Role de la stratégie dans les entreprises de téléphonie mobile au Congo Brazzaville

Paragraphe 3: les impacts des stratégies sur la position concurrentielle

Les stratégies adoptées par chacun des opérateurs étant connues, il convient maintenant de se fixer sur l'impact de ces stratégies. Ces différents impacts seront abordés respectivement au niveau des abonnés, du chiffre d'affaire et au niveau de l'évolution des parts de marché.

3.1. Impact des stratégies sur la répartition des abonnés

L'analyse du graphique N° 1 ci-après établi à partir du tableau N°14 présenté en annexe N°4 révèle une évolution croissante du nombre d'abonnés de Zain de 2004 à 2008. Par contre, pour MTN cette analyse montre une faible augmentation du nombre d'abonnés entre 2004 et 2007, suivie d'une augmentation très marquée en 2008. Le nouvel opérateur Warid, quant à lui, a enregistré 212.254 abonnés au 31 décembre 2008^68(*).

Source : Notre étude

Au rythme des taux de croissance annuels^69(*) ; on note que :

- entre 2004 et 2005, Zain a enregistré un taux de croissance de 54,33% contre 30,36% de Libertis. Cela peut s'expliquer par le relâchement concurrentiel de Libertis dû à l'utilisation de la stratégie d'abandon qui ne permet pas d'attirer plus d'abonnés. Par contre Zain facilite l'adhésion massive des abonnés à son réseau à partir d'une politique agressive aux investissements publicitaires, un circuit de distribution ultracourt et au sponsoring ;

- entre 2005 et 2006, zain a enregistré un taux de croissance important de 82.53% contre 25.54% de MTN. En effet, zain utilise une politique de baisse de prix et une forte extension de son réseau au niveau national, ce qui lui permet d'avoir plus d'abonnés. Par contre, MTN qui venait d'acheter les actions de Libertis, était en sa réorganisation. Cet opérateur avait en outre hérité d'une technologie reposant sur l'utilisation des équipements de Sotelco avec tous les aléas possibles (utilisation du faisceau hertzien) ;

- entre 2006 et 2007, zain est toujours leader en nombre d'abonnés, soit un taux de croissance de 48,30% contre 17.12% de MTN. En effet, zain utilise la même tarification depuis 2005, cette stratégie d'ombrelle ne lui a pas permis d'attirer plus d'abonnés par rapport à 2006. On note également une faible augmentation du nombre d'abonnés du nouvel opérateur MTN par rapport à 2006. MTN éprouve quelques difficultés à accroître ses nombres d'abonnés. Cela est sans doute du à la faible couverture du territoire national, une distribution trop sélective posant des problèmes de choix des emplacements des espaces commerciaux ;

- entre 2007 et 2008, on constate un taux de croissance très important du nombre d'abonnés de MTN soit 261.33% contre 30.53% chez Zain. En fait, MTN a misé sur des innovations technologiques et une revue à la baisse de la tarification des appels pour accroître son parc d'abonnés. Ensuite, après avoir racheté Libertis Telecom, MTN a instauré de nouveaux services exclusifs, tels que : I-charging, flexibility et surtout MTN-zone qui revoit la tarification à la baisse. Cette période correspond également à l'entrée de Warid. Cet opérateur a atteint plus de 100.000 abonnés en un (1) mois après le lancement de ses activités le 14 mars 2008. Cela s'explique par l'adoption d'une stratégie de pénétration, visant à vendre à un prix plus bas que celui des concurrents et la compagne de promotion telle que Massolo à gogo. Dès lors, le marché est devenu très concurrentiel. La promotion ekiti talo et le manque d'innovations de Zain n'ont pas permis à cet opérateur pas d'attirer plus d'abonnés qu'en 2007.

Il faut faire remarquer que MTN a enregistré, de 2004 à 2008, un taux d'accroissement annuel moyen de 62%, et Zain 54%. Ce qui montre que le nombre d'abonnés de MTN croit plus vite que celui de Zain. En termes d'accroissement annuel moyen du nombre d'abonnés, MTN est leader grâce à l'innovation technologique et à sa politique tarifaire. Toutefois, cet opérateur doit plus s'investir à la conquête du territoire national pour maintenir sa position. Malgré une grande couverture du territoire national, Zain doit innover pour fidéliser sa clientèle car la concurrence est devenue rude avec l'entrée de Warid qui ne cesse d'accroître son parc d'abonnés avec des services innovants et sa promotion Massolo à gogo.

3.2. Impact des stratégies sur le chiffre d'affaire

Le chiffre est composé uniquement de la vente des appareils, cartes de recharge et des prestations offertes par ces sociétés. Son évolution selon le chiffre d'affaire se présente comme suit :

L'analyse du graphique N° 2 ci- après, établi à partir du tableau N°16 en Annexe N°4, révèle sur la période allant de 2004 à 2007 une augmentation exponentielle du chiffre d'affaire de Zain suivie d'une très légère augmentation en 2008. Pour MTN cette analyse montre une croissance progressive du chiffre d'affaire entre 2004 et 2008. Cette croissance est faible entre 2004 et 2006, et est très marqué entre 2007 et 2008. Toutefois, étant donné que Warid a commencé ses activités en mars 2008, il nous est impossible d'apprécier l'évolution de son chiffre d'affaire.

Source : Notre étude

En termes de taux de croissance^70(*), nous pouvons noter que :

- entre 2004 et 2005, Zain a enregistré un taux de croissance de 29,31% contre 9.63% de Libertis. Le faible taux de Libertis s'explique en partie par la stratégie d'abandon de Libertis, qui s'apprêtait à quitter le marché en diminuant ses investissements. Le taux de croissance de Zain par contre est dû à l'augmentation des ventes des produits existants sur les nouveaux marchés ;

- entre 2005 et 2006, Zain enregistre un taux de croissance supérieur à celui de MTN, soit 49,39% contre 26,77%. L'augmentation du taux de croissance du chiffre d'affaires de zain est due à l'augmentation du nombre d'abonnés et l'adoption d'une stratégie de croissance, visant le développement du marché. Entre autre raison, de cette augmentation du chiffre d'affaires, figure le niveau des investissements directs réalisés dus à l'achat des actifs de Celtel Congo par MTC-Vodafone ;

- entre 2006 et 2007, on note un retournement de situation. En effet, MTN enregistre un taux de croissance du chiffre d'affaire de 64,11% contre 44,56% pour Zain. Cela est dû à l'innovation et au politique marketing adopté par MTN pour stimuler le besoin et augmenter la consommation de ses abonnés en cartes de crédit, téléphones de promotion et autres services. Pour Zain, le taux de croissance s'explique par la vente des cartes à des prix plus bas 200Frs, sap sap à 100Frs. Autant de faits qui ont étendu le nombre d'abonnés, même au plus démunis contribuant ainsi à l'évolution du chiffre d'affaires ;

- entre 2007 et 2008, le chiffre d'affaire n'a augmenté que de 2,1% tandis que MTN a enregistré un taux de chiffre d'affaire de 13,07%. Les chiffres d'affaires de ces opérateurs en 2008 ont augmenté très faiblement par rapport à 2007. cela est du au changement du structure de marché avec l'entrée de Warid qui devient un marché oligopolistique. Cet opérateur en baissant des prix lors de lancement attire les abonnés de ces concurrents avec des appareils de promotion à double SIM et la facturation des services Massolo a gogo, visant une communication illimitée en raison de l'achat d'une carte de 400frs, 1000 ou 2000frs pour une durée déterminée.

Cependant, en termes de taux de croissance annuel moyen, Zain a enregistré au cours de la période 2004-2008 un taux de 28% contre 26% de MTN. Ce qui montre à suffisance que le chiffre d'affaires de Zain est supérieur à celui de MTN en moyenne. Cela s'explique sans doute par son parc d'abonnés plus élevé que celui de MTN, et l'extension de son réseau. Avec un écart de 2% de taux de croissance annuel moyen du chiffre d'affaire, Zain doit revoir sa stratégie pour garder sa position surtout avec l'arrivée de Warid.

Il faut faire remarquer que, 98% du chiffre d'affaires de ces opérateurs est réalisé sur le seul produit des communications vocales. Les autres produits et services restent très marginaux : 1,5% des chiffres d'affaires pour les SMS, des pourcentages négligeables pour les services à valeur ajoutée^71(*).

3.3. Impact des stratégies sur les parts de marché

La part de marché d'un produit, d'un service, ou même d'une entreprise est la comparaison entre le chiffre d'affaires par rapport au même critère pour l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné. Elle se calcule sur une période de temps plus ou moins étendue (part de marché annuelle, trimestrielle, mensuelle), et traduit la position que l'entreprise occupe sur son marché. Pour notre travail nous retiendrons la part de marché annuelle.

L'analyse du graphique N°3, obtenu à partir des données du tableau N° 18 en annexe N°5, révèle la position dominante de Zain Congo de 2004 à 2008. Celle-ci est marquée par une légère augmentation entre la période 2004-2006 avant de baisser légèrement de 2007 à 2008, d'où un intervalle de 60% à 70% de part de marché en cinq (5) ans. L'opérateur MTN vient en deuxième position avec des parts de marché qui ont baissées très faiblement de 2005 à 2006 avant de remonter très légèrement entre 2007-2008, d'où l'intervalle compris entre 30% à 40% de part de marché en cinq (5) années d'activités. La troisième position, quant à elle, est occupée par Warid Congo qui détient 2% de part de marché en 2008.

Graphique N°3 :

Source : Notre étude

Il apparaît ainsi, que Zain détient la plus grande part de marché par rapport aux autres opérateurs de la téléphonie mobile sur le marché des télécommunications. A titre illustratif, selon le rapport de l'observatoire du marché des télécommunications au Congo, les parts de marché se présentent en 2008 comme suit : Zain 64% de part de marché, MTN a 34% de part de marché tandis que par déduction, celle de Warid n'est que de 2% de part de marché.

Les gains de part de marché de Zain peuvent s'expliquer par le chiffre d'affaires élevé, investissement important, une plus grande couverture nationale avec plus de 786 villes et localités alors que son poursuivant immédiat n'a que 262 localités, soit un écart de 524 localités couvertes. Ce gain se traduit aussi par le nombre de station de bases implantées à travers le pays. En effet, Zain enregistre à la date d'aujourd'hui 452 stations de base contre 182 stations de base pour MTN seulement. De plus, la qualité des services de réseau mobile, à titre illustratif, permet de faire le constat suivant : le taux de coupures des appels est faible chez Zain (0,82% contre 1,08% de MTN) ; le taux de blocage des appels sur la liaison de l'interconnexion est de 0% pour Zain contre 0,02% de MTN. Ce dernier doit pouvoir couvrir plus de localités pour mieux concurrencer Zain. Warid pour devra trouver une stratégie visant substituer « Massolo à Gogo » pour obtenir plus de profits et donc de part de marché.

Entre autre élément pouvant justifier cette position figure en bonne place le marketing. C'est une discipline qui cherche à déterminer des offres des biens et services en fonction des attitudes et motivations des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens que dispose une entreprise pour s'adapter aux publics auxquelles elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible respectives et durables. Ainsi, le marketing sert à définir, à concevoir et à promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et aux attentes de la clientèle solvable, ciblée et aux contraintes de l'environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ses clients. S'agissant des opérateurs qui évoluent sur le marché de la téléphonie mobile au Congo, ceux-ci utilisent comme support la radio, la télévision, la presse écrite, les panneaux publicitaires, les banderoles, T-shirt, boutiques shop et autres supports. Ces opérateurs sponsorisent les grandes manifestations comme le FESPAM ou les compagnes de lutte contre le sida dans le but de se faire connaître du grand public.

Au regard de ces impacts, il convient de retenir que les stratégies adoptées par les opérateurs de téléphonie mobile en général, tournent autour de celles liées au marketing, à la tarification, à l'extension du marché, et à l'innovation bien que l'internet ne soit pas encore vulgarisé. Cependant, ces stratégies ne sont pas sans risques car elles sont très coûteuses et exigent une adaptation aux nouvelles technologies comme déterminant a même de garantir la position concurrentielle ; dans l'amélioration de la qualité des services ; dans la création de nouveaux produits et services ; dans la fidélisation de la clientèle (fiabilité du réseau, baisse du coût de la tarification...) ; privilégié les investissements.

Ainsi l'analyse des stratégies déployées par les opérateurs de téléphonie mobile au Congo Brazzaville, il est à retenir que la nature de ce marché est oligopolistique avec trois (3) opérateurs (Zain, MTN, Warid). Les stratégies déployées par l'ensemble des opérateurs sont plus axées sur la stratégie marketing, de tarification et l'innovation qui dépendent des déterminants de l'offre et la demande. Ces stratégies ont une grande influence sur la concurrence entre opérateurs et justifient l'évolution du nombre d'abonnés, du chiffre d'affaire et des gains de parts de marché.

* ⁶⁸ DGACPT, Indicateurs de suivi des opérateurs de télécommunications, 31-12-2008

* ⁶⁹ Voir Tableau N°15 en Annexe N°4

* ⁷⁰ Voir Tableau N°17 en annexe N°4

* ⁷¹ Rapport DGACPT, mars 2009,Op. cit. page 29