le cadre de la publicité, Zain ne recourt
qu'à quelques professionnels de la communication pour oeuvrer ses
compagnes. Pour maintenir en veille l'attention du grand public sur les
services et les produits offerts, zain utilise la presse écrite
(journaux, magasines), la radio, la télévision et les panneaux
d'affichage.
Le sponsoring des émissions radio et
télévision, événements et manifestations de tout
genre, fait partie également des actions de Zain. Il s'engage aussi dans
le domaine de l'éducation. En effet, Zain signe des protocoles d'accords
avec les autorités des écoles et universités ; par
exemple, il y'a une année en juillet 2007, l'université MARIEN
NGOUABI a bénéficié de la part de Zain une salle
multimédia qui constitue un espace de consultation Internet et aux
écoles de Makoua, Boundji et Oyo des dotations en tables blancs.
A chaque période des promotions de ventes sont offerts
aux clients, cela constitue un moyen stratégique permettant de
gêner les concurrents. A titre illustratif, pour riposter aux actions de
ces concurrents en particulier MTN-Zone et « Massolo à
gogo », Zain avait lancé la promotion « Ekiti
talo » avec des réductions allant jusqu'à 95%. Cette
promotion avait permis de fidéliser tant soi peu les clients de Zain
à court terme.
2.2. Traitement de la demande chez MTN
2.2.1. La distribution à MTN Congo
A MTN Congo, la distribution se fait à trois niveaux
avant d'atteindre le consommateur final. Le circuit de distribution des
produits part du département de vente de MTN Congo en passant par les
distributeurs agrées, des points de vente pour arriver aux consommateurs
finaux.
Les distributeurs agrées engagent des commerciaux. Ces
derniers sont aussi appelés commissionnaires car ils sont
rémunérés au rendement, certains parmi eux font la
recharge électronique. Après les distributeurs agrées,
viennent ceux des points de vente ; ces derniers ont pour mission de
vendre les produits au prix de détail. Ces points de vente sont
ravitaillés par les commissionnaires. Le circuit de distribution
utilisé par MTN Congo est un circuit court.
La société centralise les questions relatives
à l'aspect managérial de la distribution de son
département de vente. C'est la source d'approvisionnement des
distributeurs agrées. A Brazzaville, par exemple, il y'a quatre (4)
distributeurs agrées à savoir : COBAM, SITRA, SODITEL et
CBCF. Le contrat conclu entre MTN et ses distributeurs agrées impose
à chacun d'eux une zone bien définie correspondant à un
domaine d'activité stratégique. La politique de MTN consiste donc
à pratiquer une segmentation stratégique. Ainsi, chaque segment
est affecté à un distributeur agrée.
MTN procède à une sorte de sélection au
niveau du choix du distributeur d'où la stratégie
sélective. Chaque distributeur agrée à l'obligation de
distribuer et de vendre les cartes de recharge et les cartes SIM exclusivement
dans sa zone de compétence. Il doit monter, organiser et animer un
véritable réseau de revendeur dans sa zone.
Le monopole est de rigueur dans ladite zone. Ainsi, il est
interdit d'opérer dans les zones de compétences des autres
distributeurs agrées. Cependant, certains espaces de vente sont
gérés directement par MTN, ainsi que certains points tampons qui
vendent exclusivement en détail et installés par lui-même
(station total Congo, la poste par exemple).
2.2.2. La communication à MTN Congo
La société MTN Congo utilise la communication
média et la communication hors media. En ce qui concerne la
communication média, MTN utilise plusieurs organes de presse. En effet,
MTN a plusieurs contrats avec les chaînes de télévision
nationale (la DRTV, radio et TV Congo, TVPN ...) y compris les organes de
presse écrite ; il s'agit par exemple de la semaine africaine. Tous
les moyens de communication sont utilisés pour avoir un audimat plus
représentatif au plan national. Ainsi les produits, services et
activités promotionnelles à chaque période sont connus par
le public audiovisuel congolais.
Pour la communication hors media, nous pouvons dire que les
relations publiques, la promotion de vente, les pancartes publicitaires, le
sponsoring et le mécénat concourent en faveurs des produits et
services de MTN Congo. C'est ainsi que la société est le sponsor
de l'équipe nationale de football « les Diables
rouges » du Congo Brazzaville et officiellement celui de la coupe du
monde de football 2010 qui se déroulera en Afrique du sud. De plus MTN
Congo est le sponsor officiel de miss congo.
Dans le cadre social, MTN Congo a mis en place la fondation
MTN qui a pour mission de gérer les programmes d'investissement dans le
domaine social de MTN Congo, de développer la capacité des
communautés nationales, à se prendre en charge grâce au
financement des projets qui concourent à leur développement. On
peut également noter l'effort consenti dans la lutte contre le SIDA par
la mise en place de la ligne jaune qui donne tous les renseignements sur le
V.I.H SIDA.
En outre, MTN vient de réhabiliter la salle
multimédia de la faculté des sciences de la santé de
l'université MARIEN NGOUABI, cela montre que MTN s'engage
également dans le domaine de l'éduction. MTN lance aussi dans le
cadre de promotion, des réductions des coûts des appels a des
heures ou périodes déterminées de bonus.
2.4. Traitement de la demande par Warid
2.4.1. La distribution à Warid Congo
Warid Congo utilise pour distribuer ses produits un réseau
de distribution composé des distributeurs agréés, des
magasins de particuliers, de revendeurs, de sous concessionnaires et des
indépendants.
Les distributeurs agréés sont ceux avec qui
Warid signe des contrats. Ceux-ci distribuent exclusivement les produits de
Warid. Ce sont des distributeurs agréés qui approvisionnent les
magasins des particuliers. A Brazzaville par exemple les distributeurs
agréés sont au nombre de cinq. Ce sont Adonis Telecom, Jireh
Telecom et Investissement, Mégastore, Euro Media, Mobil. Jireh Telecom
et Investissement dispose de trois points de vente dont un à Moungali
et deux au centre ville. Euro Média dispose de trois magasins et les
autres distributeurs ont chacun un seul magasin. A Pointe-noire ils sont au
nombre de quatre à savoir : Class Congo, Wariceca, Delta Groupe et
PJ Telecom. Warid utilise, de ce fait, une distribution intensive.
De plus, les distributeurs agréés travaillent en
collaboration avec des revendeurs qui ne sont pas obligés de vendre
seulement des produits de l'opérateur Warid. Ceux-ci utilisent, en
outre, des sous concessionnaires et des indépendants pour joindre les
magasins des particuliers. Il est permis aussi aux indépendants
d'acheter en gros les produits Warid (cartes de recharge, carte SIM) pour
l'usage personnel ou pour le compte des cabines téléphoniques.
La proximité de Warid Congo et ses clients se fait
également par l'interface du service client pour aider ses clients
à mieux utiliser ses produits et services. Cette proximité se
fait également par la présence des franchises « Warid
Boutik », pour une même couverture du marché.
2.2.2. La Communication à Warid
Congo
Pour attirer les clients, Warid Congo utilise de
manière périodique des promotions de vente des
téléphones à double SIM, à des prix abordables. Il
en est de même pour la tarification des appels.
Ainsi Warid a lancé plusieurs promotions depuis son
arrivée ; par exemple, « Solola bien »,
« Benga pe bango » et « Massolo à
gogo ».
Solola Bien offrait des appels illimités de
Warid vers Warid pendant le Week-end moyennant une carte 1000Frs. Ce qui
équivaut à 48 heures de gratuité offerte au lieu de 10
minutes qu'offre une carte de crédit de la même valeur.
Benga pe bango pour sa part a permis aux abonnés Warid
de gagner des minutes de communications vers les autres réseaux
moyennant un appel de deux minutes au moins de Warid vers warid si
l'abonné est en mode warid Welcome (tarification à la minute) ou
120 secondes s'il est en mode Warid express.
Quant à Massolo à gogo, elle continue
d'agrémenter le quotidien des congolais. Cette offre promotionnelle
permet d'appeler gratuitement pendant une durée déterminée
moyennant 400Frs (pour 1 jour), 1000Frs (pour 3 jours) et 2000Frs (pour 7
jours).
Dans le cadre de la publicité, Warid utilise des
médias de la place (TV Congo, DRTV etc..), des pancartes publicitaires
et des campagnes pour faire connaître ses offres promotionnelles, ses
produits et services. Dans le domaine social, Warid a signé
récemment un protocole d'accord avec le ministère de la
Santé et de la population et l'UNICEF. Celui-ci a consisté au don
du numéro 115 pour des renseignements relatifs aux premiers soins
à donner aux enfants en cas d'urgence avant d'arriver au centre de
santé intégré le plus proche.
Entre autre, Warid entend aussi accompagner les pouvoirs
publics dans le processus de lutte contre la pauvreté et la
pandémie du VIH/SIDA. C'est sans doute pour attirer plus
d'abonnés que Warid met en oeuvre toutes ses stratégies.
| 
