I.2.3.1. L'analyse SWOT - Diagnostic
Avant de mener un projet de création ou de
développement d'une activité, une entreprise se doit de
connaître et d'analyser son environnement.
Une analyse SWOT est en générale très
approfondie et détaillée, c'est pour cela qu'une fois cette
étape effectuée, on pose un diagnostic synthétique qui
reprend les points essentiels sous deux aspects :
· Diagnostic interne : Il s'agit pour
l'entreprise d'identifier quelles sont les forces (atouts) et quelles sont les
faiblesses de l'entreprise par rapport au projet ? C'est ainsi qu'elle devra
analyser ses capacités au niveau de chaque maillon de la chaine de
valeur (Logistique, Production, Marketing, Infrastructures, GRH,
Technologie...) pour repérer ses points forts sources d'avantage
concurrentiel, et ses points faibles (points sur lesquels elle doit travailler
et s'améliorer).
· Diagnostic externe : il s'agit pour
l'entreprise de définir quelles sont les menaces et les
opportunités (attraits) liées aux différents
environnements.
Une opportunité : « Elle
correspond à un phénomène externe susceptible d'avoir une
influence favorable sur l'activité de l'entreprise ou sa
rentabilité. »
Une menace : « Problème
posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing, conduirait
à une détérioration de la position de l'entreprise
».
Ces 2 dimensions sont formalisées sous la forme d'une
matrice appelée SWOT, acronyme anglais
de (strenghts/weaknesses - opportunities/threats), en
français cela devient FFOM (forces/faiblesses -
Opportunités/Menaces)
C'est ce diagnostic qui va évaluer les potentiels
stratégiques et opérationnels et va orienter l'action de
l'entreprise.
I.2.3.2. L'environnement
L'environnement peut être définit comme
l'ensemble des éléments internes et externes qui influencent
l'entreprise et lui permettent de construire avec son marché (ses
clients), une relation mutuellement satisfaisante. On peut analyser cet
environnement sous deux angles : le microenvironnement et le
macro-environnement.
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Figure n°3 : Les composantes d'un
environnement
Macro-
environnement
· Démographie
· Économie
· Politico-légal
· Socioculturel
· Technologique
· Infrastructures et logistiques
Microenvironnement
· La demande (les consommateurs)
· Les fournisseurs
· Les intermédiaires
· Les concurrents
· Les prescripteurs
Source : adaptée avec nos soins
I.2.3.2.1. Le macro environnement
Le macro-environnement rassemble les facteurs qui influencent
la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer
son offre et sa demande. Ce sont des éléments
incontrôlables que l'entreprise ne peut pas manoeuvrer, mais qu'elle doit
anticiper car ce sont des sources d'opportunités et de menaces. Le
tableau ci-dessous retrace ses composantes plus en détail :
Tableau n° 5 : Les composantes du
macro-environnement
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Composantes
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Exemples
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Politico légal
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Règlement, interdiction, politique douanière,
législation en matière de
consommation ou de protection intellectuelle...
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Economique
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Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des
dépenses, les secteurs d'activité et leur poids respectif, niveau
des IDE, croissance économique, taux
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Socioculturel et démographique
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Etat et évolution du système de croyances et de
valeurs, habitudes et coutumes, styles et modes de vie, niveau
d'éducation, taux de croissance de la population, répartition par
tranche d'âge...
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Ecologique (environnement naturel)
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Géographie, climat...
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Source : Manuel de marketing fondamental,
p25.
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Pour retenir ces éléments nous pouvons utiliser
cette expression : « l'entreprise doit craindre son
environnement comme la PESTE »
I.2.3.2.2. Le microenvironnement
L'analyse des composantes du microenvironnement permet
d'établir un état des lieux de la situation sur les forces en
présence, les opportunités et les menaces, ainsi que ce qui est
« négociable » pour elle.
Le microenvironnement englobe 4 facteurs qui peuvent
sensiblement influencer la performance de l'entreprise sur le marché
mais sur lesquels l'entreprise peut influer et qui sont : les fournisseurs, les
distributeurs, les clients et les concurrents.
- Les clients : Il s'agit d'identifier leurs
besoins, mesurer leur nombre, connaître leurs forces et leur pouvoir
- Les fournisseurs : Ce sont les entreprises
(ou personnes) qui fabriquent ou commercialisent des produits ou services
indispensables aux activités de l'entreprise. Par exemple :
matières premières, produits semi finis, prestataires de
service... là encore il est important de connaître leur nombre,
leurs forces et leur pouvoir.
- Les intermédiaires : Leur mission
consiste à aider l'entreprise à accéder au consommateur
final afin que ce dernier soit en mesure d'acquérir le produit ou le
service.
- Les concurrents : La concurrence concerne
la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un
marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs, il s'agit
par exemple d'identifier ses concurrents directs (produits identiques) ou
indirects (substituts), ou encore évaluer leur force et leur pouvoir.
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