|
L'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun( Télécharger le fichier original )par David MAHOPP Institut Universitaire Catholique Saint Jerome de Douala - Master 2 2015 |
SECTION 1 : MODELE DE RECHERCHEA. De la méthode de collecte des données au questionnaire Le choix de la méthode de collecte de données se présente sous forme d'enquête. C'est la démarche la plus utilisée en recherche marketing, où les informations sont récoltées par l'intermédiaire d'un questionnaire proposé à des personnes (d'Astous, 2005). Cette technique a été sélectionnée puisque l'objectif de notre recherche est de découvrir les relations d'association entre le marketing relationnel et la fidélité dans le secteur bancaire camerounais auprès des consommateurs de notre pays. La méthode de collecte de données choisie est le sondage, dont l'outil est le questionnaire autogéré. En prenant en compte le raisonnement d'Astous (2000), cette méthode de collecte de données a été employée pour deux raisons principales : la nature des informations à obtenir (aucune information de nature personnelle n'est requise, aussi, faut-il le rappeler, l'anonymat et la confidentialité sont respectés). De même, le temps disponible (les contraintes de temps ont été une préoccupation majeure, car la majorité des personnes sollicitées se disait pressée et ne disposant pas d'assez de temps pour y répondre; le sondage prenait environ 10 à 15 minutes). Les données ont été recueillies dans 4 succursales de la ville de Douala, le matin, entre 9 h et midi, du 08 au 18 décembre 2015. Le choix de la ville de Douala se justifie par la forte concentration du réseau bancaire camerounais dans cette métropole, qui est la capitale économique de notre pays. Le matin nous a semblé bien indiqué pour la collecte de données en raison notamment des caractéristiques sociodémographiques de la population (les clients) qui se rendant à la banque. L'achalandage entre 9 h et midi atteignant alors son maximum. Une constatation importante est que les personnes qui s'y rendent à la banque en matinée sont principalement de jeunes employés; l'après-midi est souvent plus calme, et la clientèle de cette période est plutôt constituée de personnes plus âgées, qui malheureusement, ignorent le contexte de l'étude, et sont réticents à toute forme de collaboration. Le questionnaire Le questionnaire est notre support principal pour la collecte de données. Ce questionnaire présenté en annexe A, comprend en effet trois sous sections. Il cherche à couvrir les différentes hypothèses à tester, dans l'unique but de connaître les dimensions du marketing relationnel, qui ont le plus d'impact sur la fidélité des clients dans un pays en voie de développement comme le Cameroun. Au sujet du marketing relationnel Les échelles de mesure choisies dans le cadre de ce mémoire s'appuient sur la revue de littérature de l'approche relationnelle. Le tableau 3.1 présente la liste des énoncés se rattachant à chacune des dimensions qui se trouvent dans le questionnaire en Annexe A. Pour la variable « confiance », nous avons repris les échelles de mesure indiquées par Gurviez et Korchia, 2002, qui avaient été proposées dans une enseigne de déstockage, celles conçues par André Boyer et Ayoub Nefzi (2008), ainsi que celles de Jean Louis Moulins (2004), afin de mesurer la confiance envers la Banque. Pour mesurer la confiance envers le personnel en contact, nous avons utilisé les mesures de Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun in « La confiance interpersonnelle et la confiance organisationnelle dans la relation client-prestataire de service : cas de la relation client-banque ». Elles seront adaptées à notre contexte : le marketing relationnel et la clientèle bancaire. Pour la variable « engagement », nous avons repris les échelles de mesure proposées par Fullerton (2005), Lombart et Louis (2012), pour ce qui est de l'engagement affectif. En ce qui concerne l'engagement calculé, il reprend les mesures de Jean Louis Moulins, Bozzo et Al (2008). Enfin pour l'engament normatif nous avons utilisé les mesures de Gruen et Al (2000), Bansal et Al (2004), N'Goala (2003). Elles seront adaptées à notre contexte d'étude. Pour la variable « communication », nous avons employé la mesure développée par Brulhart (2002) qui avait été expérimentée dans un contexte logistique, pour l'adapter à notre étude. Au sujet de la fidélité Cette sous section porte sur la fidélité et comporte quatre dimensions retenues de la revue de littérature pour la mesurer. Il s'agit de la fidélité cognitive, affective, conative et action. Pour les trois premières variables, fidélité cognitive, affective et conative, nous avons choisi les mesures de (McMullan et Gilmore, 2003) et celles de (Ting Pong et Tang Pui Yee, 2001). Et pour la fidélité action, nous utilisons la mesure d'Oliver, (1999). Profil sociodémographique Cette section rassemble les informations sociodémographiques pour dresser un profil du répondant. L'élaboration des échelles de mesure Le questionnaire comprend trois grandes sections. Il renferme un type unique de questions: des questions à choix multiples. Les différents énoncés relatifs au questionnaire sont présentés dans les tableaux 3. 2, Les interviewés seront questionnés sur ces points, sur une échelle de Likert allant d'un à cinq ( 1 = pas du tout d'accord, 5= Tout à fait d'accord). Le tableau 3.1 présente la liste des énoncés relatifs aux dimensions du marketing relationnel qui se trouvent dans le questionnaire en Annexe A. Le tableau 3.2 indique les énoncés se rattachant aux dimensions de la fidélité. Tableau 3.1 : Les énoncés relatifs aux dimensions du marketing relationnel
Source : par nos soins Tableau 3.2 : Les énoncés relatifs aux dimensions de la fidélité
Source : par nos soins B. LE PROCESSUS D'ECHANTILLONNAGE Le processus d'échantillonnage comporte six principales étapes : la définition de la population, la sélection du cadre d'échantillonnage, la définition des unités d'échantillonnage, le choix d'une méthode d'échantillonnage, la détermination de la taille de l'échantillon et, enfin, la sélection de l'échantillon. Définition de la population Prenant en compte notre objectif de recherche, ainsi que nos besoins en information tels que présentés lors des sections précédentes, notre population d'étude sera composée des clients des banques commerciales opérant au Cameroun. Sélection du cadre d'échantillonnage
Après avoir défini notre population, on va situer les éléments de cette population dans le but de les joindre. L'échantillon étudié est composé des clients de quatre banques commerciales. Comme mentionné précédemment, en 2014, ces quatre banques à elles seules représentaient plus de 25% du capital de l'ensemble des banques agréées par la Commission bancaire de l'Afrique centrale (COBAC). - Ecobank - Société générale Cameroun - Afriland First Bank - BGFI DEFINITION DES UNITES D'ECHANTILLONNAGE
Dans le cadre de cette étude, seuls les clients qui ont au moins 18 ans, résidant au Cameroun, n'ayant pas été employés par ces différentes banques ont été inclus dans l'échantillon. Ainsi, des questionnaires sont distribués, d'une manière individuelle, aux clients qui vont visiter les succursales durant la période de la collecte des données. CHOIX D'UNE METHODE D'ECHANTILLONNAGE La méthode d'échantillonnage non probabiliste a été préconisée. Cette méthode consiste à sélectionner les unités d'échantillonnage de façon non aléatoire (Perrien, Chéron et Zins, 1984). Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes uniquement servis de l'échantillonnage par convenance. Le choix de cette méthode se justifie par le fait que, dans l'échantillonnage par convenance, les éléments sélectionnés sont disponibles, faciles à joindre ou à convaincre, de participer à la recherche (d'Astous, 1995). DETERMINATION DE LA TAILLE DE L'ECHANTILLON Dans le cadre de cette recherche, il s'agit des clients interrogés au sortir de leur banque respective. Au total, 90 questionnaires ont été complétés sur la base de l'échantillon de type convenance et parmi ces 90 questionnaires, 26 ont été rejetés car ils étaient incomplets. Avant de passer à la section 2, nous allons d'abord procéder, à la présentation des banques étudiées. PRESENTATION DU SYSTEME BANCAIRE CAMEROUNAIS Dans son historique, le système bancaire du Cameroun a connu une première période conduite par les autorités coloniales au lendemain de la première guerre mondiale jusqu'à l'indépendance du pays en 1960. Une deuxième période marquée par la prise en main progressive du système bancaire par les autorités nationales depuis l'indépendance jusqu'à la crise des années quatre vingt. A partir de 1989, afin d'éviter un effondrement du système bancaire, des restructurations ont été entreprises30(*) : certaines banques ont été liquidées, d'autres ont été fusionnées ou recapitalisées. Afin de restaurer la confiance du public dans le système bancaire, la commission bancaire de l'Afrique Centrale (COBAC) fonctionnelle depuis 1992, assure un contrôle prudentiel des établissements de crédits. De nos jours, au sein du système financier, la composante bancaire est devenue relativement solide ; grâce aux restructurations bancaires. Le système bancaire camerounais est constitué de treize banques commerciales ; le ratio de couverture des crédits par les dépôts s'est amélioré (avoisinant 139% en juin 2006), et six banques affichaient un ratio de liquidité supérieure à 200% en 2006. Dans le cadre de cette étude sauf indication contraire, nous nous intéressons uniquement à quatre d'entre elles. Il s'agit des banques présentées plus haut à savoir : SGC, ECOBANK, AFRILAND FIRST BANK ET BGFI ECOBANK Ecobank est un réseau bancaire africain fondé au Togo en 1985. Filiale d'Ecobank Transnational Incorporated, Ecobank offre des services dans 33 pays d' Afrique de l'Ouest, centrale et de l'Est. Le groupe s'installe au Cameroun en 200131(*). Son siège social est à Douala, son Capital social au 28/10/2014 (en milliards de FCFA) est de 10 000FCFA. La répartition du capital en pourcentage peut se faire comme suit : - Ecobank Transnational Inc. 79,8% - Fotso André 5,35% - Axa Assurances 2% - La Citoyenne Assurances 2% - Autres 10,85% SOCIETE GENERALE CAMEROUN Société Générale Cameroun est avant tout une banque totalement intégrée dans l'économie camerounaise depuis 1962. Elle propose la gamme de produits et de services d'une grande banque généraliste pour les particuliers, mais aussi des financements aux moyennes et grandes entreprises locales, soutenant leur développement en les accompagnant dans leurs projets et leurs opérations courantes locales et internationales. La société générale compte 21 guichets, avec un capital en milliards de FCFA, estimé à 12 500. La répartition de son capital en pourcentage peut se faire comme suit : - Société Générale 58,08% - Etat camerounais 25,6% - AGF Cameroun (ex-Snac) 16,32% AFRILAND FIRST BANK Afriland First Bank est une banque à service complet au Cameroun, avec des filiales en République démocratique du Congo, la Guinée équatoriale, le Libéria, le Soudan du Sud, São Tomé et Príncipe et la Zambie. La banque a été fondée à Yaoundé en 1987 sous le nom de Caisse commune d'épargne et d'Investissement. Il est le plus grand groupe de services financiers au Cameroun. La banque est un plus grand prestataire de services financiers au Cameroun avec les dépôts des clients dans plus de US $ 951 millions (CFA: 460 milliards), à partir de Décembre 2012. La banque et ses filiales à travers le monde avait un actif combiné évalué à US 2,3 milliards $ (1,7 milliard €) en Décembre 2010. En Octobre 2013, la banque maintient ses filiales
dans les pays suivants: BGFI Groupe BGFIBank, dont le nom complet est Groupe BGFIBank SA, est une organisation de services financiers dont le siège social au Gabon. Le groupe possède des filiales dans huit (8) pays dont le Gabon, le Bénin, République du Congo, République démocratique du Congo, la Guinée équatoriale, Madagascar, la France et la Côte d'Ivoire. Groupe BGFIBank est un grand conglomérat de services financiers en Europe centrale, de l'Ouest et Afrique de l'Est, avec des filiales dans les dix (10) pays. Les institutions membres servent à la fois les particuliers et les entreprises, en mettant l'accent sur les petites et moyennes entreprises (PME). En Décembre 2010, les actifs du Groupe ont dépassé en Euro: 3,7 milliards En Janvier 2010, BGFIGroup a été classé premier grand groupe bancaire en Afrique centrale, par des actifs. En 1971, le Groupe a démarré avec une seule institution au Gabon, appelé la Banque de Paris et des Pays-Bas Gabon. Au Cameroun, le capital du groupe est estimé à 10.000.000.0000FCFA. La répartition dudit capital entre associés est la suivante32(*). BGFI BANK 74,90% ACTIVA ASSURANCE 1,80% SOPPO PRISO HERVE 1,50% MONTHE SIEWE 1,80% ETAT DU CAMEROUN 20% Les entreprises membres sont les banques commerciales
suivantes : * 30 Nelly Adeline Ngono, (2007), Maîtrise en économie monétaire et bancaire, Université de Ngaoundéré, p51
* 31 Rapport annuel d'ECOBANK, 2009 * 32 Rapport annuel BGFI, 2010 |
|
