Memoire Online - L'approche relationnelle et son impact sur la clientèle bancaire au Cameroun

L'analyse factorielle à correspondance principale, sert à apprécier la validité des échelles de mesure, c'est-à-dire à vérifier si les différentes variables peuvent se prêter à une analyse factorielle. Les indices KMO, du test de Bartlett et la variance totale expliquée permettent de répondre à cette question.

Avant de procéder aux différentes analyses statistiques, il est indispensable de vérifier la fidélité et la validité des échelles de mesure utilisées. Selon Penien, Chéron et Zins (1983, p 173), la fidélité se définit comme le degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent de façon constante le construit étudié, alors que la validité correspond au degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent parfaitement le construit étudié.

Dans le cadre de ce mémoire, la validité des échelles de mesure a été possible grâce à l'analyse factorielle en composante principale. Cette dernière permet d'évaluer la capacité des items à mesurer parfaitement et uniquement un construit (Perrien, Cheron, Zins, 1983).

Les critères de KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO) ont été respectés pour l'ensemble des construits (Peterson, 1995).

Les tableaux de 3.8 à 3.15 présentent les résultats des analyses factorielles à correspondance principale relatives à chacune des échelles de mesure utilisées dans cette étude.

La variance de la variable « confiance » comporte 14 items, allant de « Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité à Le personnel est toujours bienveillant envers les clients ».

Pour vérifier la validité des échelles de mesure, nous nous servirons de le l'indice KMO et de la variance totale expliquée.

Déjà nous nous rendons compte que Les critères de KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO) ont été respectés. Examinons maintenant la variance totale expliquée.

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	4,421	31,581	31,581	4,421	31,581	31,581
2	1,509	10,781	42,362	1,509	10,781	42,362
3	1,349	9,636	51,998	1,349	9,636	51,998
4	1,114	7,955	59,953	1,114	7,955	59,953
5	,971	6,935	66,888	,971	6,935	66,888
6	,863	6,165	73,053	,863	6,165	73,053
7	,674	4,814	77,866	,674	4,814	77,866
8	,629	4,491	82,357	,629	4,491	82,357
9	,558	3,985	86,342	,558	3,985	86,342
10	,499	3,562	89,904	,499	3,562	89,904
11	,462	3,298	93,202	,462	3,298	93,202
12	,397	2,833	96,035	,397	2,833	96,035
13	,348	2,489	98,524	,348	2,489	98,524
14	,207	1,476	100,000	,207	1,476	100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

La lecture de la variance totale expliquée indique que sur 14 composantes, les 3 premières à elles seules restituent plus de 51,99% de l'information.

Comme pour la confiance, pour mesurer la validité, nous nous sommes servis de l'indice KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

On aperçoit KMO supérieur à 0,5 et le test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	3,713	37,126	37,126	3,713	37,126	37,126
2	1,234	12,340	49,466	1,234	12,340	49,466
3	1,126	11,263	60,729	1,126	11,263	60,729
4	,905	9,045	69,774	,905	9,045	69,774
5	,839	8,390	78,164	,839	8,390	78,164
6	,601	6,010	84,174	,601	6,010	84,174
7	,587	5,875	90,049	,587	5,875	90,049
8	,409	4,088	94,137	,409	4,088	94,137
9	,319	3,188	97,325	,319	3,188	97,325
10	,267	2,675	100,000	,267	2,675	100,000

Nous rappelons que sur les 10 items que compte la variable engagement, les 3 premières à elles seules restituent plus de 60,72% de l'information.

Comme pour l'engagement, pour mesurer la validité, nous nous sommes servis de l'indice KMO>0,5 et du test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

Nous constatons que KMO est supérieur à 0,5 et le test de sphéricité de Bartlett (p=O, OOO)

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	1,878	46,959	46,959	1,878	46,959	46,959
2	,848	21,210	68,169	,848	21,210	68,169
3	,764	19,111	87,280	,764	19,111	87,280
4	,509	12,720	100,000	,509	12,720	100,000

La variance totale expliquée de la communication fait remarquer que sur les 4 items que compte cette variable, les 2 premières à elles seules restituent plus de 68,16% des informations.

Variance totale expliquée
Composante	Valeurs propres initiales			Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
Composante	Total	% de la variance	% cumulés	Total	% de la variance	% cumulés
1	6,191	36,415	36,415	6,191	36,415	36,415
2	1,749	10,290	46,705	1,749	10,290	46,705
3	1,421	8,359	55,064	1,421	8,359	55,064
4	1,142	6,718	61,781	1,142	6,718	61,781
5	1,082	6,365	68,146	1,082	6,365	68,146
6	,832	4,896	73,042	,832	4,896	73,042
7	,711	4,183	77,225	,711	4,183	77,225
8	,665	3,912	81,136	,665	3,912	81,136
9	,579	3,404	84,541	,579	3,404	84,541
10	,526	3,096	87,637	,526	3,096	87,637
11	,445	2,616	90,253	,445	2,616	90,253
12	,390	2,295	92,547	,390	2,295	92,547
13	,352	2,070	94,617	,352	2,070	94,617
14	,307	1,807	96,424	,307	1,807	96,424
15	,234	1,377	97,801	,234	1,377	97,801
16	,207	1,216	99,017	,207	1,216	99,017
17	,167	,983	100,000	,167	,983	100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Enfin pour ce qui est de la fidélité, les trois premières composantes à elles seules, restituent plus de 55, 064% de l'information.

L'analyse de la régression nous permet de faire les tests d'hypothèses. Elle est développée au chapitre suivant et traitera essentiellement de :

CHAPITRE 4 : L'IMPACT DE L'APPROCHE RELATIONNELLE SUR LA FIDELITE DE LA CLIENTELE BANCAIRE

Après avoir détaillé la méthodologie de recherche utilisée pour cette étude, le chapitre qui la clôt, présente les résultats de recherche, ainsi que les recommandations formulées au secteur bancaire camerounais. Les analyses présentées dans ce chapitre permettent de répondre à la problématique et aux hypothèses de départ. Ce chapitre comporte deux sections : le test des hypothèses à la section, puis quelques recommandations au secteur bancaire camerounais.

Cette partie consiste à tester les hypothèses de recherche de l étude. Pour ce faire, l'analyse de régression a été choisie comme technique d'analyse statistique. Dans les études de marché en marketing, cette analyse sert à comprendre, expliquer et prédire les phénomènes importants pour les gestionnaires de marketing (Daghfous, 2006). Dans le cadre de cette recherche, la variable dépendante est la fidélité, alors que les variables indépendantes sont la confiance, l'engagement et la communication.

Pour l'analyse de la régression simple, nous nous sommes basés sur deux éléments pour évaluer la relation entre notre variable dépendante qu'est la fidélité et les variables indépendantes que sont : la communication, l'engagement et la communication (Daghfous, 2006). Il s'agit de :

La significativité du coefficient de régression et le tableau ANOVA, pour tester les hypothèses

A partir de la nature de la relation, en analysant les résultats du tableau d'ANOVA,

On parle d'une relation significative si Sig< 0,5. Aussi, nous allons tenir compte du coefficient de régression Beta « B » et du test de student « t » pour tester nos différentes hypothèses. A titre de rappel, l'indice beta varie entre 0 et 1.

Pour ce qui est de la présente étude, nous procèderons à l'analyse de chaque variable indépendante avec chaque item de la variable dépendante correspondante, c'est-à-dire la communication sera analysée avec chaque item de la fidélité cognitive, l'engagement avec chaque item de la fidélité affective. Enfin, nous indiquerons si l'hypothèse est validée ou infirmée au vu des postulats définis ci-dessus.

Rappelons encore que, la variable indépendante communication, comptait quatre items et la variable dépendante « fidélité cognitive » en comptait elle aussi quatre. L'item, j'ai fréquenté cette banque pendant une longue période, n'a pas été pris en compte, car elle n'est pas significative.

Concernant le lien entre la variable indépendante « communication » et le premier item de la variable dépendante « je connais assez bien les caractéristiques de cette banque pour l'évaluer par rapport à d'autres », nous notons au vu des tableaux que 3 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse. Il s'agit de : « Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmis par la banque ; Selon vous, les échanges d'informations ont lieu de manière régulière ; On attend que les partenaires s'échangent des informations sensibles si celles-ci sont utiles à l'autre partie ».

ANOVA^a
Modèle				Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression		7,723		1		7,723		5,094		,028^b
		Résidu		94,011		62		1,516

		Total		101,734		63
Variable dépendante : je connais assez bien les caractéristiques de cette banque pour l'évaluer par rapport à d'autres
b. Valeurs prédites : (constantes), Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie Tableau 4.2. Coefficient de régression du 1^er item de la fidélité cognitive
Modèle			Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
			A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)		2,250		,423				5,315		,000
	Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie		,271		,120		,276		2,257		,028

Quant au lien entre la variable indépendante « communication » et le deuxième item de la variable dépendante « cette banque a des équipements modernes », nous notons au vu des tableaux que 3 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse

R2=0,128, ce qui veut dire que les variables explicatives contribuent à raison de 12,8% dans la variabilité de la variable expliquée. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	8,235	1	8,235	9,097	,004^b
	Résidu	56,125	62	,905
	Total	64,359	63
a. Variable dépendante : cette banque a des équipements modernes
b. Valeurs prédites : (constantes), Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmise par la banque

Tableau 4.4. Coefficient de régression, du 2^ème item de la fidélité cognitive

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « communication » et le dernier item de la variable dépendante « Supposons que lorsque j'ai envie de faire des transactions, j'ai le choix entre 3 banques seulement, cette banque doit en faire partie », nous notons au vu des tableaux que 2 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2=0,165, pour le modèlé1 de 0,253, pour le modèle 2. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible.

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	15,607	1	15,607	12,228	,001^b
	Résidu	79,128	62	1,276
	Total	94,734	63
2	Régression	23,985	2	11,993	10,340	,000^c
	Résidu	70,749	61	1,160
	Total	94,734	63
a. Variable dépendante : Supposons que lorsque j'ai envie de faire des transactions, j'ai le choix entre 3 banques seulement, cette banque doit en faire partie
b. Valeurs prédites : (constantes), Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie
c. Valeurs prédites : (constantes), Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie, Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmise par la banque

Tableau 4.6.Coefficient de régression, du dernier item de la fidélité cognitive

Modèle		Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés	t	Sig.
		A	Erreur standard	Bêta
1	(Constante)	2,375	,388		6,115	,000
	Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie	,386	,110	,406	3,497	,001
2	(Constante)	1,680	,452		3,721	,000
	Selon vous, chaque partenaire tient l'autre informé de tout événement ou changement qui affecterait l'autre partie	,308	,109	,324	2,827	,006
	Selon vous, toute information susceptible d'aider le client lui est transmis par la banque	,286	,107	,308	2,688	,009

De ce qui précède, nous notons au regard de la lecture du coefficient de régression que tous les Beta sont positifs, partout d'ailleurs les tableaux affichent sig inférieur à 0,5 et « t » de student positif, donc l'hypothèse H1 : la communication avec le client bancaire développe une attitude positive vis-à-vis de sa banque: l'hypothèse1 (H1) est confirmée.

La variable indépendante « engagement », comptait 10 items et la variable dépendante fidélité affective en comptait six.

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « engagement » et le premier item de la variable dépendante « Cette banque est une banque qui m'intéresse », nous notons à la lumière des tableaux que 8 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,217 pour le modèle1 de 0,342, pour le modèle2. Donc le pouvoir explicatif du modèle est acceptable.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	15,703		1		15,703		16,920		,000^b
		Résidu	56,614		61		,928
		Total	72,317		62
2		Régression	24,701		2		12,351		15,563		,000^c
		Résidu	47,616		60		,794
		Total	72,317		62
a. Variable dépendante : Cette banque est une banque qui m'intéresse
b. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque mérite que je lui reste fidèle
c. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque mérite que je lui reste fidèle, J'apprécie cette banque Tableau 4.8. coefficient de régression du 1^er item de la fidélité affective
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			2,426		,322				7,543		,000
	Cette banque mérite que je lui reste fidèle			,388		,094		,466		4,113		,000
2	(Constante)			1,197		,471				2,544		,014
	Cette banque mérite que je lui reste fidèle			,355		,088		,426		4,042		,000
	J'apprécie cette banque			,365		,108		,355		3,367		,001

En ce qui concerne lien entre la variable indépendante « engagement » et le deuxième item de la variable dépendante « J'ai des préférences pour cette banque dans cette ville », nous notons au vu des tableaux que 8 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,261 pour le modèle1, de 0,336, pour le modèle2. Donc le pouvoir explicatif du modèle est acceptable.

ANOVA^a
Modèle				Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés			D	Sig.
1		Régression		22,295		1		22,295			21,541	,000^b
		Résidu		63,134		61		1,035
		Total		85,429		62
2		Régression		28,719		2		14,359			15,192	,000^c
		Résidu		56,710		60		,945
		Total		85,429		62
a. Variable dépendante : J'ai des préférences pour cette banque dans cette ville
b. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque représente exactement ce que je recherche
c. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque représente exactement ce que je recherche, Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne Tableau 4.10. coefficient de régression du 2^eme item de la fidélité affective
Modèle			Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t	Sig.
			A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)		1,793		,404				4,437	,000
	Cette banque représente exactement ce que je recherche		,572		,123		,511		4,641	,000
2	(Constante)		1,032		,484				2,132	,037
	Cette banque représente exactement ce que je recherche		,441		,128		,394		3,444	,001
	Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne		,323		,124		,298		2,607	,012

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « engagement » et le troisième item de la variable dépendante « Faire des transactions avec cette banque en dit long sur ce que je suis », nous notons au regard des tableaux que 9 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	18,605	1	18,605	13,138	,001^b
	Résidu	86,379	61	1,416
	Total	104,984	62
a. Variable dépendante : Faire des transactions avec cette banque en dit long sur ce que je suis
b. Valeurs prédites : (constantes), Je m'identifie fortement à cette banque

Tableau 4.12. Coefficient de régression du 3^ème item de la fidélité affective

A propos du lien entre la variable indépendante « engagement » et le quatrième item de la variable dépendante « Cette banque est une banque dont je pourrais parler longuement », nous notons au vu des tableaux que 9 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	28,092	1	28,092	20,186	,000^b
	Résidu	84,892	61	1,392
	Total	112,984	62
a. Variable dépendante : Cette banque est une banque dont je pourrais parler longuement
b. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque mérite que je lui reste fidèle

Tableau 4.14. Coefficient de régression du 4^ème item de la fidélité affective

Au sujet du lien entre la variable indépendante « engagement » et le cinquième item de la variable dépendante «je continuerais à faire des transactions dans cette banque même si les prix augmentent quelque peu », nous notons après lecture des tableaux que 9 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Tableau 4.15. ANOVA, du 5^ème item de la fidélité affective ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	10,274	1	10,274	7,172	,010^b
	Résidu	87,377	61	1,432
	Total	97,651	62
a. Variable dépendante : je continuerais à faire des transactions dans cette banque même si les prix augmentent quelque peu
b. Valeurs prédites : (constantes), le retrait de cette banque m'ennuierait beaucoup car aucune autre ne me convient autant

Tableau 4.16. Coefficient de régression du 5^ème item de la fidélité affective

Pour ce qui est du lien entre la variable indépendante « engagement » et le dernier item de la variable dépendante « », nous notons au regard des tableaux que 8 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,230, pour le premier modèle et 0,312 pour le second modèle. Donc le pouvoir explicatif du modèle est acceptable.

Modèle			Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1		Régression	26,114	1	26,114	18,198	,000^b
		Résidu	87,536	61	1,435
		Total	113,651	62
2		Régression	35,472	2	17,736	13,612	,000^c
		Résidu	78,179	60	1,303
		Total	113,651	62
a. Variable dépendante : J'ai recommandé à d'autres personnes de fréquenter cette banque
b. Valeurs prédites : (constantes), Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne
c. Valeurs prédites : (constantes), Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne, Etre client(e) de cette marque, c'est appartenir à une grande famille, un grand club Tableau 4.18. Coefficient de régression, du dernier item de la fidélité affective COEFFICIENT DE REGRESSION
Modèle			Coefficients non standardisés		Coefficients standardisés	t	Sig.
Modèle			A	Erreur standard	Bêta	t	Sig.
1	(Constante)		1,151	,530		2,172	,034
1	Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne		,599	,140	,479	4,266	,000
2	(Constante)		,491	,562		,874	,386
	Parce que cette banque agit pour mon bien, il est juste que je la soutienne		,502	,139	,402	3,623	,001
	Etre client(e) de cette marque, c'est appartenir à une grande famille, un grand club		,302	,113	,297	2,680	,009

De ce qui précède, nous notons que pour l'analyse visant à dégager l'impact de l'engagement sur la fidélité affective, les conditions énumérées ci-dessus sont respectées, à savoir sig<0,5 ; « t » de student positif dans tous les cas, et les beta sont tous positifs.

Concernant le lien entre la variable indépendante « confiance » et le premier item de la variable dépendante de la fidélité cognitive «J'éprouve vraiment un plaisir à transiger avec cette banque », nous notons à la lumière des tableaux que 11 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,159, pour le premier modèle et 0,237 pour le second modèle et 0,286, pour le troisième modèle. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	17,124		1		17,124		11,755		,001^b
		Résidu	90,314		62		1,457
		Total	107,438		63
2		Régression	25,457		2		12,728		9,471		,000^c
		Résidu	81,981		61		1,344
		Total	107,438		63
3		Régression	30,706		3		10,235		8,003		,000^d
		Résidu	76,732		60		1,279
		Total	107,438		63
a. Variable dépendante : J'éprouve vraiment un plaisir à transiger avec cette banque
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients
c. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients, Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie
d. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients, Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie, Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité Tableau 4.20. coefficient de régression du 1^er item de la fidélité conative Coefficient de regression
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			1,686		,437				3,853		,000
	Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients			,406		,118		,399		3,429		,001
2	(Constante)			,518		,630				,822		,414
	Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients			,332		,117		,327		2,829		,006
	Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie			,399		,160		,288		2,490		,016
3	(Constante)			-,209		,711				-,294		,770
	Le personnel est sincèrement à l'écoute des clients			,293		,116		,288		2,516		,015
	Acheter des services proposés par cette banque, c'est une garantie			,336		,160		,242		2,107		,039
	Les services proposés par cette banque m'apportent de la sécurité			,288		,142		,231		2,026		,047

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le deuxième item de la variable dépendante «Je me considère très fidèle à cette banque », nous notons au vu des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

R2= 0,114, pour le troisième modèle. Donc le pouvoir explicatif du modèle est faible.

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	9,665	1	9,665	7,961	,006^b
	Résidu	75,273	62	1,214
	Total	84,938	63
a. Variable dépendante : Je me considère très fidèle à cette banque
b. Valeurs prédites : (constantes), Cette banque est sincère vis-à-vis de ses clients

Tableau 4. 22.coefficient de régression du 2^ème item de la fidélité conative

En étudiant le lien entre la variable indépendante « confiance » et le dernier item de la variable dépendante «Il y a de fortes chances que je retourne faire des transactions dans cette banque », nous notons à partir des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	20,234		1		20,234		21,040		,000^b
		Résidu	59,625		62		,962
		Total	79,859		63
a. Variable dépendante : Il y a de fortes chances que je retourne faire des transactions dans cette banque
b. Valeurs prédites : (constantes), J'ai confiance dans la qualité des services offerts par cette banque tableau 4.2.24. coefficient de régression, du dernier item de la fidélité conative
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			1,574		,447				3,519		,001
	J'ai confiance dans la qualité des services offerts par cette banque			,528		,115		,503		4,587		,000

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le premier item de la variable dépendante de la fidélité action « Je continuerai toujours à choisir cette banque avant les autres », nous notons au vu des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	16,251	1	16,251	14,497	,000^b
	Résidu	69,499	62	1,121
	Total	85,750	63
a. Variable dépendante : Je continuerai toujours à choisir cette banque avant les autres
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel prend soin des intérêts des clients

Tableau 4. 26. Coefficient de régression du 1^er item de la fidélité action

Au sujet du lien entre la variable indépendante « confiance » et le deuxième item de la variable dépendante « Je continuerai toujours à choisir les caractéristiques de cette banque avant les autres », nous notons après lecture des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

ANOVA^a
Modèle		Somme des carrés	ddl	Moyenne des carrés	D	Sig.
1	Régression	6,878	1	6,878	4,960	,030^b
	Résidu	85,981	62	1,387
	Total	92,859	63
a. Variable dépendante : Je continuerai toujours à choisir les caractéristiques de cette banque avant les autres
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel prend soin des intérêts des clients

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le troisième item de la variable dépendante « Je continuerai toujours à favoriser l'offre de cette banque avant les autres », nous notons au vu des tableaux que 13 items de la variable indépendante ont été exclus de cette analyse.

Tableau 4.29. ANOVA, du 3^ème item de la fidélité action ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	6,584		1		6,584		5,125		,027^b
		Résidu	79,650		62		1,285
		Total	86,234		63
a. Variable dépendante : Je continuerai toujours à favoriser l'offre de cette banque avant les autres
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel est toujours bienveillant envers les clients Tableau 4.30 . Coefficient de régression du 3^ème item de la fidélité action
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			2,177		,435				5,000		,000
	Le personnel est toujours bienveillant envers les clients			,268		,118		,276		2,264		,027

Pour ce qui du lien entre la variable indépendante « confiance » et le dernier item de la variable indépendante de la fidélité action : « Je continuerai toujours à utiliser les services de cette banque par préférence aux concurrents ». Nous notons que sur les 14 items que compte la variable « confiance », 12 ont été exclus.

R2=0,138 pour modèle1 et 0,229 pour modèle2, donc le pouvoir explicatif est faible.

ANOVA^a
Modèle			Somme des carrés		ddl		Moyenne des carrés		D		Sig.
1		Régression	10,803		1		10,803		9,951		,002^b
		Résidu	67,307		62		1,086
		Total	78,109		63
2		Régression	17,870		2		8,935		9,048		,000^c
		Résidu	60,239		61		,988
		Total	78,109		63
a. Variable dépendante : Je continuerai toujours à utiliser les services de cette banque par préférence aux concurrents
b. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel prend soin des intérêts des clients
c. Valeurs prédites : (constantes), Le personnel prend soin des intérêts des clients, Le personnel me considère comme un(e) ami(e) Tableau 4.32. Coefficient de régression du dernier item de la fidélité action
Modèle				Coefficients non standardisés				Coefficients standardisés		t		Sig.
				A		Erreur standard		Bêta
1	(Constante)			2,304		,350				6,588		,000
	Le personnel prend soin des intérêts des clients			,308		,098		,372		3,154		,002
2	(Constante)			1,607		,423				3,794		,000
	Le personnel prend soin des intérêts des clients			,280		,094		,339		2,997		,004
	Le personnel me considère comme un(e) ami(e)			,259		,097		,303		2,675		,010

De ce qui précède, nous apercevons que pour la plupart des tests, la qualité du modèle, c'est-à-dire le pouvoir explicatif est faible. Mais en nous basant sur la nature de la relation du tableau Anova, nous notons sig<0,5. De plus, tous les Beta « B » sont positifs et tous les tests du t de student sont positifs. Donc l'hypothèse H3 : la confiance du client se matérialise par l'intention d'achat, est confirmée.

Dans cette ultime section, nous allons préconiser quelques recommandations au secteur bancaire.

Les résultats de l'analyse de la régression simple, effectuée dans la présente étude montrent que la dimension confiance (confiance organisationnelle et confiance interpersonnelle) a un impact significatif sur le phénomène de fidélité cognitive des clients bancaires au Cameroun. En effet, la fidélité cognitive des clients bancaires au Cameroun augmente au fur et à mesure que le niveau de confiance envers la banque et envers ses représentants augmente. Ce résultat corrobore les propos de Ndubisi et al. (2006), qui avancent que la confiance est un élément important dans les rapports «entreprise-client», et dans le développement de la fidélité. Et de ce ajoutent, que les banques devraient s'efforcer pour gagner la confiance des clients.

La confiance qu'accorde un client à sa banque fait référence à une certaine crédibilité, garantie ou fiabilité. Cette crédibilité peut être mesurée par la capacité de la banque à exécuter les transactions dans les délais promis, à maintenir et stabiliser les prix (Toufaily, 2011) ou encore parce qu'elle propose au client des offres compétitives et étoffées (Gatfaoui, 2007. p: 6). À ce niveau, les gestionnaires marketing devraient accroître la crédibilité de leur offre, et ce, à travers un bon suivi des comptes du client : informer le client en cas d'anomalie sur son compte (retrait d'un montant dépassant la limite quotidienne autorisée, utilisation de sa carte de crédit dans des villes autres où le client habite, etc.), faire des propositions commerciales adaptées (forfait étudiant, forfait-personnes âgées, programme pour aider les jeunes entrepreneurs, etc.), solliciter le client lors du lancement de nouveaux produits ou services (essai de nouvelles cartes sans frais, etc.). Ils doivent mettre à jour des informations sur le site web de la banque.

Au-delà de la confiance du client envers sa banque elle-même, on trouve également la confiance envers les représentants. Ces derniers sont directement et personnellement impliqués dans la fabrication d'un service avec le client (Eiglier, 2002), d'où leur rôle central au sein de toute relation. La crédibilité du chargé de clientèle se mesure par sa capacité à effectuer son travail efficacement et rapidement. Ses compétences et son expertise se résument dans sa capacité à donner des informations précises et fiables sur les opérations alors que sa bienveillance consiste à veiller au bien-être des clients.

En bref, le personnel en contact, doit effectuer les tâches nécessaires à la production et la prestation du service, c'est le rôle opérationnel, très comparable à celui de l'ouvrier dans l'usine. Le personnel en contact doit de plus, et en même temps, s'adresser et parler aux clients, c'est le rôle relationnel. En outre, le personnel en contact est une variable très importante dans la gestion de la qualité du service. Plusieurs recherches en matière de qualité révèlent que les clients sont sensibles à la prestation de service rendue par le personnel. Dans ce cadre, Jean-Louis Chandon et al. (1997) indiquent que les clients évaluent la rencontre de service en fonction de trois dimensions qui sont : la compétence, la capacité d'écoute et le dévouement

A ce niveau, on recommande aux gestionnaires marketing de faire une sélection très minutieuse lors du recrutement des chargés de la clientèle, de développer leur savoir-faire commercial en leur faisant participer à des séminaires, en leur offrant des formations continues et sur mesure, axées sur l'orientation client, le sens pointu de l'accueil des clients, et de limiter la forte rotation du personnel. Ces recommandations avaient aussi été formulées par Perrien et Ricard (1994 ), dans le contexte canadien.

Les analyses de régression effectuées dans cette étude montrent que la variable engagement a un impact significatif et positive sur le phénomène de fidélité des clients bancaires au Cameroun.

Les résultats de régressions ont démontré que l'engagement a un impact significatif sur la fidélité affective des clients bancaires au Cameroun. Ce résultat concorde avec celui de Fullerton (2003) selon lequel ce type d'engagement est celui ayant le plus d'impact sur la performance à long terme d'une relation et celui ayant le plus grand effet sur la fidélisation des clients. Dans le même ordre d'idées et dans le milieu de grande consommation, Amine (1999), rajoute qu'il conduit à une fidélité plus durable et stable qu'un engagement calculé qui entraîne une fidélité opportuniste susceptible de disparaître dès que le bénéfice perçu devient inférieur au coût de changement. De plus, Moulin et Roux (2008), déclarent qu'il exerce généralement l'influence la plus déterminante sur le comportement de l'individu définissant par là une forte loyauté à l'entreprise ou une forte fidélité à la marque ou à l'enseigne. Ces résultats impliquent qu'un client qui s'engage affectivement envers sa banque est un client fidèle.

Nous recommandons donc aux gestionnaires marketing de mettre en place des stratégies qui permettent de bâtir des relations affectives avec leurs clients, les développer et les maintenir à long terme. Notons que l'engagement affectif a le grand avantage d'être plus difficilement transposable que les modèles de loyauté plus transactionnels (Cristau et Laceuilhe, 2008).

Pour finir, les résultats obtenus dans la présente étude démontrent que la communication représente un autre facteur important pour établir la fidélité des clients bancaires camerounais. Ce résultat implique que les banques qui réussissent à communiquer une information transparente, cohérente et régulière qui peut répondre aux attentes des clients les rendent de plus en plus fidèles à celles-ci. Comme le déclarent Lova et Ricard (2007), une bonne communication contribue à la réussite de toute relation. Ils rajoutent que : « l'information doit être visible, claire et précise » (p.60).

Les gestionnaires devraient communiquer le plus ouvertement et le plus fréquemment possible avec leurs clients, les informer de tout événement ou changement dans leurs dossiers, et leur transmettre toute information susceptible de les aider. De plus, ces informations doivent être reliées aux besoins, aux intérêts et aux préférences du client (Toufaily, 2011).

Il a été question tout au long de cette analyse de vérifier l'impact de l'approche relationnelle sur la clientèle bancaire Cameroun. Il en ressort qu'elle en compte plusieurs composantes, mais les plus citées dans la littérature marketing restent : la confiance, l'engagement et la communication. Quant à la fidélité, nous en avons dégagé quatre dimensions conformément à la littérature marketing. Une dimension cognitive, une dimension affective, une dimension conative et une dimension action. Concernant les formes de fidélité, nous en dénombrons deux : une fidélité behaviouriste, qui consiste pour un client de répéter les actes d'achat et une fidélité attitudinale, qui pour un client, se traduit par la manifestation d'une attitude favorable vis-à vis de la marque. Toutefois, il est important de souligner que ni la fidélité behaviouriste, ni la fidélité attitudinale ne suffisent pour donner une définition complète de la fidélité. C'est la raison pour laquelle, il faut combiner les deux approches pour avoir une meilleure définition de celle-ci. Dans ce cas, on parlera de fidélité composite qui, pour un client, se manifeste par une attitude favorable vis-à vis de la marque et la répétition des actes d'achat. Sur la question de départ, celle qui consistait à savoir si les composantes de l'approche relationnelle peuvent garantir la fidélité de la clientèle, nous dirons au vu des résultats, qu'il existe un lien significatif entre ces composantes et la fidélité (confère tableau ANOVA et le tableau de coefficient de régression). Enfin, plusieurs recommandations peuvent être adressées au secteur bancaire camerounais.

A propos de la confiance, les banques doivent faire une sélection très minutieuse lors du recrutement des chargés de la clientèle, afin de développer leur savoir-faire commercial. Elles doivent en outre leur faire participer à des séminaires, en leur offrant des formations continues et sur mesure, axées sur l'orientation client, le sens pointu de l'accueil des clients, et limiter la forte rotation du personnel, en envoyant périodiquement des clients mystères pour évaluer le front office.

Pour ce qui est de l'engagement, les banques doivent mettre en place des stratégies permettant de bâtir des relations affectives avec leurs clients, les développer et les maintenir à long terme. Notons que l'engagement affectif a le grand avantage d'être plus difficilement transposable que les modèles de loyauté plus transactionnels.

En ce qui concerne la communication, les gestionnaires devraient communiquer le plus ouvertement et le plus fréquemment possible avec leurs clients. En effet, la banque devrait le plus souvent former ses clients sur les modes d'utilisation de nouveaux services, pour que ces derniers s'y familiarisent.

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