L'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun

2.2. LE MARKETING RELATIONNEL ET LA CLIENTELE BANCAIRE

Berry a souligné que le cadre du marketing relationnel est adapté aux services pour quatre raisons qui s'appliquent à la clientèle bancaire.

Déjà a-t-il rappelé, la relation interpersonnelle est particulièrement importante dans un contexte où la qualité de service est difficile à évaluer et le risque perçu du client est élevé. La notion de confiance est donc fondamentale.

Le marketing relationnel est une façon pour les entreprises de garder leurs clients dans un cadre marqué par la dérégulation, l'ouverture du marché aux banques étrangères et l'arrivée de nouveaux concurrents tels que les compagnies d'assurance. Le consommateur fait l'objet de toutes les attentions de ces nouveaux acteurs pour l'attirer. L'étude bien connue de Reicheld et Sasser (1990), a montré l'intérêt de fidéliser les clients pour favoriser la performance financière.

L'approche relationnelle de l'échange est parfaitement adaptée au secteur bancaire car elle permet de renforcer l'image de marque de l'entreprise. L'absence de différenciation entre enseignes bancaires conduit le client à choisir la banque la plus proche de chez lui ou celle qui lui semble la moins coûteuse. La construction d'une relation entre le fournisseur de services financiers et le client permet à ce dernier de se sentir valorisé, favorise la composante affective de la relation et la fidélité attitudinale. L'attachement à la marque rend le client moins volatil. Lorsque la différenciation par les éléments tangibles de l'offre est impossible (taux d'intérêt, coûts de gestion d'un compte, etc.), les éléments intangibles prennent une importance particulière.

Enfin, les technologies de l'information et de la communication (TIC) ont incontestablement facilité le développement des relations dans les services bancaires. Elles ont enrichi le contenu de la relation et favorisé les échanges entre l'entreprise et ses clients. En interne, une meilleure connaissance des clients par un enrichissement des bases de données permet de proposer le bon produit au bon client en personnalisant les services. En externe les modes de communication entre le client et sa banque se sont multipliés ouvrant la voie au multi canal. Tout laisse donc à penser que la voie du marketing relationnel est parfaitement adaptée au secteur bancaire. Les banques ont d'ailleurs fait appel à un certain nombre d'outils pour aller dans ce sens.

Pour (Devlin, 1998), Les services financiers représentent bien le portrait du secteur des services à travers l'intangibilité de ses produits, ainsi que leur degré élevé de complexité, qui sont observables au niveau de la consommation, de la livraison, de la durée, et de la signification auprès du consommateur (Colgate et Stewart, 1998).

Certains auteurs comme Ennew et Binks (1996), parlent d'adéquation de l'approche relationnelle au niveau des services financiers, où le développement d'une relation continue est l'élément clef du service. De plus, la dépendance de la personne envers ce genre de service est forte (Storbacka, 1994; Beckett 2000), à tel point qu'elle prend une autre dimension, celle de la possession (Gabbot et Hogg, 1998). Cela peut se remarquer même au niveau de notre langage courant, où on a tendance de manière inconsciente à utiliser l'expression « ma banque».

Par ailleurs, d'autres auteurs en marketing, ont révélé l'existence d'autres facteurs qui ont favorisé l'adoption de l'approche relationnelle au sein de l'industrie bancaire. Selon Ricard (1995), cela est dû principalement à l'intensification de la concurrence et à la multiplication des produits financiers. En outre, cela peut être vu au niveau des caractéristiques (intangibilité, inséparabilité, fluctuation de la demande, hétérogénéité et la périssabilité) des services de l'activité bancaire, qui sont explicitées davantage par Zollinger et Lamarque, (1999), tandis que (Davis, 2000) évoque plutôt la déréglementation et l'avènement accru des technologies d'information tel que l'Internet.

Tableau 1.8 : les caractéristiques des services de l'activité bancaire

intangibilité	Absence d'identité spécifique pour les banques : différenciation des enseignes difficiles à percevoir par les consommateurs Dispersion, géographique de l'activité bancaire
inséparabilité	Arbitrage croissance/ Risque : vente de services financiers se traduit par l'achat d'un risque ; nécessité de trouver un équilibre entre expansion, vente et prudence
Fluctuation de la demande	Activité bancaire fortement soumise aux fluctuations de l'activité économique
hétérogénéité	Responsabilité fiduciaire garante du respect des intérêts des consommateurs au niveau macroéconomique
périssabilité	Intensité de la main d'oeuvre dans l'activité et le processus

Source : Zollinger et Lamarque, (1999)

On peut remarquer cette nouvelle tendance, à travers les déclarations des dirigeants de certaines institutions financières, dont voici quelques exemples:

«...Nous établirons des relations plus étroites avec nos clients et nous chercherons à leur offrir des solutions financières dynamiques de même que divers autres services visant à les aider à exploiter leur entreprise.» (CIBC, 1993)

«...Nous travaillons à resserrer nos liens avec nos clients actuels.» (Banque de Montréal 1993)

Ainsi, le secteur bancaire se présente comme un champ d'application propice à l'approche relationnelle, via lequel elle va prendre de nouvelles dimensions, le rendant ainsi plus global et plus exhaustif. L'approche relationnelle s'inscrit de ce fait dans une perspective à long terme basée sur la connaissance réciproque des deux partenaires, fondée sur une certaine forme de personnalisation et de confiance. (Ricard, 1995, p. 22).

LE BENEFICE D'UNE APPROCHE RELATIONNELLE POUR LES BANQUES

Au niveau du secteur bancaire, l'approche relationnelle assure une meilleure qualité^26(*) du service, qui se décline sur deux aspects, la rapidité et l'accessibilité du service (Zollinger el Lamarque, 1999). Quant à Moriarty, Kimbal et Gay (1983), c'est à travers la personnalisation des produits et services que se matérialise la valeur ajoutée de l'approche relationnelle au sein de l'industrie bancaire.

Selon Gronroos (1996), c'est à travers les éléments tactiques du marketing relationnel que se manifeste la dimension qualité du service:

L'approche relationnelle favorise d'une part, le contact direct avec le client afin d'augmenter le capital confiance au sein de la relation. Ainsi, la confiance se présente comme l'un des déterminants de la qualité du service (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1985). D'autre part, elle assure une meilleure connaissance du client et de son profil par la mise en place de bases de données permettant à l'entreprise, d'offrir un service sur mesure. En définitive, l'approche relationnelle induit la création et le maintien d'un système de service intégré.

Il a été question dans ce premier chapitre, de présenter les fondements théoriques du marketing relationnel et de montrer comment le marketing relationnel se manifeste dans l'industrie bancaire. Dès lors, la question qui mérite d'être posée est celle de savoir si la confiance, l'engagement et la communication, socle du marketing relationnel, peuvent garantir la fidélité des clients bancaires? En d'autres termes, le but de l'approche relationnelle dans une banque est-il de garantir la fidélité des clients? Telle est la problématique qui se dégage de notre étude.

CHAP 2 : FIDELITE, CONSEQUENCE DE L'APPROCHE RELATIONNELLE AVEC LA CLIENTELE BANCAIRE

Ce chapitre s'ouvre sur la présentation des fondements théoriques du concept de fidélité, puis étudie le lien entre les composantes de l'approche relationnelle et fidélité. Cette dernière articulation nous permettra de dégager les hypothèses de recherche.

* ²⁶ MAKREM SAADI, mémoire de master de recherche, Université de Québec à Montréal, P.57