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L'influence de la politique tarifaire sur la croissance des entreprises publiques. Cas de la REGIDESO de 2005 à  2008

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par Alida Hervé NDONTONI NZENZO
Université libre de Kinshasa - Licence en gestion financière 2011
  

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Dans les lignes qui suivent nous allons examiner les stratégies de détermination des prix dans les différentes phases du cycle de vie d'un produit.

I.2.2.4 La phase de lancement

Elle est marquée par un démarrage relativement lent des ventes et des bénéfices et cela pour trois grandes raisons :

· des problèmes de mise au point technologique peuvent se poser à l'entreprise qui ne maîtrise pas totalement les processus de fabrication du nouveau produit ; en outre, il peut y avoir encore incertitude sur le procédé ou sur la technologie qui l'emportera. De ce fait, l'entreprise ne peut ou ne veut alimenter le marché au rythme nécessaire.

· La distribution, particulièrement la grande peut se montrer en attentisme, réticence à référencer un produit qui n'a pas encore fait ses preuves et pratiquer un attentisme prudent, de même le distributeur industriel doit se familiariser avec le produit, ses caractéristiques techniques, ses applications principales ;

· Les acheteurs potentiels peuvent être lents à modifier leurs habitudes de consommation ou de production, seuls les plus réceptifs à l'innovation adopteront éventuellement le produit dans la mesure où ce groupe est informé de l'existence de l'innovation.

Au cours de cette phase, l'entreprise doit décider si elle souhaite adopter une stratégie d'écrémage, progressif, de pénétration massive ou de pénétration progressive.

En effet, l'entreprise peut choisir entre quatre stratégies de lancement en fonction de l'intensité de l'effort consenti en matière de prix et de communication.

· Une stratégie de pénétration rapide : consiste à lancer le produit à bon prix avec une forte communication ;

· Une stratégie d'écrémage rapide : consiste à lancer un produit à un prix élevé et avec une communication importante ;

· Une stratégie de pénétration progressive : consiste à lancer un produit à un « prix bas et peu de communication » ; cette stratégie encourage l'acceptation du produit lorsque le marché est vaste et les acheteurs sensibles au prix ;

· Une stratégie d'écrémage progressif (prix élevé, peu de communication) ; elle se justifie lorsque la taille de marché est relativement limitée et qu'il n'y a guère de menaces concurrentielle. Si le prix est accepté, le produit passe alors à la phase de croissance.

I.2.2.5 Phase de croissance

Elle est caractérisée par un développement rapide des ventes et des bénéfices. Les causes de cette croissance sont les suivantes :

· Les premiers utilisateurs satisfaits, respectent leurs achats et influencent les autres utilisateurs potentiels par une communication de bouche à l'oreille, le taux d'occupation du marché augmente rapidement ;

· La disponibilité du produit dans les points de vente lui donne une visibilité qui favorise aussi sa diffusion dans le marché.

· L'entrée des concurrents nouveaux a pour effet d'augmenter la pression marketing totale sur la demande au moment où celle-ci est expansive et fortement élastique.

Une caractéristique de cette phase est une baisse régulière des coûts du fait de l'expérience qui commence à se manifester. Les prix ont tendance à baisser, ce qui permet de couvrir progressivement la totalité du marché potentiel.

Les dépenses marketing se répartissant sur un chiffre d'affaires en forte expansion, le cash flow devient positif.

Sur le plan de la concurrence, la situation se caractérise par un nombre élevé d'imitateurs attirés par le potentiel de croissance et par la réduction de l'incertitude, le marché ayant été ouvert par l'entreprise innovatrice.

Tôt ou tard la croissance de la demande globale se ralentit pour se maintenir ensuite au rythme de croissance démographique. Au cours de cette phase, l'entreprise s'efforce d'améliorer le produit, de pénétrer des nouveaux segments de marché et circuits de distribution, et de réduire largement.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.



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