I.2.3.3. Le marché
En marketing, il s'agit de la demande, il est donc
composé de l'ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un
besoin.
I.2.3.3.1. Découpage du marché
selon l'offre : (les niveaux d'analyse du
marché)
En marketing, lorsqu'on assemble la notion de marché
(ensemble de consommateurs éprouvant le même type de besoins,
à la notion de produit (avantages perçus), on parvient à
identifier les 5 niveaux d'analyse ci-après :
- Le marché principal : concerne
l'ensemble des produits semblables et directement concurrents.
- Le marché générique :
concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait
par le produit principal.
- Le marché support : concerne
l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à
la consommation du produit étudié.
- Le marché des produits substituts
(environnant) : concerne l'ensemble des produits de nature
différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes
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besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes
circonstances.
- La part de marché concerne la part
des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se
calcule de la manière suivante : PDM = CA de l'entreprise (ou d'une
marque) sur un marché / CA de l'ensemble des entreprises (marques) sur
ce marché principal.
- Cette part de marché peut se calculer aussi en fonction
de nombre des clients.
I.2.3.3.2. Découpage du marché selon la
demande16
Lorsqu'on découpe le marché selon la demande on
distinguera les consommateurs du produit et les
non-consommateurs.
- Les non consommateurs absolus (NCA) : ce
sont les consommateurs qui n'achèteront pas le produit ou le service
pour des raisons d'ordre physique, psychologique ou moral.
- Les non consommateurs relatifs (NCR) : ce
sont des non-consommateurs dans l'immédiat mais les motifs du frein
à l'achat ne sont pas rédhibitoires.
- Le marché potentiel de l'entreprise :
est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable en
acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de l'entreprise et ceux qu'on
peut espérer gagner sur les concurrents.
- Le marché de la prospection de l'entreprise :
comprend la part des NCR et des consommateurs qu'on souhaite
transformer en clients de l'entreprise.
- Le marché potentiel de la profession
est donc l'ensemble des concurrents présents sur le
marché.
Dans cette structuration du marché, on peut donc
distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché
potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la
profession (marché théoriquement maximal).
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