Analyse des stratégies marketing dans la fidélisation de la clientèle des IMFS.

II.3. Théorie sur le marketing

II.3.1. Fonction et importance du marketing

De nos jours, la plupart des entreprises reconnaissent que le marketing est primordial au succès de leur organisation sur le marché. De ce fait, les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leur capacité en marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d'utilité si la demande pour les produits et services de l'entreprise est insuffisante. Ainsi, les dirigeants d'entreprises reconnaissent l'importance de construire des marques fortes et une base de clientèle fidèle, deux actifs immatériels qui contribuent à la valeur financière de l'entreprise.

Ainsi donc, pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce qu'il traite et qui le fait. S'il est facile de comprendre intuitivement ce qu'est la finance, la vente, ou la production, c'est loin d'être le cas du marketing.

Pour ce faire, la fonction essentielle remplie par le marketing est d'organiser et de favoriser le lien entre le producteur et le consommateur, ainsi que leur adaptation, tout en assurant la satisfaction des consommateurs et l'atteinte des objectifs de l'entreprise.

Dans une autre forme, le vendeur n'a plus qu'à rappeler au client que le produit correspond à ses attentes car finalement, l'efficacité du marketing se mesure par le degré de satisfaction du consommateur.

Le marketing, c'est conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques. Un bon marketing, c'est un client qui préfère notre produit à celui des concurrents et qui l'achète à un prix rémunérateur pour l'entreprise.

Le marketing apparaît dans ce cas sous un angle guerrier, disposant des techniques sophistiquées et d'un plan d'attaque mûrement réfléchi, pour s'opposer à des adversaires. Le consommateur est rationnel, il compare les produits et cherche à optimiser son choix. Le rôle de marketing est de comprendre les décisions d'achat du consommateur, puis de les influencer (création d'une préférence pour la marque) dans un sens préférable à l'entreprise. Ces actions doivent conduire à un profit pour l'entreprise.

II.3.2. Améliorer un service à la clientèle

Les institutions de Microfinance peuvent améliorer leur service à la clientèle de plusieurs façons. Une approche est d'utiliser l'analyse des écarts pour déterminer là où le service d'une IMF est défaillant, identifier les causes possibles de l'écart entre le service que l'IMF veut fournir et celui qui est réellement fourni et ensuite prendre les mesures pour combler cet écart ou du moins le minimiser autant que possible. Cette technique est facile à appliquer, mais elle est ad hoc et ne peut être utilisée que dans le cas où le service d'IMF n'arrive pas à répondre aux attentes des clients^12(*).

Une seconde approche serait un processus d'amélioration permanent. A l'aide de mécanisme de boucles de feedback, d'une étude de marché permanente et d'une culture institutionnelle qui valorisent l'amélioration continue, les IMF peuvent constamment trouver les moyens d'améliorer ce qu'elles font. Cette approche peut particulièrement aider les IMF, qui souhaitent dépasser les attentes des clients, mais elle peut entraîner les IMF dans le piège d'essayer de tout améliorer à tout moment alors que les ressources sont limitées.

Une troisième approche cherche à améliorer le service à la clientèle à l'aide de l'application d'un processus de gestion de la qualité^13(*).

Le processus de la gestion de la qualité se résume en quatre étapes est schématisé comme suit :

Définir la qualité requise

Etablir les normes de qualité

Suivre la prestation de services par rapport aux normes

S'assurer qu'une action corrective est prise quand il le faut

Au regard de ce tableau, on voit bien que des indicateurs mesurables peuvent être facilement retenus pour des facteurs quantifiables, tels que la rapidité ou l'efficacité et même la connaissance des produits. Il est plus difficile de mesurer des facteurs qualitatifs, tels que l'aspect extérieur, l'amabilité ou l'attitude, mais une fois que les indicateurs sont retenus, des systèmes peuvent être établis pour identifier la performance forte ou faible.

Conjointement à de telles normes, les IMF peuvent vouloir établir une politique de service, que détaillé les mesures qu'elles veulent que les employés prennent pour répondre aux clients. Par exemple : les employés doivent-ils accueillir les clients par une expression particulière ? Quelles mesures doivent-ils prendre pour réduire les causes profondes d'insatisfaction d'un client ? Doivent-ils suivre une procédure spécifique en répondant ou en résolvant les plaintes des clients ? Ces indicateurs de procédure peuvent permettre de s'assurer que chacun comprend ce qu'il a à faire, pourquoi et à quelle fréquence.

* ¹² MANENO RUSHANIKA Victor, Stratégies marketing pour la croissance de la Coopérative d'épargne et de

crédit de Kalundu : Analyse et application, Mémoire inédit, ISC, 2012, p.28 - 29

* ¹³ Craig, C et Frankiewcz, C., Op. Cit., p 65