2.1.2 La segmentation de marché du produit
Pour tout projet, la première étape consiste
à définir les marchés potentiels sous forme de segments
produits- clients ou de zones géographiques. Les critères de
segmentation peuvent être de type géographique, en fonction du
revenu, de l'âge, du sexe,...
5 Kotler, Dubois, Delphine Manceau,
Marketing Management ; Nouveaux horizons ; 11e
édition ; Paris ; 2003
6 Kotler, Dubois, Delphine Manceau,
Marketing Management ; Nouveaux horizons ; 11e
édition ; Paris ; 2003
12
2.1.3 L'évaluation de la demande du produit
La demande d'un produit est la quantité de ce produit
susceptible d'être demandée sur un
marché déterminé. L'évaluation de la
demande d'un produit peut fournir les renseignements suivants :
- les caractéristiques des clients (type de clients,
répartition géographique) ; - la taille du marché
(quantité de produits ou services demandées) ;
- la structure de la demande (passée ou potentielle).
Cette analyse de la demande exige la collecte des informations
relatives aux produits à travers les méthodes de prévision
quantitatives et qualitatives.
2.1.3.1 Les méthodes de prévision
qualitative
Elles sont fondées sur des opinions de plusieurs
catégories d'acteurs :
- les opinions des consommateurs sont obtenues grâce
à des enquêtes portant sur les intentions d'achat ;
- les opinions des distributeurs peuvent aider à la
prévision de la demande ;
- les opinions des spécialistes utilisées lorsque
les autres données sont insuffisantes.
2.1.3.2 Les méthodes de prévision
quantitative
Elles permettent de recueillir les informations sur la demande
passée ou future du produit en
déterminant les quantités physiques.
Ces méthodes de prévision sont
résumées comme suit :
> les données macroéconomiques suivant la
formule de l'équilibre comptable pour évaluer la demande
passée7 : Y +M = C + I + X + (-) VS
Y = production, M = importations, C = consommations, I =
investissement, X = exportations, VS = variations de stocks
> l'utilisation du Tableau Entrée- Sortie (TES) : elle
est adaptée pour la prévision de la
demande future de produits en utilisant les coefficients
techniques du TES ;
> les projections des tendances : elles consistent à
projeter dans le temps la demande du
produit sur la base de séries chronologiques ;
7 AHMADOU Traoré ; Codex
« Analyse et évaluation des projets » DESS - GP/ Dakar ;
Cesag ; 2007.
13
> les méthodes d'évaluation basées sur
les résultats d'enquêtes effectués sur les budgets de
famille.
2.2.4 L'analyse de l'offre
Dans sa globalité, le diagnostic de l'offre
appréhende l'analyse de la concurrence et du produit offert sur le
marché.
2.2.4.1 L'analyse de l'offre du
produit
Cette analyse porte généralement sur les
éléments suivants : la quantité et la qualité du
produit, les prix du produit sur le marché, la
disponibilité et les caractéristiques du produit.
2.2.4.2 L'analyse de la concurrence
Il est important de déterminer le nombre des concurrents
sur le marché du produit afin
d'élaborer des politiques de commercialisation .Cette
analyse peut aller de la recherche d'une information quantitative et
qualitative telle que :
- le nombre de concurrents directs et indirects sur le
marché les chiffre d'affaires, - la satisfaction des clients
(qualité des produits, livraison dans les délais,..),
- la nature du système de distribution des concurrents,
- les avantages compétitifs (technologie, personnel,
capital, relations avec les clients).
2.2.4.3 La détermination de la part de
marché
La part de marché du projet est déterminée
par la confrontation de l'offre et de la demande
globale des produits sur le marché. Par ailleurs, si la
part de marché est positive (demande supérieure à l'offre)
alors le projet peut être mis en place. Par contre si l'offre est
supérieure à la demande, le projet doit chercher à
conquérir les parts des autres concurrents.
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