2. La dimension affective de la fidélité
Elle se manifeste lorsque le client développe
une véritable préférence, un véritable attachement
à l'égard de la marque. La dimension affective de la
fidélité peut être liée à la composante
« engagement » du marketing relationnel. De là, nous
pouvons avoir l'hypothèse suivante :
H2 : les liens affectifs du client envers sa banque
entraine la fidélité.
3. Les dimensions conatives et action de la
fidélité
La dimension « action », est une force
conduisant le client à résister aux changements de marques. Ici,
le consommateur fidèle est celui qui ne traite plus de façon
objective les offres concurrentes. Tandis que la dimension
« conative », correspond à l'intention d'achat du
client. Ces deux dimensions, sont influencées par
l'honnêteté et la crédibilité de la banque
vis-à vis de ses clients.
H 3 : la confiance du client se matérialise par
l'intention d'achat.
H3.1 : l'honnêteté de la banque impacte
sur l'intention d'achat du client.
H3.2 : la crédibilité de la banque
amène le client à résister aux offres concurrentes.
Il a été question dans ce chapitre, de
présenter les différentes études sur le concept de
fidélité, d'établir le lien entre la
fidélité et les variables du marketing relationnel, et enfin,
d'exposer les hypothèses de recherche. Au prochain chapitre, nous
exposons le modèle de recherche qui nous permettra de procéder
à la validation de ces hypothèses.
CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE SUR LA CLIENTELE
BANCAIRE
Le chapitre 1, a permis de présenter les
différentes théories sur lesquelles se fondent notre recherche.
Il s'agit du marketing relationnel et du lien qu'il entretient avec la
clientèle bancaire. Le deuxième chapitre, s'intéresse tour
à tour à la littérature abordant le concept de
fidélité, aux liens entre la fidélité et les
variables du marketing relationnel, à savoir : la confiance,
l'engagement et la communication. La dernière partie du chapitre
définit les différentes hypothèses de recherche. Par la
suite, le chapitre 3, se subdivise en deux sections. La première,
aborde la méthodologie utilisée, c'est-à-dire, la
méthode de collecte de données, le questionnaire, le processus
d'échantillonnage et la présentation du secteur bancaire
camerounais. La présentation des données est au centre de la
section 2 du présent chapitre.
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