C. Le Marketing de Luxe
1. La stratégie du Luxe
La stratégie de Luxe a été mise au point,
il y'a quelques dizaine d'années, dans les années 80 et au
début des années 90, par un petit nombre de marques
européennes dont Louis Vuitton, considéré comme le leader
de cette opération.
Ces marques qui étaient de petites maisons familiales
prestigieuses, voulaient croitre et profiter de la mondialisation, mais elles
ont constaté que les stratégies classiques, et en particulier au
niveau du marketing, ne fonctionnaient pas du tout, et étaient
même dangereuses. Du coup, elles étaient amenées à
concevoir une stratégie totalement originale, qui est d'ailleurs
derrière le succès ininterrompue de plusieurs d'entre elles
jusqu'à nos jours. Comme nous l'avons cité auparavant, le Luxe
à deux aspects: Individuel et Sociétal c'est la raison pour
laquelle une stratégie de Luxe, doit s'adresser aux deux à la
fois, pour ne pas rester petit ou intéresser que les snobs. Sur le
marché du Luxe, il est possible d'avoir, trois stratégies
possibles : Une stratégie de Luxe (La vraie), Une stratégie de
Mode, et Une stratégie de prémiumisation.
Tout d'abord, il faut comprendre pourquoi les
stratégies marketing classiques ne fonctionnent pas dans le Luxe ?
La première raison, c'est que contrairement au
marketing classique, le Luxe ne cherche pas à couvrir tout le
marché, en effet, la notion de stratification sociale impose de se
limiter à quelques personnes constituant « Un club », par
contre, il faut que le plus grand nombre de gens possible, connaissent et
admirent le produit de Luxe. C'est ce qu'on appelle « L'équation du
rêve » : La notoriété devrait être beaucoup plus
forte que la pénétration du marché. Le graphe suivant
l'explique :
Figure 3 : L'équation du
rêve
Au niveau du premier cas, nous avons deux déficits de
rêve :
Ø Soit la marque n'est pas connue, et elle ne vend pas,
ce qui ne nous intéresse pas ;
Ø Soit la marque est très connue et elle vend
beaucoup : Le pourcentage de pénétration est au niveau de sa
notoriété, dans ce cas, il n'y a pas de rêve, et ne nous
sommes pas dans une stratégie de Luxe.
Par contre, dans les stratégies de Luxe (Valeur de
rêve), nous avons une grande différence entre la
notoriété et la pénétration :
Dans le cas d'une marque de Luxe toute petite, il faut qu'elle
soit quand même suffisamment connue avant de vendre : La
notoriété passe avant la vente ;
Pour ce qui est des marques très connues, elles ne
cherchent pas à couvrir tout le marché : le pourcentage de
pénétration est faible, alors que la valeur de
notoriété est très grande.
Le deuxième aspect qui différencie le marketing
classique du luxe, c'est que le premier se nourrit d'abondance, et le
deuxième de rareté.
Revenons maintenant au triangle de positionnement. Comme nous
l'avons déjà cité auparavant, une marque de prestige au
choix entre les trois stratégies : luxe, mode ou premium.
Chaque stratégie à un dominant
spécifique, pour le luxe c'est bien le rêve, pour la mode c'est la
séduction, et enfin le premium c'est le réalisme. Cependant, cela
n'empêche pas que les trois soient présents.
En effet une marque de luxe ou une marque de premium, cherche
aussi à séduire; au sens inverse un produit de mode doit faire un
peu rêver également, fondamentalement, elles sont
différentes. Ce que nous venons de voir jusqu'à présent,
peut être résumé de la façon suivante :
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