Enjeux d'une stratégie de communication de crise face au déficit de production d'électricité. Cas de la société nationale d'électricité SNEL.

Paragraphe 2 : Les cas de figure de la communication de crise

2.1. Gérer la communication de crise

Autant la communication est un composant stratégique de la performance collective en période normale autant elle devient pour l'organisation un bouclier, un système de défense en temps de crise.

Car toutes les crises qui frappent l'organisation ont un aspect communicationnel décuplé depuis l'apparition d'internet et se gèrent donc aussi sur ce front. Les spécialistes divergent sur la définition d'une crise, certains considèrent que l'on ne peut parler de crise que quand l'entreprise est littéralement à l'arrêt et est atteinte dans ses fonctions vitales, d'autres considèrent au contraire que l'on peut déjà parler de situation de crise quand l'entreprise est en danger, en rupture d'équilibre.^29(*)

Il ne nous appartient pas de trancher mais nous pouvons affirmer que la crise fait partie des risques quotidiens d'une organisation et qu'aucun communicateur n'échappe ; au moins une fois dans sa carrière, à la gestion d'une telle situation.

2.2. Les facteurs déclencheurs de la crise

Une délocalisation, un acte de malveillance une OPA hostile, un risque d'attentat terroriste, un produit de communication soupçonné d'être dangereux pour l'homme, une grève de longue durée, une campagne de rumeurs ou de boycott, un scandale financier, un accident écologique, une campagne orchestrée par des groupes activistes, une action de désinformation ou de diffamation sur le web.

Quel que soit l'événement, il déstabilise brutalement l'entreprise qui est livrée au public et s'en trouve extrêmement fragilisée.

Elle peut perdre quelques heures son crédit auprès de ses clients, ses actionnaires, les autorités avec lesquelles elle interagit l'opinion publique préjudice qu'elle peut subir est parfois irréparable. Il ne revient naturellement pas au communicateur interne de gérer la crise sur le fond.

Il apparait davantage comme une digue, comme une défense sur le front de l'information. Comme le fera son collègue en échange de la communication externe, il tentera de limiter les dégâts médiatiques et d'éviter que l'image de l'entreprise n'en sorte ternie. De toute façon, dans une crise, les pires des attitudes dans les situations sont le silence ou le mensonge.

2.3. Les cellules de crise

Lorsqu'une crise éclate, on a généralement très peu de temps pour réagir. L'information se répand comme une trainée de poudre et souvent l'aspect médiatique ne dure que 24 à 48h. Dès lors, le premier acte en gestion de crise qui sera composée de personnes qui ont un rôle clé dans l'organisation.

On rassemblera généralement le responsable ressources humaines, le responsable de communicateur externe, le communicateur interne, les services de sécurité, le responsable internet, et suivant la nature de crise, les experts concernés.

Dans les petites entreprises, le Directeur général, s'implique directement dans ce type de communication.

Il s'agira d'une équipe restreinte, au sein de laquelle chacun a une véritable responsabilité et un réel mandat pour agir ses membres doivent disposer d'un réel pouvoir d'engager les ressources et doivent être habilités à coordonner les différents départements de l'organisation.

La capacité de l'entreprise de maitriser les chaos est entre leurs mains. On veillera aussi à diffuser des messages dans la communauté de travail désignant nommément le porte-parole et enjoignant les membres du personnel à ne pas répondre à sa place à des questions.

Dans la gestion d'une crise, la cellule veillera à ne pas mettre ses dirigeants inutilement et trop rapidement en situation critique par rapport au personnel ou aux medias. Au fur et à mesure de l'éventuelle aggravation des événements les niveaux hiérarchiques les plus élevés interviennent, mais il faut en quelque sorte les garder en réserve pour parer à cette éventualité.

2.4. Réussir une gestion de crise, c'est la prévoir

Le pire ennemi de l'entreprise dans le domaine, c'est l'imprévoyance car elle génère l'affolement et la panique. Le meilleur atout de l'entreprise par contre, c'est le plan de communication de crise, c'est-à-dire la stratégie, l'argumentaire et les procédures. IL s'agit de scenario et de stratégie établis de manière anticipée. Avec les responsables de l'entreprise ou avec l'aide d'un expert extérieur, les risques objectifs présumés seront listés et les risques déterminés.

* ²⁹ DON JEAN, C., La communication interne, Liège, Edipro, 2006, p.79