Enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité. Cas de la société nationale d'électricité SNEL.

Titre 2 : Cadre théorique

Selon LAMAREE et VALLEE, le cadre théorique sert principalement à présenter un cadre d'analyse et à généraliser des relations d'hypothèses déjà prouvées dans d'autres contextes pour tenter de les appliquer au problème.^38(*)

Dans le cadre de notre travail, l'approche théorie comprend la théorie d'image comme il s'agit d'une communication de crise, il convient de l'associer à la théorie d'image pour soigner la notoriété de l'entreprise.

Le concept d'image est très primordial dans toute stratégie qu'utilise l'entreprise. Faire semblant d'oublier cet aspect des obligations du chef d'entreprise est très dangereux, car d'après DRIAENSENS B. et INGHAM M. l'absence de la communication d'image est déjà une communication d'image mais dans la forme la pernicieuse qui sait, car l'absence de la personnalité, c'est la non personnalité.^39(*)

La communication d'image peut se définir comme un ensemble d'actions menées par une entreprise pour faire connaitre et reconnaitre sa légitimité auprès des publics.^40(*)

La théorie d'image permet également à l'entreprise de bâtir une bonne image au moment ou elle cherche à valoriser son image aux yeux du grand public, mais il faut savoir que rien ne se donne, une image bonne ou mauvaise n'est pas définitive, c'est-à-dire qu'elle évolue au fil du temps.

Ce qui revient à dire qu'il a combinaison de plusieurs sortes d'images pour parvenir à l'image de marque.

En effet, chaque image est orientée en fonction de la cible et aussi de la réalité que présente l'entreprise.

L'image est à ce moment l'un des outils de la communication d'entreprise vers le public externe.^41(*)

Comment mener une politique d'image ?

Etant donné que communiquer, c'est se bâtir un capital de confiance, fondé sur la valeur de l'entreprise, sur sa compétence et un capital de sympathie, permettant à l'entreprise d'être choisie, appréciée, réputée et défendue.

Cette démarche suscite deux réactions à savoir : active et réactive.

· Réactive : lorsqu'elle permet en outre d'éviter les faux problèmes, les rumeurs d'être soutenu en cas de crise.

· Active : c'est lorsqu'une image forte permet de lutter contre la concurrence, d'améliorer ses résultats économiques et ses performances financières

A cet effet, on distingue quatre principes pouvant contribue à la construction d'une bonne image d'entreprise, il s'agit de :

ü Image originale :

Celle-ci permet à l'entreprise de distinguer ses compétences, il est inutile de mener une politique d'image, si c'est pour se fondre dans la masse des entreprises de son secteur.

Les entreprises sont obligées de se doter d'une vraie personnalité. Retenons qu'aujourd'hui, le succès d'une entreprise ne dépend pas uniquement de son savoir-faire, de la qualité de ses produits, de ses hommes ou de l'excellence de sa gestion mais plutôt de son image qui est désormais un facteur essentiel de réussite.^42(*)

ü Image positive

Elle valorise l'entreprise en la présentant sous son meilleur jour, surtout dans le secteur à faible valeur ajoutée de communication ou des activités mal aimées, méconnues ou peu considérées, nécessite une mise en valeur indispensable.

ü Image durable

Prolonge la durée de vie de l'entreprise parce qu'elle porte sa vocation. Sa longévité est logiquement liée à son efficacité, un image inexacte disparaitra vite.

ü Image juste

Elle permet à l'entreprise de se faire connaitre pour ce qu'elle est. Une campagne d'image doit à cet effet être crédible à l'intérieur comme à l'extérieur afin de refléter l'entreprise. C'est pourquoi le décalage qui existe entre l'image qu'une entreprise dégage (son identité) et l'image qu'elle propage (ses manifestations) est par conséquent dangereux.

Il sera relevé par les comportements des hommes sur terrain ou sous épreuve des faits (produits en deçà des promesses des résultats financiers décevants...).

L'image est autrement définie par LECLAIRE, comme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le temps d'être recrée par l'évocation.^43(*)

D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit.^44(*)

Section 1 : Sortes d'image

On distingue trois sortes d'image :

1.1. L'image perçue

C'est l'image que les cibles se font après avoir reçue les techniques de communication utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image.^45(*)

1.2. L'image transmise

C'est la traduction d'image voulue à travers les techniques de communication utilisées.

A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible pour toucher la cible souhaitée, prenons le cas d'une institution qui peut sponsoriser une compétition afin de cultiver une image de meilleur qualité.

La distinction de ces différentes sortes d'images a pour finalité de ressortir une image distinctive.

1.3. L'image voulue 

C'est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il est question du positionnement souhaité par l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image.

Conclusion partielle

Ce chapitre nous a permis d'apporter les zones d'ombre aux concepts clés de notre étude notamment, la communication et ses applications, la stratégie et la stratégie de communication.

Il convient d'associer ses concepts avec un cadre d'analyse alors le choix s'est porté sur l'approche d'image, ce cadre permet à l'entreprise de bâtir une bonne image qui intervient dans la stratégie d'une entreprise qui est en situation difficile.

Les différentes étapes de l'image expliquent comment elles peuvent faire face à la crise.

* ³⁸ LAMAREE, A., et VALLEE, B., La recherche en communication élément de méthode, Québec, PUQ, 1991, P.7

* ³⁹ ADRIAENSENS, A. et INGHAM, M., Marketing et qualité totale, Bruxelles, éd De Boeck, 2003, P.25

* ⁴⁰ KAPFERER, N., Maitrise de l'image de l'entreprise in revue française

* ⁴¹ WESTPHAELEN, M., Communication : le guide de la communication d'entreprise, Paris, Dunod 3éd, P.8

* ⁴² BRUNET RASQUINET cité par RATIER, M., L'image de marque à la frontière de nombreux concepts, Paris, Cahier de recherche n°158, 2003, p.18

* ⁴³ LECLAIRE, cité par RATIER, M., L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, cahier de recherche n°152, 2003, p.8

* ⁴⁴ DECAUDIN, cité par RATIER, M., idem, p.3

* ⁴⁵ MOREL, P., op cit, p.52